Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции (стр. 6 )

       Другая популярная классификация маркетинговых исследований – по дизайну – на поисковые и окончательные. Цель поисковых исследований – получить информацию, выдвинуть гипотезы, а цель окончательных исследований – проверить эти гипотезы, сформулировать выводы и рекомендации по деятельности компании. Таким образом, информация, получаемая в ходе поисковых исследований, не является окончательной, степень её точности заметно ниже, она нуждается в перепроверке и уточнении. Однако поисковые исследования позволяют наработать массив сведений о рынке, возможных вариантов развития событий, который впоследствии должен быть подвергнут проверке. В свою очередь, окончательные исследования делятся на описательные и причинные (казуальные). Цель первых – максимально точно и подробно описать основные характеристики рынка (как правило, в числовой форме), представить данные в таком виде, чтобы они были удобны для принятия решений и не допускали двоякой трактовки. Наконец, казуальные исследования ставят своей целью выявить причинно-следственную взаимосвязь между показателями. Применяются в ситуациях, когда, к примеру, необходимы выявить, действительно ли эффективная рекламная компания вызвала рост продаж продукции компании и в других подобных случаях. Проводимое исследование носит преимущественно поисковый характер – в его ходе необходимо выявить основную информацию о рынке и об отношении потребителей к бренду Ermenegildo Zegna. [43]

       В данной работе маркетинговое исследование будет охватывать отрасль элитной продукции. Это малоисследованная отрасль в области маркетинга, обладающая существенной спецификой, которая практически не подвержена кризису, характеризуется высоким уровнем дохода. Работу в верхнем ценовом сегменте можно считать своеобразной опорой для компании.

       В качестве объекта исследования выбрана компания груп». Эта компания входит в MILO Group, одну из крупнейших структур, специализирующихся на продаже элитной продукции в Нижнем Новгороде. Кроме того, исследуемая компания сама по себе представляет достаточно известный бренд и динамически развивается в последние годы.

       Для исследования была использована поисковая стратегия. Выбор в пользу поисковой (зондирующей) стратегии исследования связан с необходимостью провести первоначального знакомство с особенностями маркетинга на рынке элитной продукции, наработать первоначальные гипотезы об этом рынке.

       Методом сбора информации являлось анкетирование.

В ходе исследования было опрошено 100 мужчин и женщин (так как многие женщины как минимум принимают участие в выборе одежды, доля женщин в выборке 20 процентов), разного возраста, большинство из которых самостоятельно приобретает себе одежду (либо как минимум самостоятельно делает выбор в пользу той или иной марки). Уровень дохода указывался респондентами самостоятельно, по их субъективным оценкам (по шкале «низкий – ниже среднего – средний – выше среднего – высокий», без указания конкретных сумм). Решено было не ограничивать исследование только элитными категориями одежды (так как большинство респондентов в силу возраста и достатка не являются их потребителями). Кроме того, решено включить в опрос как мужские, так и женские бренды одежды (так как у большинства брендов сегодня есть как мужские, так и женские коллекции). Анкета исследования приведена в приложении к данной работе.

       Различные вопросы в анкете соответствуют различным конструктам:

Таблица 1.4.1

Конструкты анкеты

Конструкт	Вопрос анкеты
Узнаваемость	Вспомните три марки брендов одежды и аксессуаров, которые Вам хорошо известны (ценовой диапазон не имеет значения) Какие из перечисленных ниже брендов одежды и аксессуаров Вы знаете/слышали/покупали/покупаете регулярно? Укажите, какие коллекции Ermenegildo Zegna Вам известны и одежду которых, возможно, Вы приобретали или были бы не против приобрести (при наличии соответствующего бюджета)? Разрешается указать несколько ответов.
Значимость	Какие из перечисленных ниже характеристик предметов одежды для Вас важны, а какие не очень важны (от 1 – не важно, до 5 – очень важно)
Отношение, удовлетворенность	Какие из перечисленных ниже суждений соответствуют этим брендам, а какие – нет. Насколько Вы удовлетворены получаемой информацией о товаре (от 1 - совсем не удовлетворен до 5 - полностью удовлетворен)
Готовность платить	По какой максимальной цене Вы готовы приобрести товары (для определенности рассмотрим пример мужского / женского делового костюма) бренда Ermenegildo Zegna. В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, по какой максимальной цене Вы готовы приобрести предметы мужского / женского делового костюма
Предпочтения	Из каких источников Вы получаете информацию о бренде Ermenegildo Zegna (разрешается указывать более одного источника)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, из каких источников Вы предпочитаете получать информацию о брендах мужских / женских деловых костюмов. Где предпочитаете приобретать товары бренда Ermenegildo Zegna (разрешается указать несколько вариантов)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, где Вы предпочитаете приобретать мужские / женские деловые костюмы.

