Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 11 )

Подтвердилась гипотеза о положительном влиянии SMM на воспринимаемое качество бренда (H2a), и не подтвердилось положительное влияние веб-сайта (H2б).

(3), где

– лояльность бренду, – измерение лояльности бренду на основе веб-сайта, - измерение лояльности бренду на основе SMM, - измерение лояльности бренду на основе e-mail маркетинга.

При исследовании лояльности подтвердились гипотезы о том, что SMM (H3a) и веб-сайт (H3б) оказывают положительное влияние на лояльность бренду. В то же время положительное влияние e-mail маркетинга (H3в) не было подтверждено.

(4), где

– намерение о покупке оффлайн, – измерение намерения о покупке оффлайн на основе цифровых вывесок, – измерение намерения о покупке оффлайн на основе веб-сайта, – измерение намерения о покупке оффлайн на основе онлайн-купонов, – измерение намерения о покупке оффлайн на основе SMM, – измерение намерения о покупке оффлайн на основе e-mail маркетинга.

Подтвердились предположения о том, что цифровые вывески (P4б) и веб-сайт (P4в) оказывают положительное влияние на намерение о покупке оффлайн, в то время как эффектов от SMM (P4а), e-mail маркетинга (P4г) и онлайн-купонов (P4д) выявлено не было.

Регрессионные модели, коэффициенты и t-статистика

Получившиеся модели	Модель 1	Модель 2	Модель 3	Модель 4
Зависимая переменная	BR_AW (Осведом. о бренде)	BR_PQ (Воспр. качество)	BR_BL (Лояльность бренду)	BR_PI (Намерение о покупке оффлайн)
Константа	0,692* (t=1,450)	1,374*** (t=4,021)	0,172* (t=0,641)	0,721** (t=0,027)
WS_BR_AW (веб-сайт, осведомленность о бренде)	0,472*** (t=4,633)

Регрессионные модели, коэффициенты и t-статистика (продолжение)

Получившиеся модели	Модель 1	Модель 2	Модель 3	Модель 4
DS_BR_AW (цифровые вывески, осведомленность о бренде)	0,326*** (t=3,626)
SMM_BR_AW (SMM, осведомленность о бренде)	0,112* (t=0,816)
COUP_BR_AW (онлайн-купоны, осведомленность о бренде)	0,184 (не значимо)
WS_BR_PQ (веб-сайт, воспринимаемое качество)	-0,05* (t= - 0,484)
SMM_BR_PQ (SMM, воспринимаемое качество)	0,606*** (t=4,869)
SMM_BR_BL (SMM, лояльность бренду)	0,707*** (t=4,729)
WS_BR_BL (веб-сайт, лояльность бренду)	0,320*** (t=3,040)
EMAIL_BR_BL (e-mail маркетинг, лояльность бренду)	-0,051* (t= - 0,401)
DS_BR_PI (цифровые вывески, намерение о покупке оффлайн)	0,407*** (t=4,961)
WS_BR_PI (веб-сайт, намерение о покупке оффлайн)	0,381*** (t=4,240)
COUP_BR_PI (онлайн-купоны, намерение о покупке оффлайн)	0,026* (t=0,347)
SMM_BR_PI (SMM, намерение о покупке оффлайн)	0,140* (t=1,942)
EMAIL_BR_ PI (e-mail маркетинг, намерение о покупке оффлайн)	0,196 (не значимо)
R^2 модели	0,410	0,253	0,346	0,529

Составлено по: [Автор,2018]

3.3. Обсуждение результатов исследования

Выводы

Было решено опрашивать оценить респондентов осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность бренду и намерение о покупке оффлайн после демонстрации цифровых решений.

Проведенное эмпирическое исследование подтверждает, что, в целом, цифровые решения положительно влияют на осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность бренду и намерение о покупке оффлайн. Таким образом, удалось выявить, какие именно из демонстрируемых привели к данным улучшениям.

Цифровые решения, имеющие наибольшее влияние

Цифровые решения	Осведомленность о бренде	Воспринимаемое качество	Лояльность бренду	Намерение о покупке оффлайн
SMM	+	+
Цифровые вывески	+	+
Веб-сайт	+	+	+
E-mail маркетинг
Онлайн купоны

Составлено по: [Автор,2018]

В Таб.8 представлены выводы о влиянии цифровых решений на каждый из элементов капитала бренда и намерение о покупке оффлайн. Таким образом, оказалось, что инструменты, оказывающие наибольшее влияние, являются веб-сайт, цифровые вывески и SMM.

Веб-сайт

Как было указано выше, веб-сайт является одним из основных цифровых инструментов, который не только информирует клиентов о бренде и помогает создать имидж успешного бизнеса, ориентированного на клиента, но для некоторых брендов является одним из основных инструментов торговли.

Так, веб-сайт оказался инструментом, который оказывает положительное влияние на осведомленность о бренде, способствует росту его узнаваемости. Кроме того, данное цифровое решение помогает поддерживать лояльность аудитории, налаживать эффективные коммуникации и взаимодействие. И, наконец, он формирует у потребителей намерение о покупке оффлайн и помогает привести потребителя из онлайн-среды в оффлайн-среду.

SMM

Несмотря на то, что в большинстве исследований социальные сети рассматриваются, как основной инструмент, способствующий росту осведомленности и узнаваемости бренда, в данном исследовании, это цифровое решение оказало незначимый положительный эффект на осведомленность о бренде.

Однако, на основе вышеописанного цикла взаимодействия с покупателем, на этапе «Satisfaction», SMM оказал положительное влияние на воспринимаемое качество, которое, в свою очередь, способствует продажам и позволяет производителю бренда продавать свои товары по премиальным ценам. Кроме того, на этапе «Advocacy», SMM приводит к повышению уровня лояльности у потребителей, приверженных бренду.

Тем не менее, здесь важно отметить, что в этом исследовании выбранные социальные сети (Instagram, Вконтакте и Youtube) были рассмотрены вместе, а поэтому в дальнейших исследованиях можно проанализировать влияние каждой из социальных сетей по отдельности, чтобы выявить, какая из социальных сетей имеет наибольший положительный эффект.

Цифровые вывески

Цифровые вывески также способствовали росту осведомленности бренда, а также намерению о покупке оффлайн. Значимый эффект цифровых вывесок на намерение о покупке оффлайн можно предположить по причине того, что этот инструмент подразумевает оффлайн-канал. Кроме того, путь клиента от увиденных цифровых вывесок до непосредственно магазина бренда короче, нежели от остальных онлайн-каналов, а поэтому с помощью него легче привести потребителя в ту же оффлайн-среду.

E-mail маркетинг

E-mail маркетинг не оказал значимого влияния ни на один из элементов капитала бренда, ни на намерение о покупке оффлайн. Скорее всего, это связано с тем, что респонденты, в целом, не подписываются на e-mail рассылки и не оценивают e-mail рассылки, как источник ценной информации. Возможно, брендам стоит больше поработать над e-mail рассылками: более информативный и полезный контент приведет к тому, что он будет менее раздражающим для потребителей и приведет к их большей вовлеченности.