Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 12 )

Онлайн-купоны

Онлайн-купоны также не оказали значимого эффекта ни на один из элементов, что может быть вызвано тем, что треть респондентов впервые слышали про онлайн-купоны, а другая треть слышала про онлайн-купоны, но их не получала. Несмотря на то, что при демонстрации такого цифрового решения, как онлайн-купоны, его алгоритм был четко указан для респондента, потребители могут скептически относиться к онлайн-купонам ввиду небольшого опыта использования. Следовательно, необходимо повышать уровень узнаваемости такого цифрового решения, как онлайн-купоны, а также формировать такие программы онлайн-купонов, которые будут способствовать не только росту осведомленности бренда, но и приводить тех потребителей, которые останутся лояльными бренду.

В целом, оказалось, что на осведомленность о бренде наибольшее влияние оказывает веб-сайт с коэффициентом 0,472, на втором месте цифровые вывески (0,326). Что касается воспринимаемого качества, то единственным цифровым решением, имеющим значимый эффект, является SMM (коэф. – 0,606). На лояльность бренду наибольшее влияние также оказывает SMM с коэффициентом 0,707. Вторым инструментом является веб-сайт, но с коэффициентом – 0.320, который оказывает сравнимо более слабый эффект. Но здесь важно сказать о том, что в данном исследовании лояльность бренду не была разделена на поведенческую и аффективную, где про поведенческую лояльность говорят при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности к бренду, а аффективная имеет место быть, когда потребитель испытывает глубокую эмоциональную привязанность к бренду и очень высоко его ценит. Поэтому в данном исследовании нельзя утверждать, на какую из лояльностей цифровые решения оказывают наибольшее влияние.

На намерение о покупке также значимо влияют два инструмента: наиболее сильное воздействие оказывают цифровые вывески с коэффициентом 0,407, чуть менее сильный эффект имеет веб-сайт (0,381). Такое сильное влияние цифровых вывесок скорее всего связано с тем, что цифровые панели являются оффлайн-решением, благодаря которому бренду легче привести потребителя непосредственно в точку продаж. Таким образом, единственным онлайн цифровым решением, которое может сподвигнуть потребителя на покупку оффлайн, является веб-сайт.

Управленческие рекомендации

Прежде всего необходимо дополнительно прокомментировать полученные результаты.

Что касается осведомленности о бренде, то здесь скорее всего важную роль играет витринная информация. По это причине главными инструментами, отвечающими за осведомленность о бренде, стали веб-сайт, официальный источник информации компании, и цифровые вывески. Во-первых, сайт – это лицо любой современной компании, которое существенно повышает имидж бренда, во-вторых, это визитная карточка бренда, предоставляющая потенциальному клиенту всю необходимую информацию контактов с брендом. А, в-третьих, веб-сайт – это собственное средство массовой информации и один из самых недорогих видов рекламы, который привлекает новых клиентов и, в свою очередь, повышает осведомленность. Цифровые вывески – это то, что потребитель видит первым в оффлан-среде: если они запоминаемы и привлекают потенциального клиента, то этот инструмент также усиливает осведомленность о бренде.

По этим причинам компаниям для усиления осведомленности о бренде стоит делать акцент на веб-сайте и цифровых вывесках, причем анализ показал, что веб-сайт имеет больший положительный эффект по сравнению с цифровыми панелями. Однако это не значит, что распределять маркетинговый бюджет на эти активности исключительно с перевесом на веб-сайт: важно учесть специфику своего бренда.

Что касается воспринимаемого качества, то здесь положительно значимым оказался такой фактор, как SMM. Вероятно, это связано с тем, что для того, чтобы лучше узнать о бренде, потребители анализируют не официальный источник компании (веб-сайт), а просматривают информацию, генерируемую пользовательским контентом, доверяя больше отзывам потребителей, нежели информации на сайте.

Таким образом, для повышения воспринимаемого качества компаниям стоит обратить внимание на отзывы клиентов в социальных сетях, возможно определенным образом стимулировать потребителей оставлять отзывы, а также грамотно модерировать комментарии и выстраивать коммуникации с подписчиками в социальных сетях.

На лояльность бренду, как на уровень вовлечения, который непосредственно связан с потребителями, удовлетворенными качеством продукта, совместно положительно влияют и SMM, и веб-сайт. Причем все же социальные сети имеют существенно больший положительный эффект по сравнению с официальным источником компании (веб-сайт).

Следовательно, для усиления лояльности бренду, компаниям следует обратить внимание и на SMM, и на веб-сайт, одновременно выстраивая коммуникацию с потребителями и через контент, публикуемый компанией, в социальных сетях, и анализируя контент, генерируемый пользователями.

На намерение о покупке значимо положительный эффект оказали цифровые вывески и веб-сайт. В данном исследовании рассматривалось именно намерение о покупке оффлайн, а так как привести потребителя из оффлайн-среды в точку продажи (оффлайн-среду) скорее всего легче, чем проделать путь от веб-сайта (онлайн-среды) до магазина, то цифровые панели оказали более сильное положительное воздействие.

