Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 11 )

       Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод, что для коллекции Couture используется ценовая стратегия «Premium», то есть высокое качество предлагается за высокую цену. Такая стратегия обычно применяется в условиях сильного бренда, небольшого числа конкурентов и ориентирована на высокодоходные слои населения, лояльные к данному бренду. Для коллекций ZZegna и Zegna Sport используется стратегия «High Value», предполагающая высокое качество продукции при более низкой цене. Такая стратегия используется в условиях конкурентного рынка, а также для обеспечения уверенного входа товара на рынок. Действительно, средняя цена ориентирована на уже гораздо более широкие слои населения, но здесь и уровень конкуренции значительно выше, и одного сильного бренда для эффективной конкуренции уже зачастую недостаточно. Использование этой стратегии, вполне возможно, объясняет высокие темпы роста продаж предметов данной коллекции. Для коллекции Sartoria используется стратегия Over Charging, то есть «переплата», когда товар среднего качества продается по высокой цене. По существу, эта попытка использовать силу бренда и сэкономить на издержках, такая стратегия ориентирована на платежеспособные группы потребителей, но не так хорошо разбирающиеся в качестве вещей. Вместе с тем, следует заметить, что (как удалось выяснить ранее при анализе бостонской матрицы), данный товар относится к группе «Дойные коровы», а узнаваемость этой коллекции находится не на самом высоком уровне. Вполне возможно, что стратегия «переплаты» для данного бренда неоправданна (и является причиной неудач), поэтому можно рекомендовать для бренда смену ценовой стратегии. Наконец, коллекция Upper Casual используют стратегию «Average», то есть предлагают среднее качество за среднюю цену. Данная стратегия, очевидно, используется компанией для удержания объема продаж в рамках выбранной ниши, что соответствует позиционированию данного товара как «Дойной коровы».

       Таким образом, изменение ценовой стратегии можно рекомендовать для коллекции Sartoria, для остальных коллекций выбранные ценовые стратегии представляются оправданными.

Также интересно посмотреть на ценовые диапазоны, в которых потребители готовы приобретать продукцию Ermenegildo Zegna и другие деловые костюмы:

Таблица 2.3.2

Определение готовности платить

Источник	Доля респондентов, %
До 10 000 рублей	10
От 10 000 до 25 000 рублей	49
От 25 000 до 100 000 рублей	38
Свыше 100 000 рублей	2

       

Рис. 6 Определение готовности платить

Как видим, абсолютно большинство респондентов предпочитают «золотую середину» - они готовы платить за деловой костюм не слишком много, но и не слишком мало. Это связано с уровнем доходов участников исследования – большинство из них нельзя отнести к высокообеспеченным слоям общества. Вместе с тем, наблюдается сильная положительная корреляция (коэффициент корреляции = 0,69) между готовностью платить и уровнем дохода респондента.

АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

Сбытовая политика – один из ключевых компонентов продвижения компании, учитывая международный характер её деятельности. Рассмотрим, какой стратегии по данному компоненту маркетингового микса («место»).

Основная цель сбытовой политики компании – расширение географического размера сети продаж. Иными словами, на данный момент фирма реализует стратегию экстенсивного роста, стараясь приблизиться к собственному потребителю. При этом  главное – это все же не количество точек, а их расположение и правильный размер.

Основными методами сбыта продукции компании является их продажа в магазинах (основной метод продаж, на который приходится наибольшая часть оборота) и продажа в интернет-магазинах. Рассмотрим каждый из этих методов более подробно.

Продажи в магазинах занимаются наиболее важное место в структуре продаж компании. Компания продает свои товары как в мультибрендовых магазинах (то есть в таких магазинах, где помимо товаров Ermenegildo Zegna продаются товары и других производителей, под другими брендами), так и в монобрендовых магазинах. Примером подобного мультибрендового магазина в Нижнем Новгороде, где продается продукция Ermenegildo Zegna, является MILO Store. Кроме того, в рамках проекта MILO (принадлежит тому же собственнику) в Нижнем Новгороде есть монобрендовый бутик в БЦ Лобачевский Plaza. При этом монобрендовые магазины могут находиться как в собственности самой компании, так и в собственности партнеров-франчайзи, с которыми фирма заключает договор на использование собственной товарной марки.

