Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 9 )

Так как принцип Парето не применим для деятельности анализируемой компании, поэтому ей не следует исключать из ассортимента позиции, попавшие в группы В и С. Более того, необходимо проанализировать концепции данных суббрендов с целью повышения их продаж на рынке.

Далее приведены некоторые результаты проведенного опроса. Для каждого бренда в таблице указано, сколько человек соответственно знают этот бренд, покупали его, покупают регулярно. При ответе на данный вопрос респонденты сталкивались с закрытым перечнем брендов (не разрешалось добавлять свои), в анкете бренды располагались по алфавиту. Результаты упорядочены по узнаваемости бренда (графа «знаете»).

Таблица 2.2.5

Анализ узнаваемости брендов модной одежды

Бренд	Сегмент	Знаете, %	Покупали, %	Покупаете регулярно, %
Adidas	Одежда, средний	100	75	23
Gucci	Женская одежда, premium	100	6	0
Dior	Женская одежда, premium	99	2	0
Channel	Женская одежда, premium	99	2	0
Dolce&Gabbana	Женская одежда, premium	98	4	0
Prada	Женская одежда, premium	96	6	0
Reebok	Одежда	94	49	10
H&M	Женская одежда, эконом	94	46	23
Versace	Одежда, premium	93	6	2
Oodgi	Женская одежда, эконом	92	47	20
New Yorker	Женская одежда, эконом	88	42	16
Brioni	Мужская одежда, premium	86	0	0
Cartier	Аксессуары, premium	84	10	0
Louis Vuitton	Одежда, premium	80	6	0
Columbia	Одежда, средний	74	16	6
Escada	Одежда, элитный	70	10	0
Armani	Мужская одежда, premium	68	0	0
Roberto Cavalli	Одежда, premium	67	4	0
Bershka	Одежда, эконом	64	25	15
Gloria Jeans	Одежда, средний	63	28	12
Calvin Klein	Женская одежда, premium	62	12	4
Mango	Женская одежда, средний	56	21	10
Zegna	Мужская одежда, premium	54	0	0
Ostin	Мужская одежда, средний	48	16	8
Zara	Женская одежда, эконом	47	22	11
Zolla	Женская одежда, эконом	44	19	6
Bvlgari	Аксессуары, premium	38	2	0
Benetton	Женская одежда, средний	33	8	6
Burberry	Одежда, premium	32	4	0
Monton	Мужская одежда, средний	30	13	4
Ralph Lauren	Мужская одежда, premium	27	2	0
Lacoste	Мужская одежда, premium	20	0	0
Bogner	Одежда, средний	18	2	0
Alexandr McQueen	Мужская одежда	10	0	0
Hugo Boss	Мужская одежда	4	0	0

       

Обратим внимание, что графа «Знаете» указывает именно на узнаваемость бренда, в то время как графа «Покупаете регулярно» позволяет оценить доли рынка. К сожалению, сделать такую оценку для мужских брендов элитной одежды не представляется возможным, так как никто из респондентов не отметил, что регулярно покупает такую одежду (в первую очередь это не позволяет сделать доход респондентов, участвовавших в исследовании).

Анализируя полученные данные, можно сделать несколько важных выводов.

       Во-первых, между узнаваемостью бренда и его покупаемостью нет прямой зависимости. Это связано с тем, что в выборку, предлагаемую респондентам, было включено большое количество элитных брендов. Большинство из них хорошо знакомо потребителю, но их продукция на регулярной основе приобретается редко. А вот для средних брендов и брендов эконом-класса такая зависимость прослеживается отчетливо.

       Во-вторых, в большей степени узнаваемы женские бренды, нежели мужские. Это связано, скорее всего, с тем, что на рынке fashion-индустрии женщины являются более внимательными потребителями, в большей степени привержены конкретной марке, нежели мужчины. Так, при ответе на первый вопрос (в котором пользователю предлагалось вспомнить известные ему бренды, а их список ещё не был приведен), потребителями назывались в первую очередь женские бренды – Chanel, Dolce&Gabbana, Dior, Gucciи т. д.

       В-третьих, на результаты опроса, очевидно, повлияла представленность конкретных брендов в месте проведения опроса (Нижнем Новгороде). Очевидно, что бренды, имеющие собственные точки продаж в торговых центрах города, респондентами узнаваемы в большей степени, нежели просто известные по всему миру бренды.

С точки зрения разработки маркетинговой стратегии бренда важно понимать, на основе чего потребители ранжируют бренды. Иными словами, крайне интересно выяснить, какие характеристики бренда для них наиболее важно. Для этого им бы предложено оценить важность той или иной характеристики для их потребительского выбора (третий вопрос анкеты, приведенной в Приложении к данной работе). При этом значение 1 означает, что данная характеристика вообще не важна, а значение 5 – особенно важна. Результаты ответов приведены в следующей таблице (указаны средние оценки по группе респондентов):

Таблица 2.2.6

Оценка значимости характеристики бренда для потребительского выбора

Характеристика	Средний балл
Статус, престижность	4.3
Цена	4.1
Широкий ассортимент размеров, возможность индивидуального покроя	3.7
Качество ткани, материалов	3.6
Наличие бутика поблизости	3.5
Предпочтение этого бренда знакомыми	3.1
Наличие позиционирования для определенного стиля жизни	1.7
Возможность приобрести аксессуары под тем же брендом	1.4
Узнаваемость одежды бренда	1.3
Популярность бренда в этом модном сезоне	1.1

       

Как можно увидеть, существует множество достаточно важных детерминант потребительского выбора (6 первых характеристик значимы для потребителей). При этом следует обратить внимание, факторы престижности и цены значат для потребителя даже больше, чем факторы качества. Это необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики.

Далее, зная значимость конкретных факторов ранжирования, можно попробовать оценить позиции различных брендов по ним. Так как предметом исследования в данной работе является бренд Zegna, то для сравнительного анализа подберем бренды, которые находятся в той же товарной и ценовой категории. К таким можно отнести следующие бренды мужской одежды:

Brioni Armani Ralph Lauren Lacoste

Ниже приведены результаты оценки каждого из указанных брендов потребителями по выделенным в предыдущем вопросе характеристикам (вопрос 4 анкеты). Оценки выставлялись также по пятибалльной шкале (1 – не соответствует, 5 – полностью соответствует), в таблице указаны средние оценки. Обратим внимание, что в расчетах учитывались ответы лишь тех пользователей, которые слышали о данном бренде.

Таблица 2.2.7

Характеристика	Brioni	Armani	Zegna	Ralph Lauren	Lacoste
Статус, престижность бренда	5	4.8	4.3	4	3.7
Цена	1.5	1.8	2.2	2.5	2.6
Индивидуальность фасона одежды	4	4.1	4.8	3.8	3.7
Качество материалов	4.4	4.5	4.9	3.8	3.2
Близость бутика	1.9	2.1	3.7	4.9	4.5
Мнение знакомых	4.9	4.1	3.3	3.5	3.2
Стиль жизни, связанный с брендом	4.7	4.2	2.8	3.5	3.4
Наличие аксессуаров	4.1	4.2	4.7	2.9	3.5
Узнаваемость фирмы-производителя	5	4.8	2.9	3.5	3.7
Актуальность в модном сезоне	2	1.9	1.8	2.2	2

На основе проведенной таблицы постараемся определить сильные и слабые стороны исследуемого бренда. Чтобы сделать это, в первую очередь оценим среднюю оценку, которую выставили каждому бренду исследователи. Для расчетов используем показатель обычной средней и средней взвешенной (в качестве веса – оценка значимости соответствующей характеристики для потребителя).