Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 1 )

Содержание

Введение………………………………………………………………...	3
Глава 1. Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции.……………………………………………………………...	5
1.1.Особенности рынка элитной продукции………………………….	5
1.2.Сущность и основные понятия маркетингового комплекса……..	16
1.3.Развитие моделей комплекса маркетинга…………………………	25
1.4.Методология исследования………………………………………... Выводы по первой главе………………………………………………..	28 37
Глава 2. Исследование комплекса маркетинга организации на примере компании груп»………………………...……..	38
2.1.Общая характеристика организации……………………………….	38
2.2.Анализ товарной политики…………………………………………	43
2.3.Анализ ценовой политики………………………………………….	59
2.4.Анализ сбытовой политики………………………………………...	64
2.5.Анализ коммуникационной политики……………………………..	66
Выводы по второй главе………………………………………………..	70
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга организации……………………………………………...	71
3.1.Развитие товарной политики……………………………………….	71
3.2.Развитие ценовой политики………………………………………...	72
3.3.Развитие сбытовой политики………………………………………	73
3.4.Развитие коммуникационной политики…………………………...	74
3.5.Анализ экономической эффективности предложенных мер…….. Выводы по третьей главе……………...………………………………..	77 79
Заключение……………………………………………………………..	80
Список использованной литературы……………………………….	83
Приложения…………………………………………………………….	87

Введение

Актуальность данного исследования. На рынке элитной продукции отмечается высокий уровень спроса и рентабельности, однако в последнее время возрастает конкуренция, известности бренда и высокого качества продукции недостаточно для увеличения доли компании на рынке. Участникам рынка необходимо адаптировать маркетинговый комплекс к новым условиям, для чего необходимо проводить новые исследования.

Цель данной работы – разработать комплекс мер для совершенствования системы продвижения компании груп».

Объектом исследования в работе является компания «сохо груп». Предмет исследования – маркетинговый комплекс компании «сохо груп.

Основной исследовательский вопрос: чем и на сколько инструменты маркетингового комплекса для компаний, оперирующих на рынке элитной продукции отличаются от инструментов маркетингового комплекса массового рынка.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:

Рассмотреть теоретические особенности маркетинговой деятельности на рынке товаров престижного спроса. В рамках решения данной задачи постараемся понять, какие существуют особенности данного рынка, чем отличается модель потребительского рынка, какие каналы маркетинговой коммуникации удобно использовать. Иными словами, постараемся посмотреть на все аспекты маркетингового микса (цена, место, продукт, продвижение) в разрезе товаров престижного спроса. Проанализировать особенности позиционирования марок элитного рынка, на основе которых строится товарная политика. Определить особенности ценовой политики. Изучить особенности сбытовой и коммуникационной политик. Разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга. Определить эффективность предложенных мер.

В соответствии с выделенными задачами будет построена и структура данной работы.

В работе в большей степени использован поисковый метод исследования, выбор которого аргументирован в разделе «Методология». Эмпирический метод исследования – анкетирование.

       Основными гипотезами, которые будут проверены в ходе данной работы, являются:

Основным мотивирующим фактором приобретения элитной продукции является не столько её качество, сколько стремление к демонстрации собственного статуса Комплекс маркетинга на рынке элитной продукции отличен от комплекса маркетинга на обычном рынке Полученные знания можно применить для совершенствования деятельности конкретной организации

Практическая значимость заключается в разработке комплекса маркетинговых действий, учитывающего специфику рынка элитной продукции и направленного на повышение прибыльности исследуемой организацией.

Новизна работы заключается в разработке методологии исследования маркетинговой деятельности фирмы на рынке мужской элитной продукции с учетом специфики рынка элитной продукции.

       

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ, РАБОТАЮЩЕЙ НА РЫНКЕ ЭЛИТНОЙ ПРОДУКЦИИ

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЭЛИТНОЙ ПРОДУКЦИИ

  Как известно из экономической теории, на рынках представлены различные категории товаров, особенности спроса на которых существенно отличаются. Так, если в качестве критерия брать зависимость спроса на товар от дохода (эластичность по доходу), то принято выделять низкокачественные товары, товары повседневного спроса и товары роскоши. Низкокачественными товарами считаются те товары, спрос на которых снижается по мере роста доходов населения. Товарами повседневного спроса называют те товары, спрос на которые растет приблизительно теми же темпами, что и доход человека. Наконец, спрос на товары роскоши растет быстрее, чем доход (эластичность по доходу больше единицы). Именно товары роскоши, обладающие рядом специфических характеристик, и являются предметом исследования в данной работе. [29]

