Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 8 )

В результате, основное предположение выглядит:

Р4: Цифровые решения оказывают положительное влияние на намерение о покупке оффлайн.

Выводы

Капитал бренда – один из ключевых нематериальных активов компании, который непосредственно связан со стоимостью бренда и его способностью создавать ценность для потребителей. Выделяют три основных подхода к определению капитала бренда: с позиции потребителя (образ бренда), с позиции организации (сила бренда) и с позиции финансовой оценки (стоимость бренда). По данным существующих исследований, капитал бренда и маркетинговые коммуникации непосредственно связаны друг с другом. Компания может достичь высокого уровня осведомленности бренда, создать желаемый образ бренда, превратить покупателя в лояльного и сподвигнуть на повторные покупки с помощью грамотных маркетинговых коммуникаций, куда также входят и цифровые решения.

Во второй главе также рассмотрены три основные модели капитала бренда. В первой модели Аакера выделены основные активы капитала бренда, во второй - исследовано влияние маркетинговых коммуникаций на каждый из активов, в третьей - взаимосвязь между капиталом бренда и покупательским намерением.

Далее рассмотрено влияние выбранных цифровых решений на каждый из активов капитала бренда. Ввиду того, что цифровые решения помогают увеличить продажи и привлечь покупателей в саму точку продажи, было целесообразно также исследовать не только влияние цифровых инструментов на активы капитала бренда, но и на покупательское поведение в точках продаж.

В итоге, в модели, разработанной для исследования, в качестве зависимых переменных были взяты такие цифровые решения, как SMM (Youtube, Instagram, Вконтакте), цифровые вывески (Digital Signage), веб-сайт, e-mail-маркетинг и онлайн-купоны. В качестве независимых переменных были взяты три основных актива марочного капитала: «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество», «лояльность бренду», а также «намерение о покупке оффлайн».

Глава 3. Анализ модели влияния цифровых решений на капитал бренда

В последней главе данной работы рассматриваются вопросы методологии исследования, которая подразумевает разработку подхода, обоснование выборки и организацию опроса.

Вторая часть третьей главы предусмотрена для общих выводов по работе, то есть анализ собранных данных, проверка гипотез, выводы, общие рекомендации для брендов фэшн-ритейлеров, которые внедряют цифровые решения в маркетинговой стратегии.

3.1. Описание дизайна исследования

Выбор метода сбора данных

Один из самых целесообразных подходов для проверки влияния потребителей на формирование отношения к бренду – это опрос покупателя напрямую. Поэтому для того, чтобы узнать влияние конкретного цифрового решения на капитал бренда, было решено провести структурированный прямой онлайн-опрос, который подразумевает использование формализованной анкеты для респондентов. Большинство вопросов представляло собой вопросы с заданными вариантами ответов.

Для проведения исследования необходимо было получить следующую информацию:

- в какой степени респонденты знакомы с представленным в опросе брендом Zara;

- насколько респонденты осведомлены о бренде Zara в целом, как они относятся к воспринимаемому качеству бренда, и в какой степени они являются лояльными бренду;

- какие форматы покупки одежды являются наиболее предпочтительными для респондентов;

- как оценивают респонденты каждое из цифровых решений;

- в какой степени каждое из выбранных цифровых решений влияет на активы капитала бренда;

- влияют ли цифровые решения на намерение о покупке-оффлайн.

Анкета состояла из 64 вопросов, среди которых были открытые вопросы, в которых респондентов просили указать возраст и город проживания; закрытые, предполагающие выбор одного варианта ответа, а также вопросы, предполагающие использование интервальной шкалы. Форма опроса приведена в Приложении 3. Форма опроса.

Необходимы объем выборки был обусловлен используемыми методами исследования. Таким образом, объем выборки должен быть в 5 раз больше, чем количество исследуемых переменных, для проведения регрессионного анализа. В итоге, минимально допустимый объем выборки будет составлять 45 респондентов.

Опрос распространялся через корпоративную почту СПбГУ, а также через социальную сеть «Вконтакте». Опрос был проведен с помощью платформы «Google docs», где в ответах можно было увидеть сводку полученных данных, представленных в виде диаграмм.

Для исследования, которое было проведено с целью анализа эффекта влияния цифровых инструментов на капитал бренда и намерение о покупке оффлайн, было решено провести опрос по следующим причинам:

- опрос позволяет с легкостью собрать относительно большое количество респондентов и требует минимальных издержек;

- такой метод исследования достаточно прост в использовании и администрировании;

- по причине того, что опрос имеет четко фиксированную структуру, может быть исключено влияние «человеческого фактора», которое имеет место быть при проведении личного интервью.

Целесообразно сказать о том, по каким критериям были рассмотрены социальные сети в инструментах SMM, выбранные в модели выше, а также то, как осуществлялся выбор бренда.