Можно выделить 6 основных каналов дистрибъюции продукцииZegna. К первой группе относятся принадлежащие самой фирме места розничных продаж:

Отдельно стоящие магазины Магазины в торговых центрах Собственный интернет-магазин ()

Ко второй группе следует отнести каналы продажи через дистрибьюторов компании Ermenegildo Zegna:

Магазины в торговых центрах Мультибрендовые точки продаж – магазины, в которых Ermenegildo Zegna представлен наряду с другими брендами одежды Отдельно стоящие магазины, принадлежащие франчайзи

Всего на конец 2010 года число бутиков компании выросло до 560 штук, из которых свыше 300 управляется самой компанией. Кроме того, точки продаж можно дифференцировать по их размеру. В ряде городов работают так называемые крупные бутики Zegna (megastores): Атланта, Коста Меса, Нью-Йорк, Беверли Хилз, Хьюстон, Богота, Бостон, Лас Вегас, Мехико, Лима, Лондон, Милан, Париж, Джакарта, Манила, Мадрид, Токио, Сеул, Сан Паулу, Гонк Конг, Пекин, Шанхай, Нью-Дели, Куала-де-Лумпур, Улан-Батор, Бангкок, Сидней.

На некоторых географических рынках компания работает только через партнеров, на некоторых только самостоятельно, но чаще всего эти форматы работы совмещаются. Как замечает руководство компании, принятие решения зависит здесь от наличия партнера, в котором компания уверена и которому может доверить управление собственным брендом. При этом представители Ermenegildo Zegna регулярно посещают магазины своих партнеров.

Если говорить о России, то здесь компания использует оба формата работы. Россию, как и другие развивающиеся страны, как отмечают в компании, характеризуют более высокие темпы роста продаж.

Онлайн-продажи компании реализуются через собственный интернет-магазин Ermenegildo Zegna и интернет-магазины партнеров. Собственный интернет-магазин компании обслуживает в том числе российский рынок (возможна доставка в Россию). Однако сам интерфейс интернет-магазина для российского потребителя выполнен на английском языке. Также товары компании продаются на других, чаще всего мультибрендовых интернет-сайтах. В качестве примеров таких сайтов можно привести , , и т. д.

Далее проанализируем, где потребители предпочитают приобретать товары Ermenegildo Zegna и другие мужские (женские) деловые костюмы:

Таблица 2.4.1

Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna

Источник	Доля респондентов, %
Официальный магазин	74
Мультибрендовый бутик	65
Интернет	31
Другое	18

        Рис. 7 Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna

Как можно увидеть, потребители предпочитают приобретать деловые костюмы в оффлайне – при этом для них не столь важно, является ли точка продаж официальным магазином бренда, либо в ней представлено множество вариантов. Стремление покупателей оставаться в оффлайне связано, скорее всего, с необходимостью примерить одежду, убедиться, что она подходит по фасону, не имеет брака, сделана из качественных материалов и т. д. (так как речь идет о такой важной части гардероба, как деловой костюм). Кроме того, можно предположить, что пока у части Россиян ещё не сформировалась привычка покупать что-то в Интернете, данный факт также мог повлиять на результаты опроса.

АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

Далее рассмотрим коммуникативную политику компании Ermenegildo Zegna. Как известно, этот комплекс маркетинга включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Основное коммуникационное сообщение, которое компания старается передать потребителям в рамках своей политики продвижения – это индивидуальность используемого подхода. Для этого компания постоянно сообщает потребителям о подгонке каждого костюма по фигуре, либо по выполнению его по заранее снятым меркам. Кроме того, ежегодно в точках продаж Ermenegildo Zegna происходит следующая акция: собственный портной Zegna приезжает в бутики и снимает мерки для изготовления одежды для каждого желающего, чтобы через несколько недель клиент получил изготовленный специально для него костюм.

Компания старается взаимодействовать со своим основным потребителем – успешными деловыми людьми, именно на них ориентировано большинство её рекламных сообщений.

Для рекламы данного бренда часто привлекаются мировые знаменитости, которые ассоциируются у потребителей с успехом и богатством. Например, коллекцию одежды компанию Весна/Лето 2003, Осень/Зима 2003 представлял известный актер, обладатель Оскара Адриен Броди.

Связи с общественностью – ещё один инструмент, используемый компанией для продвижения собственной продукции. В рамках использования данного инструмента компания стремится донести до потребителя сообщение в том, что она заинтересована в росте грамотности населения в области моды, в предпочтение ими выбора по-настоящему качественной и индивидуальной одежды. Примером таких PR-акций является создание стипендии «отличник моды в Италии» с общим фондом в 25 миллионов евро.