Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 7 )

Milo Group — это крупнейшая компания, представляющая товары премиум и люкс класса в Нижнем Новгороде. Созданная и развиваемая профессионалами высокого уровня, группа компаний Milo является лидером в направлении моды сегмента luxury, а также ювелирных изделий, часов и телефонов. В семью Milo Group входит 12 бутиков, среди которых официальные монобрендовые бутики Roberto Cavalli, Ermenegildo Zegna, Escada, Dirk Bikkembergs, Emporio Armani, Bogner. Три мультибрендовых бутика— Milo UNO, Milo DUE и Milo Boutique, представляющие первые и вторые линии брендов Giorgio Armani, Burberry Prorsum, Ralph Lauren Black, Azzedine Alaia, Givenchy, Agnona, Michael Kors, Emilio Pucci, A laRusse, Casadei, Giuseppe Zanotti, Blumarine, Dianevon Furstenberg, M Missoni, Class Roberto Cavalli, MM6 Maison Martin Margiela, Versace Collection, Red Valentino, McQ by Alexander McQueen. И два ювелирно-часовых бутика —Milo Premium Plaza и Milo ORO, объединяющие знаменитые ювелирные и часовые мануфактуры Европы. [46]

Бутики Milo Group расположены в историческом центре Нижнего Новгорода. Торговый центр класса люкс LP Fashion Gallery на улице Алексеевской стал уникальной площадкой, на которой сосредоточены почти все бутики Milo Group. Второй локацией для бутиков стал ТЦ «Этажи», на улице Белинского. Там, на первом этаже находится самый большой в городе ювелирно-часовой магазин Milo Premium Plaza, объединивший в себе более 30 лучших брендов, а на втором этаже находится один из первых бутиков Milo Group — бутик Milo. [46]

Второй важной частью деятельности Milo Group является проект «Еда и Культура», которые объединяет серию популярных городских ресторанов. В 2005 году в Нижнем Новгороде компания присоединилась к арт-кафе БУФЕТ, а чуть позже открыли первое литературное кафе БЕЗУХОВ. Это место стало популярным среди каждого жителя города, в нем проходили литературные презентации, тусовки, вечера кино. [46]

Затем последовали открытия новых ресторанов и городских кафе. При открытии ресторанов компания старается уделять внимание не только еде, но и атмосфере места, культурной составляющей, развлечениям. Миссия компании – готовить такую еду, которую приятно есть самим её создателям. Поэтому компания старается не экономить на сырье и не признает консерванты.[46]

На сегодняшний день проект «Еда и культура» включает  следующие места отдыха и развлечений: арт-кафе Буфет (2005г.), литературное кафе Бezухов (2005г.), MILO | CLUB (2007г.), молодёжное заведение NORA Сommunity (2008г.), городское кафе MOLOKO (2009г.), городское кафе MOLOKO Leto (2010г.), городское кафе MOLOKO в ТРЦ Фантастика (2010г.), городское кафе MOLOKO на Коминтерна (2011г.), городское кафе MOLOKO SPORT в Верхних Печерах (2011г.), городское кафе MOLOKO ЧЕРDAK (2012г), MILO CONCERT HALL (2012г), MITRICH STEAKHOUSE( 2013), городское кафе MOLOKO Leto на Автозаводе (2013), MOLOKO Friday (2014). [46]

От начала своей истории и до сегодняшнего момента компания Milo Group занимает уверенную и принципиальную позицию в отношении высочайшего сервиса, уникального подхода к обслуживанию клиентов и качеству предлагаемых изделий. [46]

Так как компания Milo Group охватывает большое число брендов элитной продукции, для более подробного анализа целесообразно сосредоточиться на одном из них, а именно на бренде Ermenegildo Zegna.

Бутик от компании груп» находится в историческом центре города в бизнес-центре «Лобачевский Plaza» («LP Fashion gallery»), где представлена одежда и аксессуары бренда «Ermenegildo Zegna». [46]

Деятельность компании за 2012-2013 год описывается следующими финансовыми показателями (взяты из бухгалтерской отчетности компании):

Таблица 2.2.1

Основные финансовые показатели компании, тыс. руб.

2011	2012	2013
Выручка	16 422	18 496	19 744
Чистая прибыль	2 672	3 431	3 566
Активы	8 776	9 891	11 363
Собственный капитал	3 431	3 892	4 566

       

На основе данных показателей рассчитаем показатели рентабельности активов (как отношение чистой прибыли к величине активов) и показатель рентабельности продаж (как отношение чистой прибыли к величине активов):

Рис. 3 Показатели рентабельности компании

Заметим, что показатель рентабельности собственного капитала было решено не рассчитывать по причине его малой показательности – часть пассивов компании представлена беспроцентными займами от собственников компании, и по существу являются также собственным капиталом.

Из графика можно увидеть, что деятельность фирмы характеризуется высокой рентабельностью активов (очевидно, рентабельность собственного капитала, то есть главный показатель, интересующий инвестора, должен быть ещё выше) и неплохой рентабельностью продаж. Вместе с тем, следует отметить, что в 2013 году наблюдается некоторое снижение основных показателей компании (хотя по абсолютному показателю прибыли сохранился прирост). Возможно, это связано с рецессией в экономике, заставившей потребителей немного сократить свои траты, в том числе на дорогую одежду.

