Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 4 )

Традиционно продвижение элитных товаров осуществляется несколькими способами: [26]

Во-первых, открытие пунктов продаж в дорогих торговых центрах, в бутиках в центре города, в престижных выставочных комплексах. [26]

Во-вторых, присутствие на статусных мероприятиях, которые посещает целевая аудитория.  [26]

В-третьих, посредством разделения статусных и остальных клиентов (например, во многих банках создаются специальные департаменты и отдельные комнаты для обслуживания VIP-клиентов). [26]

В-четвертых, посредством выделения личного менеджера, который работает с клиентом все время, пока тот использует товар. Кроме того, продажу товара уважаемому клиенту иногда осуществляют высокопоставленные сотрудники фирмы-продавца. [26]

Далее проанализируем третий компонент маркетингового микса применительно к элитной продукции. В традиционном маркетинге под ценой понимается стратегия определения компанией цены на основе тех или иных параметров и позиционирование цены относительно цен конкурентов. [41]

Если говорить о ценообразовании применительно к продукции престижного спроса, то для элемента маркетинга здесь характерны следующие признаки: [41]

       Во-первых, цена в премиум-сегменте намного (чаще всего в разы) выше цены на массовом рынке. [41]

       Во-вторых, здесь малоэффективны любые стратегии, связанные с получением небольшого преимущества в цене посредством предоставления скидок. [41]

       В-третьих, цена здесь во многом индикатор престижности, статусности товара, и её выгоднее повышать, а не понижать. [41]

       В-четвертых, чаще всего цена крайне слабо привязана к себестоимости продукции, скорее, она в большей степени привязана к состоянию рынка, к ценовой политике конкурентов. [41]

       В-пятых, различия в цене в премиум сегменте не могут быть обусловлены исключительно различиями в качестве товара. [41]

       Также следует заметить, что рынки элитной продукции – это те рынки, где цена (в отличие от большинства других высококонкурентных рынков) не является ключевым показателем. Иными словами, на рынках роскоши преобладает неценовая конкуренция, а компании уделяют этому элементу маркетинг-микса не такое высокое внимание, как на остальных рынках.

       Следующий компонент маркетинговой стратегии компании, на который следует обратить внимание – это комплекс продвижения. Под продвижением понимается совокупность способов, обеспечивающих доведение товара до потребителя. Традиционно продвижение товара включает себя несколько составляющих: [34]

       Во-первых, реклама. Это неличная, платная коммуникация с потребителями, чаще всего ставящая цель создания общей осведомленности о товаре и улучшения его восприятия целевыми группами (хотя существует и продающая реклама). [34]

       Во-вторых, это стимулирование продаж. Это маркетинговая коммуникация, предполагающая некоторые уступки потребителю с целью мотивировать его на совершение покупки (акции вида «подарок за покупку», «третий экземпляр в подарок» и т. д.). [34]

       В-третьих, это связи с общественностью. Это неличная, бесплатная коммуникация, ставящая своей целью повышение имиджа и узнаваемости бренда. Чаще всего под связями с общественностью понимают работу со средствами массовой информации, попытки заинтересовать их. [34]

       В-четвертых, это личные продажи. Это личные коммуникации продавца и потенциального покупателя с целью непосредственного совершения покупки. [34]

       Проанализируем наполнение каждого из этих компонентов применительно к анализируемому сегменту рынка.

       Реклама остается актуальной для рынка элитной продукции, и в целом общие принципы её построения не отличаются от других рынков, необходимо лишь верно подобрать перечень рекламных носителей, интересных данной целевой аудитории. Как правило, для рекламы элитной продукции не применяются наиболее распространенные виды традиционной рекламы – наружная реклама (щиты и биллборды, реклама на транспорте, растяжки), размещаемая в общедоступных местах, реклама на телевизионных каналах и радиостанциях, в газетах. Однако возрастает роль рекламы в специализированных дорогих журналах, indoor-реклама (с соответствующим таргетингом мест), реклама в местах продаж, спонсорство тех или иных мероприятий (культурного характера, иногда спортивных мероприятий, но не в массовых видах спорта, а в таких, как например, гольф). Иными словами, выбор чаще всего делается в пользу тех носителей рекламы, которые недоступны широким массам, но интересны целевой аудитории. [14]

       Стимулирование продаж, как правило, практически не актуально при продвижении элитной продукции. Это связано, во-первых, с тем, что элитные товары чаще всего приобретаются поштучно, а во-вторых, фактор получения небольшой финансовой выгоды от покупки в премиум-сегменте не столь значителен. [14]

