Исследование поведения российских пользователей современных музыкальных платформ (стр. 8 )

ВОИС (Всероссийская Организация Интеллектуальной Собственности) функционирует в сфере смежных прав на использование музыкальных произведений в коммерческих целях. Организация создана с целью "реализации прав исполнителей и изготовителей фонограмм на получение вознаграждения за публичное исполнение, сообщение в эфир и по кабелю фонограмм, опубликованных в коммерческих целях, в соответствии с нормами Гражданского кодекса Российской Федерации" [ВОИС, 2015]..

Деятельность указанных выше обществ касается трансляции музыки в общественных местах и каналах. Если говорить об администрировании прав на копирование и распространение лицензионных фонограмм, то аккредитованной государством организации по осуществлению такой деятельности в РФ нет.

На практике в России управлением комплексом прав занимается продюсерский центр или музыкальная компания (лейбл). Это облегчает задачу музыкальных сервисов по заключению контрактов на включение музыкальных произведений конкретных авторов в свои библиотеки - нужно заключить лишь один договор, охватывающий все компоненты комплекса прав. В западной же практике, компетенции по контролю авторских и смежных прав четко разделены между паблишером и лейблом.

Маркетинговые и концертные агентства

В случае если музыкант или исполнитель сотрудничает с некрупным лейблом, который предоставляет лишь услуги звукозаписи, артисту может потребоваться помощь маркетинговых и концертных агентств. Маркетинговые агентства оказывают полный спектр услуг по продвижению музыкального продукта, в то время как концертное агентство занимается организацией выступлений. Роль данных агентств на рынке невелика, в силу того, что музыкантам легче обратиться к компаниям, оказывающим весь комплекс необходимых им услуг, нежели работать с большим числом различных организаций.

Среди перечисленных посредников между исполнителем и слушателем важную роль на рынке цифровой дистрибьюции играют лейбл и дистрибьютор - именно они являются связующими звеньями в цепи поставок цифрового музыкального контента, в случае если исполнитель не осуществляет функции лейбла самостоятельно. В следующем пункте будут проанализированы основные каналы цифровой дистрибьюции, благодаря которым слушатель получает доступ к музыкальному контенту.

       Таким образом, ключевыми игроками исследуемого рынка являются поставщики музыкального контента, дистрибьюторы, каналы цифровой дистрибьюции (музыкальные платформы), а также потребители. Фокус данной работы обращен на сегмент стриминговых платформ и его ниши - подписочных сервисов, которые ставят всю звукозаписывающую индустрию на путь восстановления. Каким образом развивается сегмент и как его развитие влияет на рынок и отрасль рассмотрено в следующем параграфе.

Анализ 5-ти сил Портера

Рассмотрев основных игроков как музыкальной индустрии, так и рынка цифровой музыки, рационально проанализировать взаимоотношения между игроками на основе модели 5-ти конкурентных сил Майкла Портера, которая сформировала образ мышления поколения академиков и менеджеров [Crowther, 2008]. Данная модель описывает «5 сил», которые формируют структуру всех отраслей, устанавливая некие правила «игры» и формируя конкурентную среду, определяющую прибыльность отрасли в целом. Более того, использование данной модели для анализа также может служить ключом к пониманию последствий стратегических решений для отдельно взятых компаний внутри отрасли [Michael E. Dobbs, 2014].

И так, в нижеследующем анализе рассмотрены каждая из пяти сил модели применительно к рынку цифровой дистрибьюции музыки: сила поставщиков, сила покупателей, угроза товаров-заменителей, угроза внедрения новых конкурентов и, в заключение, произведена оценка интенсивности конкуренции.

Сила поставщиков

Поставщики на рынке цифровой музыки ( как упоминалось выше, ими являются производители музыкального контента) обладают значительной властью, которая выражается в возможности выбора поставщиком музыкальной платформы, которая бы осуществляла дистрибьюцию музыкального контента. Например, музыка таких групп, как The Beatles, AC/DC, и Radiohead's Thom Yorke отсутствуют в библиотеках музыкальной платформы Spotify [Marketline, 2015]. Более того, одна из наиболее востребованных исполнительниц на данной музыкальной платформе Тэйлор Свифт, удалила свой музыкальный каталог в силу недостаточности ежемесячных отчислений [Русская служба BBC, 2015]. Данный факт значительно усиливает власть поставщиков на рынке.