Ограничения российской отчетности не позволяют также провести анализ в разрезе структуры продаж (в том числе посмотреть структуру продаж по коллекциям). Однако удалось получить эти данные из управленческой отчетности компании (отчетности, которую компания ведет для собственных целей). Распределение выручек по коллекциям представлено в следующей таблице:

Таблица 2.2.2

Структура продаж компании по коллекциям, тыс. руб.

2011	2012	2013
Couture	3819	4624	4816
Sartoria	2291	2943	2889
Upper Casual	5347	5465	6260
Zegna Sport	3055	2943	3852
ZZegna	1910	2522	1926

Структуру продаж в 2013 году для наглядности отобразим в виде круговой диаграммы:

Рис. 4 Структура продаж компании по коллекциям

       Как видим, наибольшую долю в структуре продаж компании составляет коллекция Upper Casual.

Далее дадим характеристику непосредственно тому бренду, продукция которого продается компанией груп». Ermenegildo Zegna (Эрменеджильдо Зенья) или Zegna — итальянский модный лейбл мужской одежды, обуви и парфюмерии. Был основан в 1910 году Эрменеджильдо Зенья. Сейчас управляется уже четвёртым поколением семьи Зенья. Является одним из мировых лидеров производства мужской одежды и тканей.

Эрменеджильдо Зенья основал одноимённую компанию в 1910 году в Триверо. Фирма быстро получила репутацию производителя отличных по качеству и виду мужских костюмов и к концу 30-х годов в штате компании работало уже около 1000 человек. В 1938 году продукция Ermenegildo Zegna впервые была продана в США.

Когда сыновья Эрменеджильдо Зенья, Альдо (р. 1920) и Анджело (р. 1924), присоединились к делу, фирма была переименована в Ermenegildo Zegna and Sons (Эрменеджильдо Зенья и сыновья). К 1955 году в компании работало уже около 1400 человек. [50]

Эрменеджильдо Зенья умер 1966 году в возрасте 74 лет. Альдо и Анджело взяли бизнес в свои руки и двумя годами позже выпустили линию мужских костюмов, произведённых на фабрике Zegna в Новаро. [50]

Ещё одна фабрика была открыта в 1973 году в Испании, а другая в 1975 году в Греции. Греческое предприятие закрылось через 2 года. Следующая фабрика Zegna открылась в 1977 году в Швейцарии, на которой сегодня работает около 900 человек. Начиная с 1999 года, сеть Ermenegildo Zegna включала в себя 8 предприятий в Италии, два в Испании, три в Швейцарии, один в Мексике и один в Турции. [50]

Первый магазин был открыт в 1980 году в Париже, второй в 1985 году в Милане. К 2007 году количество магазинов выросло до 525. [50]

Альдо Зенья умер в 2000 году, а Анджело Зенья до сих пор остаётся Почётным президентом компании. Собственниками компании по-прежнему остаются члены семьи Зенья. [50]

В год компания выпускает около 2,3 млн метров ткани, 600000 костюмов, 1,6 млн частей спортивной одежды и 1,7 млн других текстильных изделий. В Ermenegildo Zegna работает более 7000 рабочих. [50]

Выручка компании, по данным 2011 года, превышает 1 миллиард евро.

АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Как известно, маркетинговый микс состоит из четырех компонентов – товар, цена, место и продвижение. Поэтому, приступая к анализу маркетинговой политики компании, начнем рассмотрение с компонента «товар», то есть попытаемся проанализировать, что именно компания продвигает компания на рынке.

Пользуясь подходом, который предлагает Филип Котлер в своем классическом труде «Основы маркетинга», можно выделить три вида товаров – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Данная концепция вводится для того, чтобы отличить физическую сущность товара от того, что именно покупает потребитель.

С точки зрения анализа бренда Ermenegildo Zegna, «подкрепление» товара особенно важно. Необходимо заметить, что Ermenegildo Zegna продает не просто брендовую одежду и парфюм, оно продает образ успешного человека (в первую очередь успешного мужчины), который носит подобную одежду. Это замечание важно практически для всех игроков рынка элитной продукции, так как статус в стоимости их товара значит ничуть не меньше, чем его физические свойства. Именно этот образ – и есть содержание товара, предлагаемого Ermenegildo Zegna.

Товары компании можно отнести к товарам длительного пользования и товарам широкого потребления. С маркетинговой точки зрения речь идет о товарах предварительного выбора (то есть те товары, которые человек предварительно покупает, прежде чем купить), однако степень участия потребителя в покупке здесь все же ниже, чем при покупке автомобилей и недвижимости, которые также относятся к данному классу товаров. Внутри данной группы товары принято делить на схожие и несхожие (в зависимости от того, насколько велики различия между товарами одной и той же группы). Пожалуй, продукцию Ermenegildo Zegna следует отнести к несхожим товарам, учитывая её премиальный характер (одежда и парфюмерия компании отличается высоким качеством, а также элитным статусом).