       Научное сообщество дает различные определения термина «товары роскоши». Некоторые определения подчеркивают особые свойства таких товаров: «Товары роскоши могут быть обособлены от обычных товаров той степенью, с которой они выражают смесь трех следующих компонентов: функциональность, экспериментальность и символический интеракционизм».[2]

       Некоторые определения подчеркивают отношение людей к таким товарам: «Роскошь – это излишнее в человеческой жизни, что делает её более полной, комфортной, приносит удовольствие, выступает в качестве награды за труды». [4]

       Другие определения говорят о роскоши в экономических и маркетинговых терминах: «Товар роскоши – это такой товар, спрос на который растет быстрее, чем растет доход человека, в отличие от инфериорных и нормальных товаров» (Luxurygood, 2010). Или: «Товар является товаром роскоши, если эластичность спроса по доходу положительна и больше единицы» (Economic glossary, 2008). Либо: «Рынки товаров роскоши характеризуются высокой чувствительностью к экономическим спадам и подъемам, высокой наценкой к себестоимости и наличием устойчивых брендов». [8]

       Объяснение термина «товары роскоши» может быть найдено в этимологии самого слова «роскошь» (luxury). Слово luxury происходит от латинского «luxuria», которое означает «избыток» или «излишнее в жизни».

       M. Z. Salmela в статье «Мотивы потребления товаров роскоши» (Motives for consumption of luxury goods, For namn Efter namn, 2010) считает наиболее подходящим определением, предложенное Pamela N. Danziger, замечая, что роскошь – это все то, что касается «человеческой фантазии, надежд и мечтаний и имеет мало отношения к физической и материальной сфере». Также Danziger придерживается определения, что роскошью следует называть все «О чем каждый мечтает, но в чем не испытывает необходимости». [3,11]

       В рамках своего исследования M. Z. Salmela вводит понятие «достижимых товаров роскоши». Такие товары роскоши ориентированы на молодых потребителей и представляют собой хорошие модные товары, цена которых достижима с учетом дохода среднестатистического представителя среднего класса.        Исходя из этого предположения важно заметить, что рынок дорогих товаров не является однородным и внутри него принято выделять несколько сегментов: [11]

       Во-первых, это собственно товары роскоши. Это такие бренды, как Rolex, Louiss Vuitton, Cartierи другие. Они представляют собой высшую точку мастерства их создателей и обладают высочайшей степенью потребительской лояльности, на которую не оказывают существенного влияние различные тренды и тенденции. [11]

       Во-вторых, это премиум-товары, такие как Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, которые стремятся быть люксовыми и престижными брендами, но чьи стратегии в большей степени созвучны массовому рынку, пусть и его высшему сегменту. [11]

       В-третьих, модные бренды, которые адресуются массам.[11]

       В данной работе под элитной продукцией будут пониматься первые два сегмента. Хотя между ними существуют некоторые различия, о которых было сказано выше, в работе они будут преимущественно рассматриваться как единое целое.

       Кроме того, необходимо сказать о различиях, которые существуют между элитной и традиционной продукцией. Данная информация представлена в следующей таблице:

Таблица 1.1.1

Сравнение обычных и элитных товаров [40]

Обычные товары	Товары роскоши
Место	В наличии в удобном для потребителя месте	В наличии в специально отобранных магазинах и точках продаж, чаще всего в престижных районах
Продукт	Стандартизирован, сервис меняется от низкого до высокого	Высоко индивидуализированный товар, подстраивающийся под потребности покупателя, сервис всегда на высоком уровне
Цена	Достаточная для покрытия издержек и обеспечения требуемой нормы прибыли	Со специальной премиальной надбавкой
Продвижение	Все виды медиа, акцент на функциональности продукта, воздействие на все референтные группы	Премиум медиа, акцент на эксклюзивности продукта, частое использование знаменитостей
Определение	Товары, спрос на которые снижается по мере роста цены	Товары, спрос на которые растет по мере роста цены (товары Веблена)
Принятие решений	Варьируется от малой до высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки товара в зависимости от продуктовой категории	Высокая вовлеченность потребителя в процесс покупки товара
Решения по развитию	Базируются на вложения в инновации	Базируются на маркетинге
Драйверы бренда	Функциональные атрибуты	Традиции и наследие бренда

       Почему товары роскоши (элитные товары) настолько сильно привлекают маркетологов? В первую очередь, они обладают крайне интересным свойством – величина наценки к себестоимости товара может превышать сотни процентов. Это означает, что успешная работа на рынке элитных товаров сулит инвесторам более высокую норму прибыли, при этом данная норма прибыли является достаточно стабильной (не снижается по мере входа на рынок новых игроков). [13]