Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 5 )

Во-вторых, родословная (pedigree). Многие элитные бренды имеют солидную историю, которая являются частью мистики бренда и построена на легендарном прошлом бренда. Поэтому многие потребители приобретают продукцию Cartier и Channel не только из-за её качества, но и под влиянием блестящей истории этих марок. [1]

В-третьих, малочисленность (paucity). Постепенное развитие и рост конкуренции на элитном рынке может привести к его насыщению (как это случилось на массовых рынках), однако многие производители стараются поддерживать дефицитность товара. Так как потребителями товара являются богатые люди, то для них крайне важна уникальность изделия. Это уникальность может иметь естественную природу (например, обеспечена дефицитностью таких материалов как платина, золото и т. д.), техническую природу (обеспечена ограниченностью доступа к определенным технологиям и оборудованию), тактическую природу (выпуск ограниченного количества изделий, выпуск специальных серий изделий). [1]

В-четвертых, личность (persona). Все позиционирование элитных товаров обычно подчеркивает индивидуальность потребителя, и в гораздо большей степени направлено на личность, нежели маркетинг массовых товаров. Реклама элитных товаров более эмоциональна и чувственна, создает неповторимый эффект исключительности личности, красиво выполнена с эстетической точки зрения, что позволяет потребителю почувствовать именно себя на месте героев рекламного сообщения. [1]

В-пятых, звезды (publicfigures). Известные личности широко используются и при продвижении массовых товаров, однако использование знаменитостей в брендинге элитной продукции все же несколько другое. Если для массовых товаров звезда – это скорее яркая вывеска, которая заставляет потребителя обратить внимание на рекламу, то при продвижении премиум-товаров важно, чтобы данный товар был частью жизненного стиля знаменитости. Это связано с высокой вероятностью наличия неформальных контактов между знаменитостью и потенциальными покупателями продукции. [1]

В-шестых, размещение (placement). Под данным фактором понимается совокупность факторов, начиная от выбора размещения точки продаж, до продумывания каждого пункта взаимодействия потребителя с брендом. Производители элитных товаров инвестируют большое количество средств в оформление торговой точки, создание неповторимой атмосферы доверия, в обучение своего персонала и т. д. [1]

В-седьмых, связи с общественностью (public relations, PR).Связи с общественностью при продвижении дорогих товаров играют гораздо более важную роль, нежели в массовом маркетинге. Более того, они дополняют все остальные 7 элементов комплекса маркетинга элитных товаров, передают те сообщения, которые не удается сказать посредством рекламы. Связи с общественностью в основном реализуются посредством публикаций в профильных СМИ, путем создания дискуссии вокруг бренда, вовлечения в дискуссию экспертов, потребителей продукции. [1]

В-восьмых, цена (price). Ценообразование играет также важную роль в маркетинге элитной продукции. Как правило, на престижные товары устанавливается значительно более высокая цена, чем на массовые аналоги (иногда даже необъяснимо высокая). [1]

Самих Ханна и Ашиш Маншарамани в статье «Маркетинг брендов роскоши» вводят следующие характеристики роскошных брендов: [8]

Во-первых, рынок элитной продукции означает различные вещи для различных людей. Эта характеристика заставляет производителей индивидуализировать свой товар, подстраиваться под каждого конкретного потребителя (по существу, отдельный потребитель является здесь отдельным рыночным сегментом). [8]

Во-вторых, рынок роскоши является самостоятельным рынком («рынком в себе»). Это означает, что чаще всего нет смысла сравнивать параметры элитных товаров с показателями массовых товаров в данном продуктовом сегменте, а скорее имеет больший смысл сравнивать параметры элитных товаров из разных продуктовых категорий. [8]

В-третьих, значение роскоши изменилось. Если ранее элитные товары приобретались с целью «показного потребления», то есть в первую очередь с целью демонстрации социального статуса, то сейчас потребители большее внимание уделяют именно полезности для них самого продукта. [8]

В-четвертых, аура важнее эксклюзивности. По существу, эксклюзивность не является прямым требованием элитного покупателя. Потребитель основывает свое решение на особой ауре бренда, то есть его восприятии в собственном сознании. [8]

В-пятых, потребителей люксовой продукции можно классифицировать на три основные группы. В первую очередь, это те, кто покупает подобную продукцию из-за её непревзойденного качества (как правило, это наиболее возрастная группа потребителей). Во вторую очередь (эта группа потребителей моложе), это люди, которые воспринимают потребление таких товаров, как демонстрацию своего статуса, как показатель достигнутых успехов. В третью очередь (это самая молодая и малочисленная группа), это люди, которые потребляют такие товары, потакая своим прихотям. [8]

В-шестых, лояльность потребителя важнее осведомленности о бренде.