Другим фактором, усиливающим власть поставщиков на рынке, является владение и производство уникального музыкального контента, за счет которого музыкальные сервисы могли бы достигнуть дифференциации продукта, и, как следствие, конкурентного преимущества. Получение уникального музыкального контента связано с наличием связей и партнёрских соглашений с поставщиками, поэтому для музыкальных сервисов поддержание и установление доверительных отношений с поставщиками играет приоритетную роль [Marketline, 2015].

Но есть и факторы, ослабляющие власть поставщиков. Если рассматривать российский рынок цифровой дистрибьюции музыкального контента, то важным аспектом является высокий уровень пиратской деятельности. В частности, социальная сеть «ВКонтакте» значительно ослабляет власть поставщиков музыки, поскольку обладает огромной базой нелегального музыкального контента, негативно влияя на количество лояльных музыкальным сервисам потребителей, и как следствие, на количество слушателей музыки. Также власть крупных поставщиков уменьшается за счет их возможной невостребованности, которая усиливается ростом количества самостоятельных артистов, не пользующихся услугами рекорд-лейблов.

Сила потребителей

Широкий спектр и разнообразие потребительских предпочтений заставляет ключевых игроков рынка активно бороться за расширение музыкальной библиотеки, которое возможно лишь при наличии соглашения с исполнителями и авторами. Но сейчас поиск конкурентных преимуществ смещается с расширения библиотек к предоставлению уникальных и эффективных рекомендаций каждому пользователю [IFPI, 2015], как следствие, происходит смена ценностного предложения музыкальных сервисов. В результате потребители отдают большее предпочтение стриминговым сервисам, нежели классическим скачиваниям, которые обеспечивают музыкальные онлайн-магазины и являются другим каналом цифровой дистрибьюции легального музыкального контента.

Более того, потребительская аудитория представлена в многочисленном объеме слушателей, причем каждый пользователь музыкальных платформ независим от других. В силу этого, потребители не обладают значительной финансовой властью над игроками рынка – отказ от пользования услугами музыкального сервиса единичного слушателя никак не отразится на благополучии организации, владеющей данной музыкальной платформой.

Тем не менее, у покупателей есть весомое преимущество — возможность переключаться между игроками рынка без значительных затрат. Одними из важных факторов, влияющих на выбор потребителем определенной музыкальной платформы, являются цена, рекомендации людей из близкого окружения, доступность музыкальной платформы в стране, программы лояльности и имидж бренда музыкального сервиса.

Также власть потребителей усиливается за счет невысокой дифференциации продукта – музыкальные сервисы включают в свои библиотеки идентичный контент. Но все же незначительная дифференциация может быть достигнута за счет цены, качества продукта, а также эксклюзивности предложения (к примеру, возможность открытия доступа к актуальным музыкальным новинкам, которых пока нет в библиотеках конкурентов) [Marketline, 2015].

Угроза появления новых игроков

Двумя заметными новыми игроками, появившимися на рынке в 2015 году, являются музыкальный сервис Apple Music и Tidal – музыкальный сервис, основанный хип-хоп исполнителем Jay-Z (не функционирует в РФ). Данные сервисы владеют внушительным финансовым капиталом, благодаря чему способны оплатить владение правами на распространение музыкального контента, а также рекламные компании, которые очень важны для завоевания ведущих позиций на данном рынке – Apple Music - за счет поддержки головной компании, а Tidal – за счет власти инвесторов [Marketline, 2015]. Поскольку объем музыкальной библиотеки, в той или иной степени, является конкурентным преимуществом сервисов, необходимость обеспечения прав на владение обширным каталогом музыки является первостепенной. Этот факт может стать барьером для входа новых небольших игроков на рынок, поскольку, как правило, молодые сервисы не обладают значительным объемом капитала для создания своей крупной библиотеки. Тем не менее, в России официально не функционирует мировой лидер среди музыкальных сервисов – компания Spotify. Несмотря на то, что его географическая экспансия на российский рынок была запланирована летом 2015 года, сервис так и не пришел в страну. Основными причинами стали политическая ситуация, экономический кризис, а также новые законы, регулирующих сеть Интернет [Луганская, 2015]. Данные факторы являются основными барьерами входа крупных зарубежных игроков на российский рынок цифровой музыки: как следствие, снижается степень конкурентной борьбы, а также укрепляется положение существующих игроков на рынке.