Теория конкуренции (стр. 22 )

Как правило, первоначальных производственных мощностей эксплерента хватает для удовлетворения спроса потребителей-новаторов и части ранних последователей – до этого времени производство ещё может носить мелкосерийный характер. В дальнейшем наступает критический момент. В этот период рынок должен снабжаться товарами без всяких заминок, так как его активно пробуют ранние последователи, являющиеся законодателями моды для большинства потребителей. Если эксплерент справится с данной задачей, то он продолжит свое развитие уже в рамках другой стратегии.

Литература

1.  Стратегическое управление в корпорациях. – М. : Экономика, 1999. – 519 с.

2.  Новая корпоративная стратегия. – СПб. : Питер, 1999. – 214 с.

3.  , Экономическая стратегия предприятия. – М. : Филинъ : Рилант, 2001. – 240 с.

4.  Конкурентоспособность промышленной продукции. – СПб. : СПбУЭФ, 1991. – 64 с.

5.  Стратегия бизнеса: концепции и методы планирования. – М. : Финпресс, 1998. – 192 с.

6.  Инновационная и конкурентная стратегия корпораций: научно-аналитический обзор. – М. : ИНИОН РАН, 2004. – 190 с.

Вопросы для самоконтроля:

1.  Сопротивление инновации (по Й. Шумпетеру) – это закономерный результат действия рыночных сил?

2.  Сопротивление инновации сильнее при улучшающих нововведениях или при радикальных?

3.  Улучшающие нововведения более привлекательны для фирм-виолентов или для фирм-эксплерентов?

4.  Назовите разновидности новых комбинаций ресурсов по Й. Шумпетеру (не менее 4).

5.  Каковы стадии развития фирмы-эксплерента?

6.  В чём заключается разница между ранним и поздним большинством при покупке товара (распределение Роджерса)?

7.  На каком этапе в распределении Роджерса возникает потребность в резком расширении мощностей?

8.  Почему мотивация фирмы-эксплерента носит более сильный и многоплановый характер?

9.  Почему потребительская ценность нового товара оказывается очень велика?

10. Что необходимо делать в случае, если значение производства для деятельности фирмы велико, а конкурентоспособность мала?

Глава 7
ГИБКОСТЬ КАК ИСТОЧНИК ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ[7]

7.1 Роль малого бизнеса и локальных потребностей
в экономике

Большая часть возникающих фирм относится к числу малых неспециализированных компаний.

Среднестатистическая малая компания не располагает совер­шенным оборудованием, ограничена в финансовых ресурсах, не имеет привлекательных товаров в своей производственной программе. Не удивительно, что число прекращающих свою деятельность фирм мало уступает числу вновь создаваемых. Одной из главных особенностей коммутантной стратегии является огромное число придерживающихся её фирм. В большинстве развитых стран не менее 50% всех занятых работают на малых предприятиях. Таким образом, в количественном отношении, малые предприятия представляют самый крупный сектор рыночной экономики.

При этом роль малого бизнеса велика не только количественно, но и функционально, то есть по тем задачам, которые он решает в экономике. В первую очередь это относится к интегрирующей, связывающей экономику в единое целое роли малых компаний.

В рыночной экономике наличие платежеспособного спроса на определённый товар должно автоматически порождать его предложение. Однако современное производство избирательно: оно экономически оправдано далеко не в любых условиях.

Так, крупное производство обычно даёт отдачу лишь там, где изготовляется масса более или менее однотипных продуктов. В противном случае крупная фирма по возможности не берется за нерентабельный товар.

Специализированное производство возникает только там, где сформировались особые и при этом достаточно долговременные потребности.

Новаторские фирмы не склонны приспосабливаться.

Таким образом, только коммутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса.

Без малых предприятий возникла бы «лоскутная экономика». Некоторые потребности рынка удовлетворялись бы полностью, а остальные (те, на базе которых нельзя развернуть масштабный, инновационный или специализированный бизнес) – игнорировались.

Черты локальных потребностей, на удовлетворении которых концентрируют свои усилия коммутанты.

1. Локальные потребности невелики по размеру и связаны с ограниченным кругом клиентов. Для крупной торговой сети такой бизнес не интересен. С другой стороны, небольшая фирма вполне сможет вести это дело более эффективно. Так как обладает большей оперативностью и большим индивидуальным подходом.