       А вот роль связей с общественностью в продвижении элитной продукции очень высока. Элитная продукция должна обладать безукоризненным имиджем, быть на устах у покупателей, обсуждаться. И доверие формируется в первую очередь из независимых источников, которыми являются средства массовой информации. Поэтому попадание в СМИ (особенно в СМИ, популярные у целевой аудитории) может существенно повысить шансы компании на завоевание рынка. [14]

       В какой-то мере актуальны для элитной продукции и личные продажи (ввиду штучности её потребления), однако техника работы продажников здесь должна быть гораздо тоньше и изысканнее, чем на массовых рынках. У потребителя не должно сложиться ощущение навязываемости товара, а менеджер по продажам должен обладать достаточно высоким статусом в обществе, чтобы быть допущенным до целевой аудитории.  [14]

       В заключении скажем о продвижении элитных товаров в общем. Обратим внимание, что продвижение такой продукции – крайне сложная задача, в силу некоторой консервативности данного рынка (существуют бренды и торговые марки, которые уже давно считаются элитными, и новому бренду попасть в их число достаточно сложно). Тем не менее, постараемся сформулировать несколько общих идей, применение которых может быть актуально при продвижении элитной продукции:

       Во-первых, статус товара может существенно повысить участие (а лучше, победы) в выставках и/или соревнованиях, уважаемых в данной отрасли. Например, для брендов одежды это могут быть модные выставки и показы, для спортивных автомобилей – гоночные серии. Связано это с тем, что потребители элитной продукции хотят приобретать все самое лучшее, и участие бренда в таком мероприятии – хорошая рекомендация. [33]

       Во-вторых, работа с экспертами или иными лидерами мнений. Дело в том, что число потребителей подобной продукции невелико, чаще всего они хорошо между собой знакомы. И, совершая покупки, они во многом опираются на мнения знакомых и друзей. Поэтому для технических товаров будут полезны качественные и позитивные обзоры от экспертов, а для модных товаров – хорошие отзывы со стороны лидеров мнений (людей, которые считаются авторитетными в конкретной среде). [25]

       В-третьих, качественная, индивидуальная работа с потребителями. Опять же, потребителей не так много, они платят существенную сумму, поэтому при продаже товара следует учитывать мнение каждого из них. При этом необходимо уделять внимание не только до покупки, но и после нее (гарантийное обслуживание, сервис), так как покупатель может дать хорошую рекомендацию своим знакомым, если будет удовлетворен качеством. Поэтому нередко эффективно закрепить за конкретным клиентом индивидуального менеджера, который будет тому оказывать поддержку на протяжении всего срока потребления товара (актуально в первую очередь для технических товаров, для одежды вряд ли актуально). [30]

       В-четвертых, создание исключительности, дефицитности товара. Фирма должна изначально согласиться с тем, что она продаст данный товар в небольшом количестве экземпляров, и даже при росте спроса не нарушит это обязательство (отказавшись от дополнительных доходов). Потребитель элитной продукции покупает не качество и даже не сервис, он приобретает в первую очередь статус. Поэтому для него важно ощутить собственную исключительность. Иногда необходимо создать дополнительное препятствие при покупке товара, чтобы мотивировать потребителя это препятствие преодолеть. Типичным примером подобного препятствия является реализация квартир по клубному принципу, когда необходимо не только оплатить высокую стоимость квартиры, но и получить рекомендацию от знакомого. [12]

       Существуют и другие стратегии, которые могут быть полезны при продвижении элитной продукции. Но необходимо помнить, что элитные товары – одни из самых сложных для продвижения, зачастую для каждого из них необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию, учитывая достоинства товара и специфику целевой аудитории.

РАЗВИТИЕ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Выше были попытки выделить основные законы функционирования рынка элитной продукции. В данной же части работы постараемся обобщить осмысление этого рынка с помощью ряд моделей, которые предлагают ученые и бизнес-специалисты.

Одной из интересных моделей, которую следует рассмотреть в данной работе, является модель 8P, которую предлагает в своей статье «8P бренд маркетинга роскоши» Рохит Арора. В отличие от классического маркетинга, который, как известно, описывается с помощью концепции 4P, для элитной продукции выделяется 8 составляющих. Рассмотрим каждую из них более подробно, в соответствии с описанием, предоставленным в статье. [1]

Во-первых, исполнение (performance). Исполнение подразделяется на продуктовый и эмпирический уровень. На продуктовом уровне проявляются функциональные и утилитарные характеристики товара, то есть способность его удовлетворять конкретные потребности. На эмпирическом уровне проявляются эмоции покупателей от потребления (владения) данного товара. Например, Rolex выступает как символ героических достижений, а Tiffany как символ любви и красоты. [1]