       

Анкета состоит из 12 вопросов. Опрос был проведен в 2014 году среди посетителей торговых центров «Лобачевский Плаза» и «Этажи».

       Цель исследования заключается в выявлении степени осведомленности целевой аудитории о бренде Ermenegildo Zegna и степени предпочтения аудиторией данного бренда. Опишем методику формирования выборочной совокупности. Так как продукция Ermenegildo Zegna относятся к дорогим товарам, то целевой аудиторией исследования будут респонденты с высоким уровнем дохода.

       Информация о распределении доходов нижегородцев взята с официального сайта Правительства Нижегородской области1:

Рис. 2 Распределение доходов жителей Нижегородской области

       Продукция Ermenegildo Zegna доступна лишь тем людям, чей среднемесячный доход составляет более 50000 рублей. Будем считать, что именно эта категория является для нас целевой.

       Целевой аудиторией являются жители не всей Нижегородской области, а жители Нижнего Новгорода. Кроме того, так как Ermenegildo Zegna является мужским брендом, то нас интересует именно мужское население. Кроме того, достаточно реалистичным должно быть предположение, что целевой аудиторией вряд ли является лица младше 15 лет и старше 65. Таким образом, требуется информация о половозрастном составе жителей Нижнего Новгорода. Такая информация доступна лишь на начало 2013 года на сайте Нижегородстата2:

Таблица 3.1.1

Мужское население Нижнего Новгорода

Возраст	Количество
15-19	30926
20-24	49149
25-29	57211
30-34	48669
35-39	44098
40-44	39354
45-49	36082
50-54	41174
55-59	37246
60-64	30674
Итого	414 583

       

С учетом процента людей, чьи доходы выше 50 тысяч рублей в месяц, получаем, что генеральная совокупность будет равна:

Генеральная совокупность = 414583*0.089=36898

Для определения величины выборочной совокупности нам потребуется хотя бы приблизительно знать дисперсию исследуемого признака. В ходе выборочного эксперимента было установлено, что дисперсия составит 0,24.

       Объем выборки будет определять по формуле бесповторной случайной выборки при известной дисперсии изучаемого признака:

n=t2*у2*N/(t2*у2+∆2*N)

       В данной формуле t – коэффициент Стьюдента. Он определяется по таблице Стьюдента и зависит от доверительной вероятности (единица минус величина ошибки первого рода). Установим доверительную вероятность на уровне 95%. Тогда, по таблице Стьюдента (при высоких значениях N), t=1.964. ∆ - предельная ошибка выборки, установим её на уровне 20% (0,2).

       Таким образом, искомый объем выборочной совокупности должен составить:

n=t2*у2*N/(t2*у2+∆2*N)=3.86*1.04*36898/(3.86*1.04+0.04*36898)=100

       Таким образом, в ходе исследования было решено опросить 100 человек.

       Исследование предполагает проверку следующих гипотез:

Различные товарные группы (коллекции одежды) требуют различных маркетинговых действий Ценовая политика компании в целом соответствует позиционированию товарных групп и не нуждается в совершенствовании Основными преимуществами компании, за которые потребители выбирают данный бренд, являются индивидуальность пошива и качество используемых материалов Используемые средства продвижения обеспечивают узнаваемость бренда В своем сегменте компания уступает лишь признанным лидерам – Brioni и Armani Для обеспечения дальнейшего роста продаж требуется расширение розничной сети

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

Потребности, заставляющие людей приобретать элитную продукцию, отличаются от потребностей, для удовлетворения которых люди покупают обычные товары Маркетинг элитной продукции должен описываться с помощью более сложных моделей, нежели 4P Для продвижения элитной продукции требуется особый маркетинговый комплекс, учитывающий её специфику

ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПЕНИИ ГРУП»

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

груп» входит в состав известного нижегородского бренда «Milo Group», представляющего популярные рестораны и кафе сети «Еда и культура», ночной клуб «Milo» и концертный зал «Milo Concert Hall», а также бутики брендовой одежды «Milo Store» и ювелирных изделий. Офис компании находится в