В своей товарной политике компания придерживается многопродуктового подхода. Ассортимент Ermenegildo Zegna включает в себя ткани, костюмы, галстуки, трикотаж, рубашки, аксессуары и спортивную одежду. Рассмотрим продуктовую политику компании более подробно. Марка Ermenegildo Zegna имеет несколько основных линий, ориентированных на разную целевую аудиторию: Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport. Рассмотрим каждую из этих марок подробнее:
- Couture - самая высокая линия Zegna, выполнена в сдержанных цветах и дорогих материалах, включает аксессуары, рубашки и обувь Sartoria - предлагает лаконичную официальную одежду. Обе линии включают аксессуары, рубашки и обувь Upper Casual - cтиль несколько свободнее, цвета чуть более яркие, ткани демократичнее, но качество так же высоко Zegna Sport – товары, предназначенные для активного отдыха. ZZegna – молодежная линия одежды
Характерные черты одежды Zegna - это непревзойденный крой, современный силуэт, очень аккуратное производство и склонность к чему-то спонтанному и творческому, что всегда добавляет своеобразия каждой новой коллекции. Также под брендом Ermenegildo Zegna производятся аксессуары: часы, солнечные очки, сумки, портмоне и ремни.
Как и вся продукция премиум-сегмента, Ermenegildo Zegna – это марочный товар, то есть он выделяется от других товаров на рынке наличием узнаваемого бренда. В рамках работы с марочными товарами, фирме-производителю необходимо принять несколько важных решений:
Во-первых, решение о хозяине марки. Хозяином марки одежды является сам производитель – компания Ermenegildo Zegna.
Во-вторых, решение о качестве продукции. Так как компания ориентирует себя на рынок роскоши, то качество товара позиционируется как безупречное. Более того, каждый магазин бренда предлагает индивидуальный пошив.
В своих информационных сообщениях о качестве продукции компания делает акцент также на качество используемых для производства тканей. Ermenegildo Zegna использует для своего производства около 350 видов дорогих тканей: супертонкая шерсть, мохер, кашемир, ангора. Сырье для них отбирается непосредственно в регионах его происхождения: тончайшая мериносовая шерсть - в Австралии, а кашемир - в Монголии. Не секрет, что ткани от Ermenegildo Zegna используют в своей работе весьма известные марки. Более того, индивидуальный подход к выбору тканей, по мнению компании, уберегает её продукцию от подделок.
В-третьих, решение о расширении границ использования марки. Компания, обладая популярным брендом, регулярно расширяет границы его использования и выходит во все новые товарные сегменты. Так, начав с мужского делового костюма верхнего ценового сегмента, компания постепенно выходила и в другие товарные сегменты – начала продавать одежду стиля casual и спортивную одежду, представляла коллекции среднего ценового уровня, начала выпускать аксессуары (а также сумки и обувь), а также парфюмерную продукцию.
В-четвертых, решение о многомарочном подходе. Под многомарочным подходом обычно понимается использование продавцом нескольких марок в одном и том же товарном сегменте (впервые подход применен ProcterandGamble, когда компания производила конкурирующие между собой стиральные порошки). Компания Ermenegildo Zegna многомарочного подхода не придерживается, в каждом сегменте рынка имея один свой бренд.
В-пятых, решение об упаковке товаров. Упаковка активно применяется компанией применительно к аксессуарам и парфюмерии, и является неотъемлемой частью позиционирования. Упаковка выполнена в том же узнаваемом стиле, что и все брендирование компании. Одежда же сопровождается преимущественно фирменными бирками и этикетками.
Дополнительно (используя результаты проведенного маркетингового исследования) проанализируем продуктовую политику компании с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы. Как известно, данная матрица позволяет классифицировать товары по двум критериям – темпы роста товара, и его доля на рынке. В качестве товаров будем рассматривать коллекции одежды – Couture, Sartoria, Upper Casual, ZZegna, Zegna Sport.
Поясним методику построения Бостонской матрицы. Темпы роста продаж рассчитаны на основе данных о продажах коллекций, представленных в финансовом отчете компании, размещенном на её официальном сайте. Расчеты проводились на основе трех последних доступных лет (2010, 2011, 2012), средний темп роста вычислялся по формуле средней геометрической:
Таблица 2.2.1
Средние показатели темпов роста продаж за 2010, 2011, 2012 года по коллекциям Ermenegildo Zegna
Коллекция | Темп роста, % |
Couture | 4 |
Sartoria | 5 |
Upper Casual | 7 |
Zegna Sport | 11 |
ZZegna | 10 |
Будем считать высокими темпами роста темпы роста, которые превышают 10% и более процентов.