2. Разнородность локальных потребностей. Локальные потребности нельзя удовлетворить с помощью высокоэффективного серийного производства, потому что они очень разные.

3. Многочисленность. Локальные потребности существуют во всех отраслях народного хозяйства. Каждая такая потребность, по существу, представляет изолированную нишу, подходящую для деятельности только одной самостоятельной фирмы.

4. Изменчивость локальных потребностей. При массовых потребностях колебания спроса усредняются. Исчезновение одних клиентов компенсируется появлением других. В локальном бизнесе потребителей мало. Изменение спроса даже части из них немедленно сказывается на производителе, поэтому комутант должен уметь приспособиться к разнообразным изменениям и ценить каждого клиента.

7.2 Стратегии мелкого бизнеса в борьбе с конкурентами

Исходя из особенностей локальных потребностей, следуют два практических вывода для коммутантной стратегии.

Во-первых, коммутанты должны внимательно следить за изменениями потребностей своих клиентов, чтобы не потерять последних.

Во-вторых, в случае исчезновения потребности коммутант должен уметь быстро переориентироваться на удовлетворение других потребностей.

Таким образом, гибкость является центральным элементом коммутантной стратегии.

Однако следует соблюсти два условия для достижения успеха.

Во-первых, гибкость должна быть осознанной и агрессивно проводимой политикой. Недостаток капитала, отсутствие высоких технологий и особых неповторимых продуктов в производственной программе глава фирмы-коммутанта должен компенсировать предпринимательской хваткой.

Не случайно, знаменитый американский бизнес-консультант Джей Конрад Левинсон считает, что малым фирмам следует использовать технологию «партизанского маркетинга».

Приёмы малозатратного «партизанского» маркетинга (из 100 советов Дж. К. Левинсона):

1.  Цвет. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще – в оформлении помещений, на ваших бумагах, на маркировке товара – так вас лучше запомнят.

2.  Внутренняя реклама. Размещайте её во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продаже.

3.  Часы работы. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не работают.

4.  Недовольный клиент. Обдумайте заранее, как вы будете себя вести, если клиент остался недоволен вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он легко превратится в постоянного клиента.

5.  Местное окружение. Чем лучше у вас отношения с соседями – жителями и предприятиями – тем выше ваша прибыль.

6.  Кооперация. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они разложат вашу.

7.  Репринты. Если о вас написали в газете, сделайте ксерокопии статьи и раздавайте их как рекламу. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите их работать долго.

8.  Список клиентов. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами, и стараться учитывать своих клиентов со дня открытия фирмы.

Второе условие успешности коммутантной стратегии состоит в том, что придерживающаяся её фирма должна оставаться небольшой по размерам.

Преимущества малой фирмы:

ê  высокая эффективность управления;

ê  устойчивость малых фирм повышается в силу уникальных, нетипичных для других фирм мотивов предпринимательства;

ê  низкие издержки (при незначительных размерах комутанта очень низкими становятся бухгалтерские, складские, рекламные расходы, затраты на управление и НИОКР);

ê  поддержка государства – малый бизнес традиционно рассматривается как олицетворение национальной предприимчивости и наиболее ценный социальный слой – так называемый средний класс, стабилизирующий политическую и экономическую обстановку в стране.

7.3 Разновидности фирм-коммутантов

Практика показывает, что коммутанты чаще всего избирают один из трех вариантов поведения:

ê  деятельность в сферах, традиционно обслуживаемых только малым бизнесом;

ê  выполнение функций субпоставщика несложных деталей или полуфабрикатов для более крупной компании (виолента или патиента);

ê  выпуск товаров или услуг, копирующих чужие изделия.

Соответственно выделяются три преобладающих разновидности коммутантов.

Коммутанты традиционного типа выбирают себе такую сферу деятельности, в которой оптимальный размер предприятия невелик.

Для деятельности коммутантов особенно важно, что оптимальный размер предприятия неодинаков для разных отраслей. При этом малый оптимальный размер предприятия типичен не только для примитивных, не поддающихся механизации производств (например, парикмахерских и кафе), но и для фирм, использующих современное оборудование и программное обеспечение.

Коммутанты-субпоставщики. Коммутант выступает в качестве младшего партнёра более крупной фирмы. Разрыв отношений для него более опасен, чем для крупной фирмы: та легко найдет ему замену, а он останется без рынка сбыта своей продукции. Поэтому коммутант обычно принимает навязываемые ему цены, условия поставки и т. п.