Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 3 )

       Мотивация потребителей приобретать товары роскоши также не осталась в стороне от научного сообщества и активно исследовалась различными его представителями. Существует несколько научных школ и независимых взглядов на этот вопрос. Схема описаний мотиваций, предложенная George Heinemann (2008) в его диссертации, позволяет сделать краткий обзор взглядов на этот вопрос (обзор представлен в виде пирамиды). [5]

       На первом уровне этой пирамиды находится базовая человеческая мотивация и так называемая китайско-индийская мотивация. Базовая человеческая мотивация – это комплекс научных исследований, которые склонность людей к покупке роскошных товаров базируют на обычной человеческой психологии. Этот подход развивается в исследованиях Leibenstein (1950), Mason (1981, 1995), Veblen (1899), Vigneron, Johnson (1999). Представители школы китайско-индийской мотивации базируют склонность к потреблению товаров роскоши на особенностях потребителей индийской и китайской культуры. Этот подход развит в работах Chadha, Husband (2006), Danziger (2005), De-Mooij (2005), Debnam, Svinos (2006), Hofstede (2008), Kripalani (2007), Thomas (2007). [5]

       Второй уровень пирамиды представлен подходами на основе мотивации социальных групп и базирующейся на культуре мотивации. Подход на основе мотивации социальных групп ставит склонность потребителя к приобретению товаров роскоши в зависимость от места человека в обществе. Этот подход развивают работы Berry (1994), Cole-Gutierrez (2006), Hauck, Stanforth (2007), Tynan, McKechnie, Chhuon (2008), Vickers, Renand (2003). Второй подход говорит о том, что мотивация к покупке товаров роскоши варьируется в зависимости от культурных особенностей покупателя. Этот подход поддерживается работами Chaudhuri, Majumdar (2006), Dubois, Duquesne (1993), Lai, Chu (2006), Wong, Ahuvia (1998). [5]

       Вверху пирамиды находятся подход интернациональной/глобальной мотивации. Этот подход говорит о том, что мотивация является единой для всех культур, и в её основе лежит жизненный стиль человека. Данный подход описан, в частности, в работах  Rolf-Seringhaus (2002), Wiedmann и др. (2007). [5]

       Далее рассмотрим особенности продвижения элитных товаров.

       Во-первых, большую роль в продвижении играет личное общение между потребителями. Зачастую тот или иной товар, войдя в моду, становится коммерчески успешен и без серьезных затрат на маркетинг, информация о нем передается из уст в уста. [21]

       Во-вторых, нет необходимости добиваться максимальной осведомленности населения о бренде. Для потребителя, относящегося к высокодоходной группе населения, отнюдь не обязательно, чтобы все люди понимали и разделяли его статус. Для него скорее важнее, чтобы этот статус был ясен людям его круга, и именно на них следует сосредотачивать комплекс маркетинга. Поэтому подбираются такие каналы коммуникации, которые доступны именно высокодоходным группам населения (модные журналы, престижные театральные постановки, дорогие светские мероприятия и т. д.) [21]

       В-третьих, следует максимально подробно рассказать потребителю о товаре. Покупка элитной продукции характеризуется высоким уровнем вовлеченности, занимает достаточно большой по продолжительности период. Иными словами, человек должен подготовиться к такой покупке, уяснить для себя её необходимость, понять, за что именно он переплачивает (обратим внимание, что далеко не все люди готовы признать, что переплачивают за статус, они готовы оправдывать его покупку более высоким качеством товара, уровнем сервиса, собственными потребностями. Поэтому при продвижении необходимо убедить потребителя (а иногда и людей из его окружения, которые также оказывают влияние на его выбор), что он делает все правильно. При этом можно делать акцент как на высоком качестве товара, так и на том факте, что приобретение товара означает для его обладателя присоединение к группе избранных, повышение его социального статуса. [21]

СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Как известно, традиционно принято изучать маркетинговую деятельность, анализируя состав маркетингового комплекса – так называемых маркетинговых 4P (Product, Place, Price, Promotion–Продукт, Место, Цена, Продвижение). Поэтому проанализируем специфику этих компонентов применительно к элитной продукции, а также оценим их относительную важность для потребителя данного вида продукции. [24]

Начнем свое рассмотрение с элемента «Продукт». Традиционно, под продуктом в маркетинговом миксе понимается способность продаваемого товара удовлетворять потребности потребителя. Данный компонент традиционно описывается с помощью следующих характеристик:

Функциональность Качество Внешний вид Упаковка Торговая марка Сопровождающие услуги (сервис, например, наличие возможности проконсультироваться по специфике использования продукта) Поддержка (как гарантийная, так в некоторых случаях и постгарантийная)

Если говорить об элитной продукции, то здесь, как правило, компании стараются обеспечить превосходство аналогов из нижних сегментов по каждому из компонентов, ведь превосходство по каждому из них – это важный способ обосновать пользователю ту премиальную наценку, которую принято брать за использование данного вида товаров. Рассмотрим компоненты комплекса «продукт» применительно к элитной продукции более подробно. [19]