Социальные медиа SMM включали в себя Вконтакте, Instagram, Youtube и были рассмотрены по уровню их популярности:

- Вконтакте, по данным 2017, занимает первое место по популярности социальных сетей в России (было сгенерировано 310 млн. сообщений, количество авторов составило 25,7 млн);

- Instagram занимает второе место с 7,1 млн. авторов;

- Youtube был выбран, как главный видео хостинг, занимая третье место57.

При выборе брендов ритейлеров одежды, респондентам предлагалось рассмотреть их цифровые решения в качестве примера. В начале работы предполагалось составить одинаковые формы анкет для разных брендов одежды, и путем рандомизации предлагать респондентам анкеты, составленные по одной и той же форме, но для разных брендов. Однако оказалось, что доступные методы размещения опроса не позволяют обеспечить рандомизацию, и поэтому было решено выбрать один бренд в качестве примера.

Ввиду того, что дальнейшее внимание было сконцентрировано на одном бренде, важно сказать о критериях выбора этого бренда, сосредоточенных в основном на показателях эффективности деятельности компании на рынке:

- Доступность этого бренда для большего прохода респондентов через фильтр;

- Известность и узнаваемость бренда;

- Доля рынка компании;

Кроме того, в рамках выбранной темы, в критериях выбора также учитывались активное использование цифровых решений в маркетинговой стратегии, и являются ли миллениалы ядром целевой аудитории бренда.

Обоснование выбора бренда для анализа

В качестве компании для исследования влияния цифровых решений на капитал бренда был взят бренд Zara, на основе которого потребителям предлагалось оценить выбранные цифровые решения.

Бренд Zara было целесообразно рассмотреть в качестве примера по следующим причинам.

Во-первых, ссылаясь на Параграф 1.3, по данным обзора российского рынка Euromonitor, Zara занимает второе место по объему продаж в розничных ценах на рынке женской одежды и первое место на рынке мужской одежды.

Во-вторых, бренд Zara является ведущим брендом группы компаний Inditex Group, куда также входят такие известные бренды, как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterque, Stradivarius и Bershka. Кроме того, бренд Zara занял 82-е место в рейтинге самых дорогих брендов Brand Finance Global 500 за 2018 год со стоимостью бренда почти в 17,5 млрд долларов, что на 21% больше этого показателя в прошлом году58.

Кроме того, в рейтинге BrandZ за 2017 год, где опубликованы самые значимые глобальные бренды, Zara является первым среди самых известных и чаще всего вспоминаемых брендов фэшн и casual-стиля, опережая Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Dior, Prada и т..

Бренд Zara также является одним из самых развитых брендов среди других фэшн-ритейлеров, который постоянно внедряет новые решения. В условиях жесткой конкуренции специалисты бренда Zara придерживаются следующей стратегии: они хотят знать все о своем клиенте и предлагать интересную и нативную рекламу. Например, продвигая бренд в социальных медиа, Zara анализирует наиболее выгодное время для просмотра рекламных сообщений в Facebook, Вконтакте и Instagram, обычно выпуская посты трижды в день: 11-12 часов, 15-16 и 20.

Для привлечения новых клиентов маркетологи также используют и другие социальные сети: в социальных сетях Twitter, Pinterest также выходят посты, продвигающие новинки бренда и рассказывающие о том, как подчеркнуть образ. В целом, Zara делает упор на контент с минимальным количеством рекламной информации, но с примечательной картинкой (модель в красивом образе, новая фэшн-коллекция), которая в конечном счете привлекает взгляд60.

Для продвижения сайта и повышения его позиций в результатах выдачи поисковых систем, Zara использует SEO-оптимизацию, охватывая максимальное количество пользователей61.

Цифровые решения также помогают бренду оставаться одной из ведущей торговой сетью фэшн-ритейла в одной из части стратегии компании – концепции «быстрая мода» («fast-fashion»). Большая команда дизайнеров разрабатывает модели одежды, которые уже пользуются большим успехом, и дорабатывают варианты, которые не получили должного внимания. Анализируя своего потребителя с помощью in-store аналитики, специалисты могут точно знать, какие товары быстро исчезнут с полок, попав в корзину клиента, а какие следует доработать. Обновление коллекций в магазинах происходит каждые две недели: с такой производительностью не сравнится ни один ритейлер62.

Цифровые вывески и витрины («digital signage») также играют немалую роль в развитии компании. Несмотря на то, что на российском рынке эти инструменты только-только начинают внедряться компанией, на европейском рынке компания активно внедряет интерактивные экраны в примерочных, огромные жидкокристаллические экраны, видеостены, кассы самообслуживания63.

Разработка анкеты

Следующим этапом проведения исследования является разработка опросника. Опросный лист должен основываться на разработанной концептуальной модели и выдвинутых гипотезах в предыдущем параграфе (см. Приложение. Форма опроса).