Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 6 )

С позиции финансовой оценки капитал бренда определяют, как «общую стоимость бренда как самостоятельного актива, который отражается в бухгалтерском балансе. Ценность капитала бренда с позиции финансовой оценки выражается в его способности приносить дополнительные доходы в будущем» 37.

На сегодняшний день в современной литературе выделяют три основных подхода к определению капитала бренда: с позиции потребителя, с позиции производителя и со стороны финансовой оценки компании. Определения, дополнительные ценности и источники капитала бренда с позиции трех сторон представлены ниже (Таб. 5) 38.

Подходы к определению капитала бренда

Капитал бренда с позиции потребителя (образ бренда)	Капитал бренда с позиции организации (сила бренда)	Капитал бренда с позиции финансовой оценки (стоимость бренда)
Определение	Совокупность восприятий и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом	Степень приверженности потребителей бренду	Общая стоимость бренда как самостоятельного актива, в случае если он продан или отражен в бухгалтерском балансе
Дополнительная ценность	Предпочтение бренда, рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки, намерение совершить покупку, доверие бренду	Лидерство в товарной категории, количество и частота покупок, ценовая премия, ценовая эластичность спроса.	Способность бренда приносить доходы в будущем.

Подходы к определению капитала бренда (продолжение)

Капитал бренда с позиции потребителя (образ бренда)	Капитал бренда с позиции организации (сила бренда)	Капитал бренда с позиции финансовой оценки (стоимость бренда)
Источники	Узнавание и вспоминание бренда, уникальность, благоприятность и сила ассоциаций бренда.	Удовлетворенность потребителя, уровень сети дистрибьюторов, рекомендации бренда.	Текущие доходы, связанные с брендом, патенты, товарные знаки, льготы.

Источник: [Муравский, Смирнова, Алканова, 2012, с.9]

В данной выпускной квалификационной работе модель капитала бренда будет направлена как на формирование отношения к бренду с позиции потребителя, так и с позиции компании, а поэтому внимание в дальнейшем будет уделяться таким источникам капитала, как осведомленность о бренде, его имидж, ассоциации бренда (обладающие тремя основными характеристиками: силой, уникальностью и благоприятностью) и воспринимаемое качество бренда, удовлетворенность потребителя и его лояльность к бренду.

Модель капитала бренда (Аакер, 2003)

Несмотря на то, что бренд существует в восприятии потребителей, он обладает и материальной ценностью, а поэтому и значительные выгоды от создания и развития сильного бренда получает и сама фирма39.

В модели Аакера подход к марочному капиталу с позиции компании отражен наиболее полно и всесторонне. Автор отмечает, что «все те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его «капитал», зеркально отображают те элементы, которые имею ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду»40.

Марочный капитал в модели Д. Аакера определяется как активы бренда, которые связаны с его идентификаторами (именем, марочным знаком, символом), которые, в свою очередь, добавляют стоимость продукту или услуге. Выделяют четыре основных актива марочного капитала (Рис.4):

Модель Аакера с позиции потребителя

Составлено по: [Аакер, 2003, с.25]

- Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде обычно понимается прочность его удержания в памяти. Уровень осведомленности обычно измеряется несколькими способами в зависимости от способов запоминания бренда потребителями, которые обычно колеблются в пределах от распознания до вспоминания и от приоритетного к доминирующему вспоминанию марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большая часть потребителей может сообщить название одного единственного бренда.41

- Воспринимаемое качество бренда

Ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом, т. к. среди всех ассоциаций непосредственное влияние на финансовые результаты оказывает только воспринимаемое качество, именно этот показатель является основной стратегическим показателем в бизнесе, кроме того, он связан с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает воздействие на них.42

- Лояльность бренду

Необходимость включения данного актива в активы капитала бренда объясняется тем, что, во-первых, ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов, а, во-вторых, рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, помогающих создавать и укреплять капитал бренда. Кроме того, уровень лояльности к бренду чаще всего существенно влияет на маркетинговые расходы, т. к. удерживание старых клиентов обычно обходится компании значительно дешевле, чем привлечение новых.

- Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом, которые клиенты связывают с брендом, могут включать в себя свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Чаще всего ассоциации, которые вызывают бренд, порождаются тем образом бренда, который компания хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента.