Во-первых, функциональность. Здесь речь идет о том, что производители элитной продукции стараются начинить свой продукт максимально возможным числом функций. Например, производители элитных автомобилей устанавливают на свои модели дополнительные компьютеризованные системы управления различными узлами и компонентами автомобиля, до деталей продумывают эргономику, вкладывают в обеспечение максимальной безопасности автомобиля. Зачастую многие из функциональных дополнений кажутся простому человеку излишними, да и покупателем используются не так активно, но они – часть маркетинга, то, что выделяет данный вид элитной продукции из массы. [19]

Во-вторых, качество. Качество должно соответствовать наиболее высоким стандартам отрасли. Качество применительно к элитной продукции обеспечивается за счет использования более дорогих материалов, более интеллектуальных технологий, в некоторых случаях – за счет больших трат расходных материалов (например, на большинство спортивных автомобилей устанавливаются мощные двигатели, которые потребляют большее количества бензина), за счет более тщательных систем контроля качества. Вместе с тем, необходимо понимать, что качество элитного продукта чаще всего не может чисто физически превышать качество массового продукта настолько, насколько отличается цена этих изделий. [19]

В-третьих, внешний вид и упаковка применительно к элитной продукции определяется исходя из предпочтений целевой аудитории. Например, для дорогих спортивных автомобилей зачастую важен неповторимый индивидуальный дизайн, имитирующий черты гоночных болидов. А вот в сфере элитной одежды этот принцип зачастую не так принципиален. Наоборот, хорошим тоном может считаться даже довольно скромный дизайн, который свидетельствует об отсутствии у владельца желания выделиться из массы, и позволит судить о стоимости изделия лишь избранным. [19]

В-четвертых, торговая марка. Как правило, марка уже сама по себе является важным обоснованием стоимости. Элитный рынок обычно обслуживается совсем другими торговыми марками, нежели массовый. Они не так известны и не так широко представлены в медийном пространстве, продажи продукции под этой маркой не занимают высокой доли на рынке, однако они хорошо известны целевой аудитории (зачастую это достаточно старая и известная марка, для которой у потребителя уже сформировалось восприятие некоторой элитарности). [19]

В-пятых, потребители элитной продукции не должны испытать проблемы, в случае возникновения каких-либо проблем с изделием. Это заставляет производителей элитной продукции вкладываться в поддерживающую инфраструктуру (в том числе в постпродажный сервис) больше, чем традиционные бренды. Зачастую это заставляет их присутствовать даже в тех регионах, где их объем продаж и число потенциальных клиентов не так велико, однако фирмы идут на это, чтобы обеспечить удовлетворенность каждого клиента. Кроме того, весьма распространена практика назначения для клиента персонального менеджера, который ответственен за решение всех возникающих вопросов. [19]

Наконец, следует заметить, что помимо традиционных характеристик, в случае с элитными товарами комплекс «продукт» описывается ещё рядом дополнительных признаков. Во-первых, очень большое число производителей элитной продукции стараются позиционировать свою продукцию как индивидуальную. Действительно, большинство такой продукции либо изготавливается в рамках мелкосерийного производства, либо вовсе на заказ, что позволяет учесть потребности конкретного клиента. Во-вторых, очень часто в характеристики элитной продукции включаются характеристики, позволяющие позиционировать её как общественно дружелюбную по отношению к обществу. Например, производители элитных автомобилей уделяют немалое внимание токсичности выбросов углекислых газов в атмосферу, а производители элитной одежды – растительное происхождение используемых материалов. Иными словами, многие элитные производители стараются продемонстрировать, что потребители такой продукции являются социально ответственными. [39]

Следующая составляющая маркетингового микса элитных товаров – «Место». Традиционно, под «Местом» в маркетинге понимается совокупность каналов, которые обеспечивают доведение товара от производителя до потребителя (другой перевод – каналы дистрибъюции, или распространение). Причем на каналы дистрибъюции смотрят не с логистической, а с маркетинговой точки зрения, обращая внимание в первую очередь на удобство для потребителя (соизмеряя, естественно, с издержками на функционирование товара). [32]

Для массовых товаров, как правило, ставится задача максимальной близости товара потребителя. Необходимо сделать так, чтобы товар был там, где потребителю удобнее всего его приобрести. Этот вывод остается верным и для элитных товаров. Но если в случае с массовыми товарами реализация этой цели достигается за счет экстенсивного увеличения числа филиалов и представительств, развития нетрадиционных форм продаж (многоуровневый маркетинг, продажи через интернет и т. д.), то здесь основное внимание уделяется тем местам, где целевая аудитория этого товара находится, а также тому, насколько она расположена в данный момент совершить покупку. Как результат, для дистрибъюции элитных товаров требуется не так много каналов, как обычно. [32]