Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 12 )

Своеобразным пиаром для компании является и выбор в её пользу, сделанный знаменитыми клиентами. Так, фрак Ermenegildo Zegna очень любит надевать художественный руководитель — директор Мариинского театра, маэстро Валерий Гергиев.

А вот стимулирование продаж используется компанией не столь обширно. Среди всех акций по стимулированию продаж стоит отметить лишь традиционные для многих продавцов одежды акции распродаж коллекций прошлых лет. В остальном же стимулирование продаж не оправданно, что во многом связано с позиционированием компанией себя как элитного бренда.

Покупатель Ermenegildo Zegna - космополит, любящий роскошь, изысканный мужчина, не кованный возрастом и тонко чувствующий независимый стиль.

Далее рассмотрим, из каких источников потребители привыкли получать информацию о бренде Ermenegildo Zegna? Для каждого источника информации указано число респондентов, указавших этот источник (разрешалось указывать более одного источника).

Таблица 2.5.1

Источники получения информации о бренде Ermenegildo Zegna

Источник	Доля респондентов, %
Родственники, друзья, знакомые	78
Интернет	62
Журналы	54
Телевидение	38
Радио	24
Газеты	18
Наружная реклама	11

       

Рис. 8 Источники получения информации о бренде Ermenegildo Zegna

Как можно увидеть, наиболее важными источниками получения информации о бренде являются социальное окружение, интернет и модные журналы. При этом мнение собственных знакомых – особенно важно. Это можно объяснить тем, что одежда (особенно элитных брендов) – важная составляющая социальной жизни человека, поэтому и подбирается она с учетом мнений и взглядов окружающих людей. Более того, наблюдается значимая положительная корреляция (коэффициент корреляции 0,41) между значимостью человека этого источника и уровнем его доходы (более обеспеченные группы населения с большим вниманием относятся к мнению своего социального окружения).

Радио, газеты и наружная реклама практически не рассматриваются потребителями как источник информации о бренде. Скорее всего, это связано с тем, что одежда (особенно престижных брендов) относится к товарам предварительного выбора, и потребитель стремится получить максимум доступной информации о бренде. А такие рекламные носители, как радио, газеты и наружная реклама, физически не способны передать требуемое количество информации о бренде.

Получаемой информацией о бренде удовлетворено лишь 52% из числа тех, кому знаком данный бренд (ответили 4 или 5 на соответствующий вопрос в анкете). Скорее всего, это связано с тем, что информации о бренде хоть и достаточно, но размещена она не в тех источниках, которые доступны участникам данного исследования.

       В соответствии с этими выводами полезно проанализировать текущие затраты на рекламу груп», которые представлены в следующей таблице:

Таблица 2.5.2

Рекламный бюджет груп», в год (руб.)

Реклама в журналах	35 000
Наружная реклама	28 500
Реклама на телевидении	17 000
Реклама в газетах	15 000
Итого:	95 500

       

Как можно увидеть, выбор рекламных носителей компании вряд ли является оптимальным. Респонденты ответили, что они практически не обращают внимания на наружную рекламу, рекламу в газетах, а на эти направления продвижения компания выделяет весьма существенные суммы. Вместе с тем, Интернет является одним из наиболее востребованных источников о компании, однако груп» не задействует его возможности вовсе. Исходя из этого, можно сделать вывод о целесообразности перераспределения рекламного бюджета компании.

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

Потребители предпочитают продукцию исследуемой компании за высокое качество и индивидуальность Анализируемая компания использует стратегию диверсификации Ценовая политика компании устанавливается в разрезе ассортимента – различные коллекции представлены в верхнем и среднем ценовых сегментах

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 РАЗВИТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

       Цель данного параграфа – обобщить собранную в предыдущей главе информацию о товарной политике исследуемого бренда с результатами проведенного исследования и разработать основные рекомендации для совершенствования политики.