Модель капитала бренда (Yoo and Donthu, 2002)

Эта структурная модель формирования капитала бренда состоит из трех компонентов: элементов маркетинг-микса, основанном на модели «4P» (цена, распределение товара, стимулирование продаж, затраты на рекламу), которые выступают в качестве независимых переменных, активы капитала бренда («воспринимаемое качество бренда», «лояльность к бренду» и «узнаваемость бренда/ассоциации с брендом») – в качестве зависимых, а результирующей переменной является – «капитал бренда»43.

В основе модели капитала бренда также лежит модель Аакера, однако здесь, в отличие от предыдущей модели, ассоциации бренда и осведомленность о бренде объединены в одну переменную, а «активы компании», которые включают в себя товарный знак, патенты и каналы дистрибуции, исключены (Рис.5).

Структурная модель капитала бренда

Составлено по: [Yoo and Donthu, 2000]

Такой всесторонний подход и отчасти рассмотрение в данной модели ценности бренда и для компании, и для потребителя, те причины, по которым при выборе зависимых переменных (активов капитала бренда) именно эта модель в дальнейшем будет взята за основу для построения модели оценки влияния цифровых инструментов на капитал бренда. Независимые переменные (элементы маркетинг-микса, основанные на модели 4Р), которые представлены модели в левой части, будут представлять в модели для исследования в дальнейшем блок «Реклама и продвижение», куда будут включены выбранные цифровые решения, рассмотренные далее в параграфе 2.2.

Таким образом, основными переменными, которые будут выступать в модели в дальнейшем в качестве составляющих капитала бренда и независимых переменных, на которые влияют будут являться «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», а также «лояльность бренду».

Модель капитала бренда (Rambocas, 2018)

В третьей модели основной акцент сделан на взаимосвязь между капиталом бренда и намерением потребителей о покупке. Цель модели – изучение влияния капитала бренда на покупательское поведение, которое выражается в повторных покупках, желании потребителей платить «цену премиум», переключении на другие бренды и рекомендации бренда другим с помощью «сарафанного радио» (WOM) (Рис.6)44.

Одними из первых, кто предположил, что существует связь между покупательским поведением и капиталом бренда, были Эрдем и Свейт в 1998 г.45. Фактически, благодаря грамотному позиционированию бренда и эффективным маркетинговым коммуникациям, которые соответствуют этому позиционированию, компании могут снизить скептицизм потребителей по отношению к их бренду и увеличить количество покупателей, лояльных бренду. Сильные бренды отражают абсолютно гармоничные отношения между ними и потребителями. Бренд с верной идентификацией способствует возрастанию его важности в глазах потребителей.

Авторы утверждают, что тщательно разработанные и последовательные действия по созданию сильного бренда с учетом модели капитала бренда помогут компаниям добиться глубокого резонанса. Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого большие выгоды, в частности, они смогут повышать цену на свои бренды, проводить более эффективную маркетинговую политику.

Связь между долей капитала бренда и покупательскими намерениями теоретически обоснована в теории обоснованных действий Фишбейна (1980). В теории обоснованных действий намерение человека выполнить или не выполнить какое-либо действие является существенным фактором, определяющим фактическое поведение. В теории Фишбейна предполагается, что благоприятное отношение потребителей к бренду приведет в итоге к намерению о покупке и приобретению бренда. Аналогичным образом, негативное отношение покупателей к бренду повысят намерения потребителей по переключению на другой бренд и в конечном итоге приведут к фактическому изменению поведения потребителей46.

Взаимосвязь между капиталом бренда и покупательским поведением

Источник: [Rambocas, Kjrpalani, Simms, 2018]

2.2. Взаимосвязь выбранных цифровых решений и активов капитала бренда, разработка модели исследования

На основе первой главы мною были выбраны те цифровые решения, которые пользуются наибольшей популярностью в сегменте фэшн-ритейла, а также широко распространены среди миллениалов.

Были рассмотрены следующие цифровые решения:

-SMM

В данной модели рассматривается, как влияет присутствие бренда в социальных сетях на его взаимодействие с потребителем (Приложение, Рис.12)47. Цикл взаимодействия с покупателем состоит из семи этапов, где на первом этапе «Connection» компания с помощью социальных сетей знакомит своего потенциального потребителя с брендом, тем самым запускает рекламные кампании, которые направлены на повышение осведомленности о бренде. На этапе «Satisfaction» в процессе покупки потребитель остается либо удовлетворен компанией и качеством приобретенного продукта, либо не удовлетворен. На этапе «Advocacy» клиенты, удовлетворенные покупкой, становятся лояльными покупателями, тем самым на данном этапе у потребителей повышается лояльность к бренду.