Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 10 )

Таким образом, удалось получить следующие средние оценки элитных брендов мужской одежды:

Таблица 2.2.8

Потребительские оценки брендов мужской элитной одежды

Brioni	Armani	Zegna	Ralph Lauren	Lacoste
Средняя простая	3.75	3.65	3.54	3.46	3.35
Средняя взвешенная	3.69	3.63	3.71	3.60	3.42

       

Как видим, в среднем потребительские оценки всех брендов достаточно близкие. Сложно выделить однозначных лидеров и аутсайдеров рынка. Вместе с тем, анализ предыдущей таблице показывает, что по многим отдельным характеристикам бренды не столь близки, как об этом можно было бы подумать. Например, с точки зрения престижности однозначно лидируют бренды Brioni и Armani, но цена их продукции для большинства потребителей слишком высокая.

       Анализируемый бренд Zegna ненамного опережает показателей по средней взвешенной. Это положительный знак, вместе с тем, если посмотреть предыдущую таблицу, то можно отметить, что бренд находится в лидерах далеко не по всем показателям. Поэтому представляет интерес выявить сильные и слабые стороны бренда (это поможет при совершенствовании маркетинговой стратегии), при этом учесть степень важности той или иной характеристики. Сделать подобные выводы можно на основе таблицы 2.2.8:

Таблица 2.2.9

Важные и неважные преимущества бренда Zegna

Неважные преимущества: Наличие аксессуаров	Важные преимущества: Цена Индивидуальность (*) Качество материалов (*) Наличие бутика поблизости
Недостатки, не имеющие значения: Стиль жизни, связанный с брендом Узнаваемость одежды Актуальность в модном сезоне	Важные недостатки: Статус, престижность Мнение знакомых

       

Распределение характеристик из таблицы 2.2.8 по группам осуществлялось следующим образом. Важными были признаны те характеристики, чья средняя оценка (по результатам опроса потребителей) больше 3. Характеристика считалась преимуществом бренда, если его оценка по данной характеристике превосходила среднюю оценку по всем остальным конкурентам. Звездочкой отмечены те характеристики, где бренд Zegna является лидером среди всех конкурентов.

Как можно увидеть из таблицы 2.2.8, анализируемый бренд Ermenegildo Zegna в первую очередь ценится респондентами за индивидуальность и высокое качество вещей. Кроме того, его ценовая политика является вполне умеренной по отношению к ценовой политики других участников рынка. Вместе с тем, с точки зрения факторов престижности, статусности, а также для тех потребителей, для кого особенно важно мнение окружающих людей, бренд немного уступает таким брендам как Brioni и Armani. Этот вывод подтверждает и тот факт, что с точки зрения узнаваемости (таблица 2.2.6) бренд также значительно уступает Brioni и Armani. Действительно, два указанных выше бренда стали для людей символами дорогой и статусной мужской одежды (наподобие того, как автомобили Bugatti и Rolls-Roys широко известны и за пределами своей целевой группы), в то же время, бренд достаточно известен среди непосредственно высокодоходного населения. Этот вывод косвенно подтверждает и тот факт, что коэффициент корреляции между узнаваемостью бренда Zegna и уровнем дохода положительный (порядка 0,3), в то время как для брендов Armani и Brioni коэффициент корреляции близок к нулю.

На основе полученных результатов постараемся проанализировать общую стратегическую политику компании и наметить (при необходимости) основные направления её совершенствования. Анализ будем проводить с помощью матрицы Ансоффа.

       Как известно, данная матрица проводит анализ по двум основным измерениям – выбор рынка (новый или существующий) и выбор продукта (новый или существующий).

       Под новым рынком может пониматься новый географический рынок, либо новая целевая группа потребителей. Если анализировать активность компании, то она регулярно расширяет свою сеть продаж по всему миру. А вот с точки зрения целевой аудитории компания остается традиционной – она ориентируется только на высокодоходные слои населения, более того, только на мужчин (один из немногих мужских брендов, который не представил свою женскую коллекцию). В целом же стратегию компании можно охарактеризовать как «новый рынок» (но лишь в географическом аспекте).