       Кратко обобщим основные выводы, полученные в ходе анализа товарной политики бренда:

Товары бренда Zegna относятся к товарам с подкреплением Бренд придерживается многомарочного и многопродуктового подхода, хотя потребители не относят множество продуктов к важным преимущества Zegna Потребители высоко оценивают качество товаров Zegna Потребители не всегда узнают продукцию Zegna и не всегда соотносят её со своим стилем жизни, при этом считая данный недостаток не столь важным для бренда Подкрепление товара оценивается потребителями ниже, нежели подкрепление брендов-конкурентов (Brioni, Armani) Узнаваемость бренда находится не на очень высоком уровне

В целом же товарную политику компании можно признать успешной – те её недостатки, которые были выявлены в ходе исследования, не столь важны для потребителей. Единственное, на что следует обратить внимание – на совершенствование подкрепления продукции. С точки зрения престижности, статуса товары компании немного уступают двум лидерам рынка, однако превосходят всех остальных. Поэтому деятельность компании должна быть направлена на совершенствование этих недостатков.

Кроме того, как показало исследование, бренд уступает с точки зрения узнаваемости – как элитным брендам, так и многим брендам из разряда «эконом». Однако решение этих проблем, скорее всего, лежит за пределами инструментария товарной политики (узнаваемость и престижность создается скорее медийными средствами), поэтому в рамках данной главы ограничимся лишь на тех рекомендациях, которые сформулированы выше относительно отдельных групп товаров.

3.2 РАЗВИТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

       На основе выводов второй главы и результатов проведенного исследования можно сформировать следующие тезисы:

Ценовая политика компании определяет её в верхний ценовой сегмент Цены дифференцированы в соответствии с позиционированием той или иной коллекции (ценовая сегментация рынка) Используется инструментарий скидок и распродаж Цены на продукцию Zegna в целом соприкасаются с готовностью платить верхнего сегмента респондентов, участвовавших в опросе

Ценовая политика компании была отнесена в рамках SWOT-анализа к важным преимуществам бренда.

Если же говорить о ценовой политике компании в целом, то, пожалуй, не следует рассматривать вариант повышения цен для решения задачи повышения престижности, узнаваемости бренда. Да, более известные и престижные бренды (такие как Armani и Brioni) устанавливают более высокие цены на свою продукцию, но не факт, что именно это является фактором их более высокой престижности и узнаваемости (потребители оценили ценовую политику данных брендов хуже, чем ценовую политику Ermenegildo Zegna).

Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься – более аккуратное использование скидок и распродаж для продвижения бренда. Безусловно, эти акции позволяют увеличить продажи, избавиться от остатков старых коллекций, но в какой-то мере они вредят позиционированию бренда как элитной продукции (например, Armani и Brioni пользуются данным инструментом более аккуратно).

Таким образом, можно предложить компании придерживаться следующих рекомендаций в области ценовой политики:

Придерживаться текущей ценовой политики Более внимательно подходить к вопросу организации скидок и распродаж (стремится не нанести с их помощью удар по элитному позиционированию бренда) Изменение ценовой стратегии для коллекции Sartoria

3.3 РАЗВИТИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

       Сформулируем основные результаты анализа сбытовой политики компании, полученные ранее:

Компания реализует стратегию расширения сбытовой сети продаж Основной упор делается на продажи в монобрендовых и мультибрендовых магазинах Наличие близко расположенного бутика оценивается потребителями как важное преимущество бренда

Сбытовую политику компании в целом можно признать успешной. Как показало проведенное маркетинговое исследование, потребители предпочитают покупать брендовую одежду в оффлайне, и именно на это направление продаж компания делает основной упор. Вместе с тем, группа потребителей готова покупать продукцию через интернет, и для удовлетворения их потребностей компания развивает также собственный интернет-магазин. Наконец, компания активно расширяет сеть продаж, а наличие бутика поблизости расценивается потребителями как важное преимущество фирмы.

Кроме того, как было выяснено в ходе исследования, продукция бренда в целом доступна для потребителей высшей ценовой категории (в отличие, скажем от многих вещей Armani и Brioni), поэтому у компании есть ресурсы для дальнейшего расширения сети. Вместе с тем, под расширением сети в первую очередь понимается приход в новые города с платежеспособным спросом, а не расширение сети в тех городах, где бутики бренда уже представлены. Поэтому можно рекомендовать следующие меры в области совершенствования сбытовой политики:

Дальнейшее расширение розничной сети с сохранением высокого уровня обслуживания в бутиках (что может также способствовать повышению узнаваемости бренда) Совершенствование системы интернет-продаж (в том числе перевод сайта интернет-магазина на русский язык)

3.4 РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