Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 4 )

В нижнем ценовом сегменте (60% рынка) выделяют подсегменты нижний нижний (budget) и нижний верхний верхний (moderate). Среди них такие бренды, как Sela, Твое, Gloria Jeans, Bershka, New Yorker и др.

Средний ценовой сегмент (30% рынка) представлен подсегментами Contemporary и Better. Здесь большинство торговых точек или входят в глобальные или российские розничные сети (Zara, H&M, United Colors of Benetton, Mango, Zarina и др.). В подсегменте Contemporary чаще всего наблюдается невысокое качество ткани, при производстве обычно используются синтетические материалы, однако в подсегменте Better качество материалов более высокое. Во многих точка используется концепция фаст-фэшн («fast-fashion»), предусматривающая обновление ассортимента марки несколько раз в сезон.

В верхнем ценовом сегменте выделяются три категории брендов – Luxury (2% рынка), Premium (4%) и Bridge (4%). В категории Luxury работают такие бренды, как Prada, в категории Premium такие, как Alexander McQueen, Trussardi и др., в сегментах Bridge – Dolce Gabbana, Etro, обычно представленные или в монобрендовых или в мультибрендовых бутиках.

Рынок российской женской и мужской одежды состоит из спортивной одежды, одежды «casual», нижнего белья, формальной одежды («formalwear»), официальной одежды для особого случая («formalwear-occasion») и верхней одежды.

На рынке женской одежды продажи по текущей стоимости в розничных ценах возросли на 7% и составляют примерно 1,1 трлн. рублей. Положительное влияние на показатели продаж на рынке одежды оказали спрос потребителей и растущая уверенность в покупательском поведении. По прогнозу совокупный ежегодный темп роста (CAGR) с 2017 в постоянных ценах составляет 2%, достигнув почти 1,3 трлн. рублей в 2022 году (Рис.8). Увеличение продаж на рынке мужской одежды составляет почти 8%, достигая 540 млрд. рублей; лидером стали продажи мужских джинсов премиум-сегмента. По прогнозу ежегодный темп роста с 2017 (CAGR) в постоянных ценах составляет также 2%, достигнув почти 580 млн. рублей в 2022 году (Рис.9).

На российском рынке женской и мужской одежды в основном преобладают 20 ведущих брендов. Среди них на рынке женской одежды отечественные и международные бренды удерживают равные доли: примерами успешных российских компаний являются такие бренды, как и Tvoyo GK. На рынке мужской одежды ведущими международными игроками являются Zara CIS Ltd ZAO и H&M International OOO. Несмотря на широкую представленность отечественных брендов в линейке мужской одежды (причем двое из четырех лучших игроков именно два отечественных бренда – «Sportmaster Group» и «Gloria Jeans Corp»), угрозу местным компаниям представляют международные фаст-фэшн («fast-fashion») бренды, значительно расширив свои сети магазинов.

Брендами, господствующими на рынке модного ритейла в России, являются O’Stin, Zara и Tvoyo - на рынке женской одежды и Zara, Gloria Jeans & Gee Jay, Ostin – на рынке мужской одежды (Рис.10,11).

Поведение потребителей на российском рынке фэшн-ритейла

Для российских покупателей сегодня характерна концепция рационального потребления. Несмотря на наступившие в 2017 году стабилизацию национальной валюты и повышение доверия потребителей, в условиях сокращения располагаемых доходов поведение потребителей изменилось в сторону рациональных покупок. У большинства потребителей наблюдаются две модели поведения покупателей: переключение на более низкий ценовой сегмент и сохранение или небольшое снижение интенсивности покупок или бережливое и рациональное поведение при покупке, оставаясь в прежнем ценовом сегменте. Кроме того, все это привело к откладыванию покупки определенного товара до начала сезона скидок и распродаж, а также сокращению количества импульсных покупок.

Изучение поведения потребителей в сегменте фэшн-ритейла играет важную роль, т. к. потребители считаются «особенными», выражающими себя при помощи одежды и выстраивающими эмоциональные отношения с брендами.

Потребители на рынке фэшн-ритейла – женщины и мужчины трудоспособного возраста (18-55/60 лет). Среди всех покупателей, в качестве целевой аудитории можно выделить сегмент 18-25 лет, который отличается стремлением к интенсивности покупок одежды, и тем, что именно эти молодые люди задают модные тенденции. Молодые потребители совершенно иначе относятся к брендам, у них другие требования к одежде, другой уровень информированности, а также появившиеся возможности, которые позволяют сравнивать и выбирать.

