Коммуникационную политику компании следует рассматривать как основной инструмент решения такой проблемы, как повышение узнаваемости бренда и рост восприятия его элитарности (достижение такого же уровня восприятия элитарности, как у брендом Armani и Brioni). При этом, очевидно, что необходимо не просто наращивать объем присутствия бренда в рекламном пространстве (это приведет максимум лишь к росту степени узнаваемости бренда), но и очень тщательно подходить к вопросу выбора рекламных носителей.
Как показало проведенное маркетинговое исследование, большую часть информации потребители получают от своих родственников и знакомых, из Интернета, из модных журналов. Очевидно, что именно этим источникам необходимо уделить большее внимание.
Также удалось выявить, что с брендом на данный момент не ассоциируется какой-то определенный стиль жизни, какая-то идея (по крайней мере, у той аудитории, которая участвовала в проведенном опросе). Это можно считать важным недостатком в позиционировании бренда. Так как бренд элитный, основной задачей коммуникационной политики может стать создание необходимых ассоциаций, причем эти ассоциации должны быть созданы с известными и богатыми людьми, важными событиями и т. д.
Можно предложить следующие мероприятия для решения этих задач:
- Более детальная проработка общего стиля бренда (не просто успешный деловой мужчина, а, допустим, предприниматель, высококвалифицированный офисный служащий и т. д.) Перенесение этого образа на рекламные носители (создание соответствующих видеороликов, фото и т. д.), причем этот образ должен относительно легко разгадываться потребителями бренда (так как время контакта с рекламным сообщением ограничено) Выявление тех товаров и брендов, которые покупает представитель целевой аудитории (стиля бренда), развитие сотрудничества с компаниями-владельцами этих товаров и брендов Спонсирование брендом мероприятий, где собрано множество представителей целевой аудитории Сотрудничество со звездами, образ которых сходится с продвигаемым образом бренда
Пожалуй, именно коммуникационной политике следует уделить особое внимание в вопросах продвижения бренда. Связано это с тем, что узнаваемость и «недостаточная» элитарность (по сравнению с лидерами рынка) определены в ходе исследования как основные недостатки маркетингового позиционирования исследуемого бренда.
Разработаем также стратегию продвижения применительно к груп». Для этого адаптируем рекомендации, предложенные для продвижения бренда в целом, к реалиям местного рынка.
Во-первых, развитие сотрудничества с товарами, которые приобретают представители целевой аудитории. В первую очередь, это могут быть дорогие ювелирные украшения и часы. Такое сотрудничество целесообразно организовать внутри Milo Group, так как в структуру компании входит крупнейший в Нижнем Новгороде часовой и ювелирный бутик (расположен в ТЦ Этажи). Такое сотрудничество внутри группы не потребуют дополнительных вложений. При этом, пожалуй, нецелесообразно предоставлять посетителю скидку на следующую покупку внутри группы, давать ему накапливать баллы – это все же инструменты массового маркетинга, вряд ли потребитель элитной продукции настолько заинтересован в небольшой экономии. Можно предложить потребителям, приобретшим товары в нескольких бутиках Milo Group, получить право на посещение статусного мероприятия, на которое нельзя будет просто так приобрести билет.
В качестве подобного мероприятия можно провести выставку-продажу раритетных ювелирных украшений, которые вызовут интерес у целевой аудитории. При этом экспонаты для выставки должны подбираться на основе критерия уникальности. Такое мероприятие напрямую не связано со спецификой деятельности груп», однако оно должно заинтересовать целевую аудиторию – высокодоходные слои населения. Они будут заинтересованы приобрести продукцию бутика, чтобы получить приглашение на мероприятие. Место проведения мероприятия также должно подчеркивать его статусность. Хорошим вариантом в Нижнем Новгороде могла бы стать «Усадьба Рукавишниковых», с которой ассоциируются аристократические традиции нижегородского купечества.
Гостем мероприятия может быть приглашенный московский «селебрити» - специалист в области ювелирной старины.
Приблизительно подсчитаем расходы, связанные с организацией данного маркетингового мероприятия:
Таблица 3.5.1
Смета расходов на проведение мероприятия (в тыс. руб.)