Итак, для усиления этого элемента, компаниям следует сделать акцент на улучшении таких инструментов, как цифровые панели и веб-сайт. Причем установленные в торговых центрах/магазинах цифровые панели должны мгновенно привлекать внимание потенциальных клиентов, чтобы им сразу захотелось зайти в отдел, а затем, ознакомившись со всем ассортиментом и примерив одну из вещей, сформировать окончательное намерение о покупке. Веб-сайт, в свою очередь, должен демонстрировать вещи на модели таким образом, чтобы у потенциального клиента незамедлительно возникло желание пойти в отдел и купить понравившуюся вещь. Кроме того, в случае опции заказа через веб-сайт и отсутствия понравившейся вещи в магазине, потребитель может заказать понравившийся продукт через интернет.

Говоря о незначительном влиянии e-mail-маркетинга и онлайн-купонов, то здесь необходимо сказать о том, что e-mail-маркетинг является одним из наиболее давних инструментов. Все большее количество людей пользуются социальными сетями, нежели почтовыми рассылками, которые становятся для потребителей скорее раздражающим спамом. Кроме того, сейчас почти каждый бренд использует подобный персонализированный способ коммуникации, который теряет свою уникальность и перестает быть эффективным. Поэтому брендам следует либо вовлекать потенциального клиента в e-mail рассылки высококачественным и информативным контентом, либо распределять меньшую часть маркетингового бюджета на эту активность. Купоны же скорее всего не имеют значимого эффекта, так как их опыт не слишком распространен среди респондентов, или возможно это цифровое решение не оказывает влияние на бренд, а воспринимается, как только технический инструмент, способный повысить продажи.

Ограничения исследования

Необходимо описать существующие ограничения настоящего исследования, которые послужат направлением для дальнейших исследований, посвященных данной тематике.

Во-первых, в связи с тем, что сбор данных для данного исследования проводился исключительно по корпоративной почте СПбГУ и в социальной сети Вконтакте, можно было бы опросить респондентов и других социальных сетей в России: Facebook, Однокласснкии, Twitter и т. д. Может быть, что представители групп других социальных сетей будут отличаться своими паттернами друг от друга. В связи с этим, в дальнейшем исследовании можно будет разделить респондентов на группы по социальным сетям, принявшим участие в сборе данных.

Во-вторых, существует ограничение географического рынка. В данной работе города проживания большей части респондентов включали в себя такие крупные города, как Москва, Санкт-Петербург и Казань. Как одно из направлений дальнейших исследований, можно рассмотреть другие, менее крупные города России, где паттерн поведения потребителей может абсолютно отличаться. При выявлении таких отличий, в результате можно также проводить дальнейший анализ, разделяя группы потребителей географически.

В-третьих, в связи с тем, что в качестве примера респондентам предлагался только один бренд на основании его доступности и известности, то в будущем можно провести исследование на нескольких брендах, исходя из квот для каждого респондента. Таким образом, результаты опроса будут более полными.

Кроме того, учитывая то, что выделяют низкий, средний и верхний ценовой сегменты на рынке одежды, а бренд Zara входит в средний ценовой сегмент, было бы целесообразно в дальнейших исследованиях рассмотреть отдельно сегменты «масс-маркет» и «люкс». Скорее всего, группы потребителей для отдельных сегментов обладают разными паттернами поведения. Более того, возможно, что по результатам проведенного регрессионного анализа, одно и то же цифровое решение для потребителей «масс-маркета» окажет значимое влияние, а для покупателей сегмента «люкс» - незначимо.

Наконец, при рассмотрении в дальнейшем разных брендов, в критериях также необходимо учитывать такие финансовые показатели компаний, как объем интернет-продаж, или показатели, отвечающие за количество новых привлеченных клиентов за период.

Выводы

В третьей главе описаны, почему было выбрано именно поисковое эмпирическое исследование, и то, как разрабатывалась анкета, также приведена описательная статистика.

В регрессионном анализе, проведенном с помощью SPSS, были выявлены те предикторы, которые оказывают наибольшее влияние на осведомленность бренда, воспринимаемое качество, лояльность бренду и намерение о покупке оффлайн.

В целом, оказалось, что цифровые решения оказывают положительное влияние на рассмотренные зависимые переменные. Подтвердились гипотезы о том, что веб-сайт положительно влияет на осведомленность о бренде, лояльность бренду и намерение о покупке оффлайн, то есть способствуя приведению потребителя из онлайн среды непосредственно в саму точку продаж бренда. Подтвердились также гипотезы о том, что SMM оказывает положительный эффект на воспринимаемое качество и лояльность бренду. Цифровые вывески способствуют росту осведомленности бренда и также предрасполагают потребителей к совершению покупки в оффлайн-магазине. E-mail маркетинг и онлайн-купоны не оказывают значимого положительного влияния ни на один из рассмотренных элементов в связи с возможным неполезным и неинформативным контентом e-mail рассылок, а также невысоким уровнем использования онлайн-купонов среди респондентов и рассмотрением их, как технического инструмента для роста продаж.