Исследование поведения российских пользователей современных музыкальных платформ (стр. 19 )

Рисунок 13. Упрощенная схема предоставления услуг музыкальных сервисов

Составлено по: К. Лавлок (2005)

2.2 Модель процесса принятия решения потребителем о выборе источника музыкального контента

В первой главе данного исследования были выявлены основные проблемы рынка цифровой музыки России – проблема пиратской деятельности в музыкальной сфере была идентифицирована как ключевая, являющаяся причиной непривлекательности российского рынка для крупных зарубежных игроков. В свою очередь, расширение масштабов нелицензированного копирования музыкальных материалов основывается на самих потребителях контента – они выступают инициаторами развития пиратства, движимыми определенными мотиваторами и воспринимающими источники пиратского контента как более предпочтительную альтернативу каналам цифровой дистрибьюции легальных материалов.

Соответственно, для нивелирования или ослабления проблемы пиратства на российском рынке цифровой музыки необходимо проанализировать особенности поведения российских потребителей цифрового контента. В частности, необходимо исследовать элементы модели процесса принятия решений потребителем о выборе источника музыкального контента неразрывно от проблемы пиратства.

Другими словами, существует проблема: большинство российских потребителей цифровой музыки предпочитают нелегальный контент легальному. При этом, сегмент музыкальных сервисов стремительно растет, соответственно, существуют потребители, также выбирающие и легальные источники музыки. Поэтому необходимо выявить мотивы, влияющие на выбор потребителя в отношении того или иного канала музыкальной дистрибьюции (почему пользователи желают или не желают потреблять легальный контент).

Для более грамотного анализа предпосылок формирования модели потребления музыкального контента необходимо изучить теоретические аспекты поведения российских пользователей музыкальных платформ. Р. Блэкуэлл в своем учебнике определяет поведение потребителей как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них [Блэкуэлл, 2007]. В данный процесс входят три базовых вида действий: приобретение, потребление и освобождение. В данной работе фокус направлен первую составляющую, поскольку она в себе содержит действия, ведущие к покупке, которые, в свою очередь, являются частью процесса принятия решений о покупке. Также Блэкуэлл говорит о модели процесса принятия решения потребителем, которая в упрощенном виде представлена на рисунке 14. Она является картой хода мыслей потребителей, которая объясняет их действия в процессе принятия решения и показывает, как различные внутренние и внешние силы влияют на окончательное решение потребителя. В данной модели особое внимание необходимо уделить первым трем элементам: именно на этих этапах формируется совокупность мотиваторов и причин, служащих драйверами для выбора того или иного источника музыкального контента. В частности, важна стадия «предпокупочная оценка альтернатив» в результате которой покупатель принимает решение о покупке, так как именно здесь он делает выбор между потреблением легального и нелегального контента.