       Если говорить о новых продуктах, то компания регулярно расширяет линейку предлагаемой ей продукции. Кроме одежды, Ermenegildo Zegna выпускает белье, парфюм и очки. Например, компания предлагает к продаже следующие виды парфюма:

Ermenegildo Zegna Forte Ermenegildo Zegna Z Extreme Ermenegildo Zegna Z Fresh Ermenegildo Zegna Intenso Ermenegildo Zegna Essenza Di Zegna Ermenegildo Zegna Essenza Acqua Ermenegildo Zegna Colonia

Постоянно появляются новости о новых коллекциях в нетрадиционных для Zegnaтоварных сегментах, о сотрудничестве с другими компаниями (например, специализирующимися на производстве духов). Следовательно, можно охарактеризовать стратегию компании как «новый продукт».

Таким образом, с помощью матрицы Ансоффа охарактеризуем стратегическую политику анализируемой компании:

Таблица 2.2.10

Матрица Ансоффа для анализа деятельности компании

Описание рынка	Текущий	Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта
Новый	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации
Текущий	Новый
Описание продукта

       Таким образом, можно сделать вывод, что компании придерживается стратегии диверсификации. Основная особенность данной стратегии – возможность снизить риски деятельности, вкладывая в разные рынки и в разные продукты.

       

АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Следующий элемент маркетингового комплекса любой компании – это её ценовая политика.

Компания устанавливает цены на свою продукцию в рамках и с учетом собственной ассортиментной политики. Иными словами, разный уровень цен устанавливается для разных ассортиментных групп товара.

Как уже было упомянуто выше можно выделить четыре основные линии для товаров, продаваемых компанией – Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport.

Выбор ценовой политики компании связан с позиционированием элитности собственного бренда. Товары, помеченные брендом Ermenegildo Zegna, не могут продаваться дешево. Потребитель продукции компании платит не только за безупречное качество, но и за высокий социальный статус.

В российских условиях, стоимость мужских брюк данного бренда около 10000 рублей, галстуков – около 4000 тысяч, пиджаков 15000-30000, что подтверждает позиционирование бренда в элитном ценовом сегменте.

Как и большинство продавцов одежды, компания активно использует скидки в период распродажи своих старых коллекций. Распродажи происходят в июле-августе и январе-феврале. Размер скидок в период распродаж доходит до 50 процентов.

Кроме того, следует отметить, что ценовая политика компании зависит не только от самой фирмы, но и от политики франчайзи и дистрибьюторов, которые занимаются продажей продукции компании на локальных географических рынках. Вместе с тем, Ermenegildo Zegna старается следить за их ценовой политикой, требует от франчайзи и дистрибъюторов придерживаться общей концепции бренда. Вместе с тем, некоторые географические различия в ценах, обусловленные фактором разных условий ведения бизнеса в разных местах (в первую очередь, валютными аспектами и разными процентными ставками, а также разной платежеспособностью населения на разных региональных рынках) существуют.

Таким образом, компания частично применяет ценовую дискриминацию (как географическую, так и межпродуктовую).

А вот специфических стратегий ценообразования (установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, расходные материалы и т. д.) компания не придерживается, так как такую возможность не предоставляют физические свойства продаваемого ею товара.

Для более подробного понимания особенностей ценовой политики компании проанализируем её с помощью матрицы «Цена – Качество». В соответствии с данной матрицей, существуют три основных уровня качества – высокий, средний, низкий, а также три основных уровня цены – высокая, средняя, низкая. Распределим коллекции одежды компании относительно данных групп:

Таблица 2.3.1

Матрица «Цена-качество»

Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество	Couture	Zegna Sport ZZegna	–
Среднее качество	Sartoria	Upper Casual	–
Низкое качество	–	–	–

       

Поясним принципы отнесения коллекций к тому или иному элементу. Для определения уровня цены использовались данные интернет-магазина компании. Для каждой товарной группы (пиджаки, сорочки, костюмы, галстуки) рассчитывалась средняя цена по коллекции. Затем выводилась средневзвешенная цена по самой коллекции (более дорогие предметы, такие как костюмы и пиджаки, получали больший вес), производилось ранжирование коллекций по средневзвешенным ценам.

       Качество продукции определялось экспертным путем. В частности, анализировались данные русскоязычных форумов, посвященных Ermenegildo Zegna.. При определении качества учитывались не только мнения потребителей одежды, но и следующие аспекты – наличие ручного пошива (ручной пошив свидетельствует о более высоком качестве вещи, по крайней мере, в сознании потребителей), страна производства (более качественные вещи бренд предпочитает производить на заводах в Италии, а менее качественные отдаются на производство в страны с дешевой рабочей силой – Турцию, Китай, страны Африки и Ближнего Востока), качество используемых материалов.