Относительная доля рынка, согласно правилам Бостонской консалтинговой группы, обычно рассчитывается как доля продукта на рынке, деленная на долю конкурирующего продукта на этом рынке. К сожалению, таких данных найти не удалось (данные о долях рынка отсутствуют в открытом доступе). Нет возможности оценить долю продаж и с помощью графы «покупаете регулярно» второго вопроса анкеты. Дело в том, что участники опроса в основном не являются покупателями элитной продукции (кроме того, размер выборки не слишком велики), поэтому по результатам опроса трудно получить репрезентативные данные об объемах продаж. Кроме того, опрос проводился в разрезе брендов, а не в разрезе конкретных коллекций (узнаваемость коллекций была бы существенно ниже, чем узнаваемость брендов). Поэтому решено оценить узнаваемость коллекций с помощью отдельного вопроса в анкете и результаты этих оценок воспринимать как степень популярности товара у потребителей.
Результаты опроса потребителей приведены ниже:
Таблица 2.2.2
Узнаваемость различных коллекций Ermenegildo Zegna
Коллекция | Узнаваемость, доля в % |
Couture | 20 |
Sartoria | 6 |
Upper Casual | 14 |
Zegna Sport | 8 |
ZZegna | 5 |
Обратим внимание, что схожие данные были получены и в ходе анализа продаж компании груп» в разрезе коллекций:
Рис. 5 Структура продаж груп»
Решено к товарам с высокой долей продаж отнести те коллекции, которые известны более 10 человек, а к товарам с низкой долей продаж – те, которые известные не более 10 человек. Теперь перейдем собственно к построению матрицы Бостонской консалтинговой группы (см. табл. 2.2.3):
Таблица 2.2.3
Матрица Бостонской консалтинговой группы
Темп роста | Высокий | «Трудные дети» Zegna Sport Zegna | «Звезды» |
Низкий | «Собаки» Sartoria | «Дойные коровы» Couture Upper Casual | |
Низкая | Высокая | ||
Относительная доля рынка |
На основе полученных результатов можно рекомендовать компании совершить следующие мероприятия с различными группами своих товаров:
Во-первых, товары – «трудные дети» - нуждаются в более подробном изучении. Необходимо более подробно изучить их перспективы и, возможно, принять решение об инвестировании значительных средств в их продвижение с целью добиться того, чтобы они стали звездами.
Во-вторых, товары – «дойные коровы» - нуждаются в первую очередь в поддержке сохранения позиций. Не следует вкладывать большое количество средств в их продвижение, однако необходимо добиться того, чтобы качество продукции и уровень сервиса оставались на том же самом уровне, что способствовало бы стабильности продаж.
В-третьих, товары – «собаки» - нуждаются либо в их исключении из товарного портфеля компании, либо в некотором ребрендинге, который мог бы позволить им занять более высокую долю рынка.
Кроме того, проанализируем с помощью АВС-анализа ассортиментную политику компании. Напомним, что идея АВС-анализа заключается в классификации ассортиментных позиций компании по степени их важности для компании. АВС-анализ построен на использовании принципа Парето, который говорит, применительно к товарной политике, что 20% ассортиментных позиций компании приносит фирме 80% выручки. В данной работе проведем такой анализ на основе информации о структуре продаж груп» в разрезе ассортиментных позиций. Очевидно, что в соответствии с данными таблицы 2.2.2, в случае Ermenegildo Zegna принцип Парето в чистом виде не выполняется. Поэтому немного изменим границы выборки. К группе наиболее важных ассортиментных позиций отнесем те, которые составляют в совокупности более 50% выручки, к промежуточной группе – те, которые составляют от 30 до 40% в продажах компании, к последней группе – все остальные.
Как результат, будет получено следующее распределение по группам:
Таблица 2.2.4
АВС-анализ ассортиментной политики
Группа | Бренд |
А | Upper Casual Couture |
В | Zegna Sport Sartoria |
С | ZZegna |
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 |
