Исследование поведения российских пользователей современных музыкальных платформ (стр. 24 )

Из внешних факторов необходимо выделить такой элемент как культура. Культура является ключевым фактором, определяющим поведение потребителей [Kasper, 2006]. В сфере поведения пользователей музыкальных сервисов влияние культуры также имеет определяющее значение. Поскольку поведение потребителей цифровой музыки неразрывно связано с пиратством, и оно же является основной проблемой функционирования рынка, особенности поведения находятся под влиянием теневого сегмента рынка цифровой музыки. Пиратство является сугубо неформальным институтом, основанным на устоявшихся, долгосрочных традициях и зависящим от социальной культуры [Тамаш, 2003]. Оно определяется культурными аспектами поведения потребителей, которые также регулируются неформальными институтами [Kiriya, 2015]. Как говорилось в первой главе исследования высокий уровень пиратства в России обусловлен историческим развитием музыкальной индустрии, а также специфичностью системы правового регулирования защиты прав интеллектуальной собственности. Последний фактор может стать мотивом для запланированного поведения (четкого намерения) в сфере пиратства – осознанной вовлеченности в потребление нелегального контента [Doerr, 2010].

С другой стороны, в некоторых исследованиях изучается желание потребителя платить за музыку (от англ. - willingness to pay, далее - WTP), которое сопровождается утверждением, что низкое WTP связано с большей вовлеченностью в потребление нелегального контента [Sinha, 2008]. Тем не менее, эта связь не детерминирована, поскольку некоторые люди с низким WTP могут не являться потребителями нелегального контента по этическим причинам, или, наоборот, несмотря на регулярное потребление легального контента также являться правонарушителями [Ouellet, 2004].

На рисунке 15 представлена схема, выделяющая основные переменные и их связи в сфере процесса принятия решений о выборе музыкальной платформы. В области функционального аспекта представлены атрибуты музыкальных платформ, которые являются важными для потребителя. Основными детерминантами, определяющими выбор потребителя, являются цена [Bamert, 2005], качество звука, канал дистрибьюции (оказание услуги через браузер на ПК или с использованием специального программного обеспечения), возможность оффлайн-доступа (скачивания в кэш устройства) [Breidert, 2006], интеграция с социальными сетями, генерация уникальных рекомендаций, а также легальность контента [Weijters, 2014]. Результаты многих исследований говорят о том, что самым важным атрибутом для потребителя является цена подписки, причем существует мнение, что пиратство существует вследствие несправедливости рыночных цен на музыку и может быть устранено посредством создания продуманных моделей ценообразования [Karaganis, 2012]. В качестве канала дистрибьюции потребители предпочитают пользование сервисом через браузер, нежели через специальное программное обеспечение [Yoon, 2011]. Персональные рекомендации, а также интегрированность с социальными сетями не характеризуются важностью для потребителя, но возможность оффлайн-доступа является значимой [Там же, 2011].