Стоимость аренды помещения | 70 |
Стоимость аренды экспонатов | 150 |
Заработная плата обслуживающего персонала | 30 |
Затраты на оформление помещения | 20 |
Гонорар «селебрити» | 100 |
Итого: | 370 |
Кратко поясним, каким образом были получены цифры в данной смете. Информация об аренде помещения была взята с сайта Нижегородского архитектурно-исторического музея (полная аренда помещения на один день). Заработная плата персонала была подсчитана из расчета 15 человек на дневную ставку 2000 рублей. Затраты на оформление помещение оценены экспертным путем. Гонорар приглашенной знаменитости оценен на основе запрашиваемых сумм музыкальных исполнителей среднего уровня. Стоимость аренды экспонатов оценена приблизительно, так как достоверную оценку найти достаточно сложно, и цена будет определяться непосредственно в период переговоров.
3.5 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕР
Проанализируем экономическую эффективность предлагаемых мероприятий по продвижению групп». Для анализа эффективности рассмотрим три основных варианта развития событий – негативный, наиболее вероятный, позитивный.
Негативный вариант предполагает, что проведение рассматриваемого мероприятия никак не повлияет на продажи анализируемой организации, и уровень продаж будет изменяться в соответствии со средним темпам роста (который был зафиксирован за три предыдущих года). Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 25%.
Наиболее вероятный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темп роста продаж окажется выше на 2%. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 50%.
Позитивный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темпы роста продаж окажутся на 4% выше ожидаемого уровня. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в 25%.
Проанализируем каждый из вариантов и сопоставим полученные результаты с расходами на проведение мероприятия:
Таблица 3.6.1
Анализ экономической эффективности мер по продвижению груп»
Негативный | Вероятный | Позитивный | |
Выручка 2013 | 19 744 | 19 744 | 19 744 |
Ожидаемый темп роста, без мероприятия, % | 10,11 | 10,11 | 10,11 |
Ожидаемый темп роста, с мероприятием, % | 10,11 | 12,11 | 14,11 |
Ожидаемая выручка, без мероприятия | 21740,12 | 21740,12 | 21740,12 |
Ожидаемая выручка, с мероприятием | 21740,12 | 22134,99 | 22529,88 |
Выгода от мероприятия | 0 | 394.87 | 789.76 |
Расходы на мероприятие | 370 | 370 | 370 |
Прибыль | - 370 | 24.87 | 419.76 |
Для того, чтобы принять решение о проведении мероприятия, рассчитаем взвешенную по вероятности прибыль от его проведения:
E(Pr)=-370*0.25+24.87*0.5+419.76*0.25=24.875
Таким образом, разработанное маркетинговое мероприятие целесообразно провести.
ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ
- Товарная политика компании не нуждается в значительных корректировках, как и ценовая Развитие сбытовой политики может быть основано на расширение сети продаж и большему вниманию интернет-магазину Может быть полезно для компании проведение статусного мероприятия для целевой аудитории
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сформулируем основные результаты проведенного исследования.
Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинга элитной продукции. Для составления этой части работы было проанализировано большое число зарубежных научных публикаций по данной теме. В рамках теоретической части работы удалось решить следующие задачи:
- Сравнить обычные товары и товары роскоши Выделить товарные группы, где формируется верхний premium-сегмент и обозначить причины его появления Сегментировать потребителей товаров роскоши, понять их к мотивацию к покупке Изучить особенности продвижения элитных товаров Проанализировать основные составляющие маркетингового микса для рынка элитной продукции Рассмотреть вопросы развития моделей маркетинга элитной продукции
Практическая часть работы посвящена анализу маркетинговой деятельности групп» и бренда ErmenegildoZegna, продукция которого продается данной компании. На основе доступной информации (сайт компании, рекламные материалы, интервью её руководителей) были изучены основные составляющие маркетингового микса компании: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.
Кроме того, в рамках данной работы было проведено маркетинговое исследование, направленное на выявление целевой аудитории бренда Zegna, достоинств и недостатков позиционирования бренда, а также разработки комплекса мер по совершенствованию деятельности по продвижению данного бренда.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 |