Наиболее активные потребители на рынке – женщины, которые в среднем тратят на одежду в два раза больше, чем мужчина. Если женщины готовы обратиться к продавцу за консультацией и советом, то мужчины прежде всего рассчитывают на профессиональную консультацию, которая основана на совершенном знании продукта. Если женщины часто совершают импульсные покупки, руководствуясь эмоциональными факторами, то мужчины являются более спокойными и прагматичными в выборе и импульсные покупки практически не совершают. По это причине брендам мужской одежды необходимо будет разрабатывать новые способы воздействия на мужскую аудиторию и поощрять ее чаще менять свой гардероб.

Рассматривая каналы распространения, в целом, производители одежды позволят клиентам перемещаться между различными каналами, предлагая аналогичный опыт как в магазине, так в Интернете, при это увеличивая расходы на цифровую рекламу и продвижение в социальных сетях. Этому способствуют повышение количества потребителей, ежедневно использующих социальные сети, а также требование потребителей большей гибкости в процессе покупки.

Новым трендом являются таргетированные рекламные кампании, которые предлагают товар «точечно» именно тем покупателям, которым он может быть интересен, а также персональные предложения, учитывающие интересы покупателей, тем самым повышая их лояльность к ритейлеру.

Ритейлеры и бренды также активно начинают искать потребителя в онлайне, используя стратегию омниканальности и инвестируя в удобство и доступность сервисов по покупке товаров в Интернете.

Кроме того, бренды вынуждены думать не только о том, где найти покупателя, но и как его удержать. Зная, что нравится потребителю, какой продукт ему интересен и как он хочет его купить, производители должны грамотно выстраивать свои коммуникации.

В то же самое время искусственный интеллект и цифровые технологии стремительно преображают рынок фэшн-ритейла. В условиях, когда классический маркетинг больше не работает, ритейлерам приходится перестраиваться: искать новые способы продаж, ставить на первое место создание уникального пространства магазинов и сервисы.

1.4. Особенности использования цифровых решений среди миллениалов

Прежде чем говорить о том, какие цифровые решения популярны среди миллениалов, то важно сказать о том, кто такие «миллениалы».

Поколение «миллениалов» - это те, кто родился в конце 1980-х – начале 1990-х. Уже сейчас это те, кто составляют значительную часть активных покупателей, а по прогнозам аналитиков к 2020 году их число будет составлять до 50% всех продаж в ритейле. Миллениалы являются передовым поколением не только в потребительском поведении, но и в использовании цифровых технологий.23

Проведенный анализ цифровых активностей индустрии моды компании Teleperfomance области социальных медиа показывает, что активность брендов в социальных сетях оказывает еще большее влияние на продажи, чем когда-либо.

Исследование Teleperfomance показало, что «онлайн-шум» имеет большое влияние на выручку фэшн-брендов: миллениалы более склонны просматривать видео на YouTube для поиска модных трендов и идей, чем представители других поколений. Современные покупатели хотят, чтобы их опыт онлайн-покупки был максимально приближен к обычному походу в магазин, где они могут детально рассмотреть вещь, а также проконсультироваться с продавцом.

Согласно исследованию Teleperfomance, Instagram влияет на решение о покупке 42% опрошенных женщин в возрасте 18-29 лет. Сегодня компаниям просто необходимо общаться с покупателями на популярных платформах, чтобы оставаться актуальными на рынке и обеспечивать прибыль.

Людям важно делиться опытом и мнением о товарах не только со своим окружением, но и с более широкой аудиторией в онлайн-среде. 64% потребителей утверждают, что обращаются к форумам или блогам перед покупкой, а на выбор товаров 41% респондентов оказывают влияние блоггеры.

К примерам работы успешных брендов в социальных сетях можно отнести увеличение числа подписчиков британского ритейлера TopShop в социальной сети Twitter за короткое время на 75% (до 3,8 миллионов) благодаря трансляции трендов будущего сезона во время Недели моды – 2015 с помощью хэштега #LiveTrendsRealTime. Компания Michael Kors, создав хэштег #JetSetSelma в Instagram, стимулировала пользователей ставить его под своими фотографиями с сумкой Selma. В результате компания достигла более 200 тысяч переходов на свой вебсайт за 30 дней, а коллекция JetSet стала вдвое популярнее.24

Для миллениалов важно самовыражение, это поколение в буквальном смысле помешано на продвижении по карьерной лестнице. Им присущи независимость и самостоятельность в принятии решений, а некоторые, особенно девушки, и вовсе стремятся разрушить бытующие мнения о гендерных стереотипах.