2.1 Бизнес-справочник «Как начать свое дело» (стр. 12 )

Рекомендуется использовать прямой канал, если	Рекомендуется использовать косвенный канал, если
Ваши клиенты представляют собой
компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке межфирменной торговли	обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке
Ваши товары представляют собой
дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения	стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения
Ваше предприятие обладает
свободным капиталом, информацией о рынке, квалифицированными продавцами и умением руководителей управлять собственными магазинами	ничем из всего вышеперечисленного или его значительной части.
Ваши конкуренты имеют
налаженные взаимоотношения со всеми привлекательными посредниками на эксклюзивной основе	сравнительно низкую представленность среди привлекательных посредников
Ваша настоящая система сбыта
не удовлетворяет вашим требованиям, т. к. предлагает невыгодные условия сотрудничества	соответствует требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые

Продвижение

Реклама, стимулирование сбыта (продвижение) и сам сбыт тесно взаимосвязаны. Они дополняют друг друга, поэтому их следует планировать в комплексе.

По существу реклама и хорошая репутация фирмы облегчают Вашу коммерческую жизнь. Ведь информированный клиент, если так можно сказать, мысленно покупает Ваш товар еще до общения с Вами. Чем бы Вы ни занимались, Вы должны распространить на своем рынке информацию о себе, а также о своих товарах или услугах. Кроме того, Вам предстоит убедить своих клиентов в необходимости купить то, что Вы предлагаете.

Сегодняшний рынок кишит рекламными и прочими сообщениями, но не достаточно просто выйти и заявить о себе, давайте рассмотрим весь процесс продвижения, пошаговое выполнение которого обеспечит Вам максимальный эффект.

Шаг 1	Определение способа продвижения. При определении способа продвижения учтите размер целевого рынка и его особенности, вид реализуемого вами товара, величину денежных средств, которые Вы готовы потратить на продвижение.
Шаг 2	Определение целей продвижения. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
	1.  Цель: предоставление информации – на первом этапе, когда товар только начал продаваться, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и здесь задача – формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. 2. Цель: создание положительного отношения – на втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, здесь необходимо побудить их покупать товар повторно, т. е. сделать из них постоянных покупателей. 3. Цель: Стимулирование и сохранение намерений – на третьем этапе, когда уже привлечено достаточное количество постоянных покупателей, для увеличения объемов спроса надо добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали товары чаще, либо в большем количестве.
Шаг 3	Определение целевой аудитории.
Шаг 4	Определение содержания сообщения
	Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, товару, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях.
Шаг 5	Составление бюджета на продвижение
	Бюджет расходов на продвижение – это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению товара.
Шаг 6	Составление программы продвижения
	Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Вам следует определить, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения товара, и составить план-график работ. Имея на руках такой план-график, Вы резко снизите вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится только через две недели.
Шаг 7	Оценка результатов.
	Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. Не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки.

Попробуйте записать в таблице свои соображения по поводу рекламы. Что бы Вы хотели сообщить? Кому? Когда? Каким образом? Сколько денег Вы предполагаете на это потратить?

Что вы хотите сообщить?

Кому адресована Ваша информация?

Какой канал продвижения Вы собираетесь использовать и почему?

Как часто Вы планируете проводить мероприятия по продвижению?

Сколько денег Вы собираетесь потратить?

4.3  Война с конкурентами

На первый взгляд понять, что такое конкуренция, довольно просто. Она возникает в результате деятельности других фирм в той же самой отрасли, что и Ваша: других автомастерских, других торговцев, других пекарей и т. д.

Для тебя, будущий предприниматель… КОНКУРЕНТЫ, КТО ВЫ? Конкуренция может появляться даже там, где Вы сначала и не предполагали. Например, Вы собираетесь открыть магазин и торговать мясом и мясопродуктами. Тогда Вам придется конкурировать не только с другими продавцами мяса и мясопродуктов, но и с торговцами рыбой, бакалейщиками, пекарями и т. п., т. е. со всеми розничными продавцами продуктов питания. Ведь Ваши посетители не обязаны покупать мясо, существует много других продуктов питания, которые они могут купить для удовлетворения своих потребностей в еде. Но и это еще не все. Каждую неделю после приобретения всего «самого необходимого» с точки зрения данного покупателя у многих семей остаются деньги, которые они могут потратить на дополнительные покупки. Они могут потратить их на покупку высококачественной говяжьей вырезки, а могут купить какую-нибудь книгу или, скажем, отложить деньги до отпуска и т. п. Таким образом, торговец цветами конкурирует с рестораном, даже если на первый взгляд такое утверждение и кажется абсурдным.

Подумайте, кто является Вашим конкурентом и, что Вы можете предложить клиенту, чтобы он принял решение в Вашу пользу.

Это отнюдь не означает, что для повышения конкурентоспособности следует непременно снижать цены. Снижение цен в конечном итоге может привести не к прибыльности, а к убыточности, что противоречит интересам любого предпринимателя.

Вот два способа борьбы с конкурентами без ущерба для прибыли:

·  продуманная ценовая политика

·  использование преимуществ, не связанных непосредственно с ценой.

В большинстве случаев можно использовать оба способа, но перед тем, как отдать предпочтение одному или другому способу, следует отчетливо представлять себе все свои расходы. Только так Вы сможете убедиться в том, что установленные Вами цены действительно приносят Вам соответствующую прибыль.

О том, как правильно определить величину своих расходов, Вы можете узнать, изучив материал, предложенный в части 3.3 "Финансовое планирование".

Продуманная ценовая политика

Цена является результатом соотношения спроса и предложения. Чем больше востребована вещь, тем больше за нее готовы заплатить. Можно рассматривать это и по-другому: чем дешевле товар, тем больше его Вы продадите.

Вам предстоит принять решение: как действовать, каким образом проникнуть на рынок.

Для тебя, будущий предприниматель… "А НА БАЗАРЕ ДЕШЕВЛЕ…" Вот реальная ситуация из жизни. Допустим, Ваши совокупные расходы, связанные с какими-нибудь товарами или услугами, составляют 10 тысяч тенге на единицу продукции. Вы продаете свой товар или услугу за 11 тысяч тенге, то, продав 10000 единиц товара или услуги, Вы получите прибыль в размере 10 миллионов тенге. Если Вы продаете их за 15 тысяч тенге, Вы можете продать только 2000 единиц товара или услуги, однако Вы получите прибыль в том же самом размере — 10 миллионов тенге. Данный пример раскрывает сущность двух различных видов ценовой политики, которые условно можно назвать «низкая цена / большой объем» и «высокая цена / малый объем». Как правило, крупные супермаркеты с большим количеством филиалов ориентированы на малую прибыль на единицу продукции и большой объем (т. е. получение прибыли за счет большого объема продаж), а небольшие магазины, предлагающие эксклюзивные дорогие товары, придерживаются противоположной ценовой политики.

Вам предстоит решить, какую ценовую политику Вы будете проводить. Ваш выбор во многом будет зависеть от того, каким видом бизнеса Вы занимаетесь, от рынка, который Вы обслуживаете, а также от активности конкурентов, с которыми Вы столкнетесь.