В-седьмых, сильнее всего на мотивацию купить элитный товаров влияют следующие факторы: бренд продукта, репутация магазина/бренда и уровень предоставляемого сервиса, соотношение цены и создаваемой для потребителя ценности. [8]

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

       Маркетинговое исследование – это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой для принятия решения. Маркетинговое исследование может проводиться фирмой как самостоятельно, так и с привлечением фирм, специализирующихся на организации подобных исследований. [17]

Как известно, для управления фирмой, для принятия правильных управленческих решений руководителям компании нужно обладать как внешней, так и внутренней информацией. Внутренняя информация содержится, как правило, в финансовой отчетности компании, в различных технологических документах. Внешняя же информация, то есть информация о рынке, на котором функционирует фирма, добывается с помощью маркетинговых исследований. [17]

Как правило, внешнюю информацию получить значительно труднее, она отличается меньшей степенью точностью. Вместе с тем, именно от внешней информации, от информации о возможных продажах, об особенностях потребительских предпочтений зависит во многом успех фирмы. Именно с целью получения подобной информации компании и прибегают к маркетинговым исследованиям. [17]

На какие вопросы помогают ответить менеджерам маркетинговые исследования? Для принятия каких решений они необходимы?[27]

Оценка потенциала рынка

Речь идёт о выявлении суммарных продаж на исследуемом рынке (суммарной выручке всех компаний), а также о выявлении динамики рыночного потенциала. Как правило, исследования, проводимые с указанной целью, необходимы с целью принятия решения о входе на тот или иной рынок, о целесообразности продолжения деятельности на нем. [27]

Оценка долей конкурирующих фирм (или брендов)

Подобные исследования позволяют фирме узнать свою позицию на рынке, о том, как эта позиция меняется с течением времени. Подобные исследования необходимы компаниям для принятия решения о выборе рыночной стратегии – либо попытка активного захвата рынка, либо задача удержания достигнутых позиций. Или, например, подобные исследования могут быть полезны, если необходимо оценить изменения структуры рынка после, например, ввода фирмой нового товара. [27]

Оценка характеристик рынка (исследование потребителей)

Под этой задачей понимается оценка образа типичного покупателя продукции компании – его демографических особенностей (пола, возраста), социального положения, отношения к средствам массовой информации, жизненных привычек. Это позволяет компании более эффективно строить рекламную компанию (создавать рекламные сообщения в тех источниках, которые просматриваются представителями целевой аудитории), подбирать имидж фирмы и товара (с учетом предпочтений типичного потребителя). [27]

Исследование имиджа товара и компании, отношения потребителей к товару

В ходе таких исследований определяется, что потребители думают о качестве, красоте, модности и других параметрах продукции компании. Дело в том, что сегодня технологический уровень многих производств настолько высок, что продукция каждой фирмы перестает быть индивидуальной. Поэтому потребительские решения применяются в первую очередь на основе эмоций, поэтому политика по созданию правильного имиджа компании становится особо актуальной (как исследование уже существующего имиджа). [27]

Исследование продаж

Иногда маркетинговые исследования позволяют выявить структуру собственных продаж фирмы, по дистрибьюторам, населенным пунктом. Кроме того, представляет интерес оценка потенциальных продаж компании при выходе на рынок, при создании бизнеса – от этой информации во многом зависит принятие решения о целесообразности создания такой компании. [27]

Прогнозирование, исследование тенденций

Данный раздел исследований позволяет описать исследуемый рынок в динамике, оценить существующие тенденции, а также сделать прогноз относительно дальнейшего развития рынка. Зачастую такой «взгляд в будущее» позволяет компании-заказчику исследования добиться важных конкурентных преимуществ. [27]

Исследование цены

Как правило, в ходе таких исследований выявляется эластичность спроса на продукцию компании по цене. Это необходимо для того, чтобы понимать, как то или иное изменение цены отразится на продажах и в зависимости от этого принимать решение о целесообразности такого изменения (например, есть ли смысл компании повысить цены на 10%?) [27]

       Проводимое в практической части работы исследование преследует несколько из указанных задач. Во-первых, исследуется рынок в целом и оценка долей конкурирующих фирм, а во-вторых, выявляется отношение потребителей к конкретному продукту – одежде и аксессуарам под брендом Ermenegildo Zegna.

       Существует несколько основных видов классификация маркетинговых исследований.

Одна из наиболее популярных классификаций исследований – их деление на первичные и на вторичные. В ходе первичных исследований происходит создание (получение) новой информации о характеристиках рынка, чаще всего добываемой в виде анкетирования, опросов и других прямых контактов с аудиторией. В ходе вторичных исследований (их также называют кабинетными) проводится обработка уже существующей информации, подбор и её пересчет в соответствии с целями, которые стоят перед конкретными исследователями. В этом случае новых данных не создается, а проводится изучение выпущенных статистических справочников, общих отчетов о создании той или иной отрасли, другой доступной (как платной, так и бесплатной) информации. Проводимое маркетинговое исследование бренда Ermenegildo Zegna содержит в себе черты и первичных, и вторичных исследований. Во второй главе работы производится вторичные маркетинговые исследования – информация берется преимущественно из финансовых отчетов фирмы, различных интернет-источников. В третьей главе работы производится первичное исследование – в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции бренда. [16]