Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 1 )

       

Санкт-Петербургский государственный университет

ФОРМИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОКОЛЕНИЯ МИЛЛЕНИАЛОВ К БРЕНДАМ В ФЭШН-РИТЕЙЛЕ НА ОСНОВЕ ПРОДВИЖЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Выпускная квалификационная работа студентки 4 курса направления 38.03.02 – Менеджмент, шифр образовательной программы СВ.5070.2014.

ХАСАНОВОЙ Зарины Анасовны

(подпись)

Научный руководитель к. э.н., старший преподаватель

АЛКАНОВА Ольга Николаевна

(подпись)

Санкт-Петербург

2018

ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ

Я, , студентка 4 курса направления 38.03.02 «Менеджмент» (профиль подготовки – Маркетинг), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)».

____________________________________ (Подпись студента с расшифровкой и дата)

Оглавление

Введение        4

Глава 1. Определение цифровых решений в фэшн-ритейле для продвижения среди миллениалов        7

1.1.        Цифровые решения в маркетинге в целом        7

1.2.        Цифровизация ритейла        14

1.3.        Российский рынок фэшн-индустрии        17

1.3.1.        Обзор российского рынка одежды        17

1.3.2.        Поведение потребителей на российском рынке фэшн-ритейла        19

1.4. Особенности использования цифровых решений среди миллениалов        21

Глава 2. Влияние цифровых инструментов на капитал бренда        25

2.1. Подходы к определению капитала бренда и рассматриваемые модели        26

2.2. Взаимосвязь выбранных цифровых решений и активов капитала бренда, разработка модели исследования        34

Глава 3. Анализ модели влияния цифровых решений на капитал бренда        43

3.1. Описание дизайна исследования        43

3.2. Анализ эмпирических данных        50

3.3. Обсуждение результатов исследования        56

Заключение        64

Список использованной литературы        66

Приложение        69

Приложение 1. Показатели по рынку фэшн-ритейла        69

Приложение 2. Влияние цифровых решений на элементы капитала бренда        72

Приложение 3. Форма опроса        73

Приложение 4. Описательная статистика в Excel        83

Приложение 5. Создание агрегированных переменных в SPSS        93

Приложение 6. Построение регрессионных моделей в SPSS        105

Введение

На сегодняшний день, в условиях интенсивной конкуренции на потребительском рынке, успешные бренды вынуждены сочетать различные формы маркетинговых коммуникаций.  Компании постепенно отходят от традиционных инструментов и начинают активно внедрять цифровые технологии в своих маркетинговых стратегиях. Такой тренд, в первую очередь, связан с тем, что потребители становятся более цифровыми.

В настоящее время цифровые решения определяют, как использование всех возможных форм онлайн и оффлайн цифровых каналов для продвижения бренда1. В онлайн-каналы входят наличие у бренда своего веб-сайта, социальные медиа и т. п. Оффлайн-среда подразумевает за собой такие инструменты, как цифровые вывески, рекламные дисплеи на улицах и т. д. Существует также смешанная среда, например, использование приложений на смартфонах.

Цифровые решения, как один из видов маркетинговых коммуникаций, тесно связаны с капиталом бренда. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют его росту и, согласно моделям, рассмотренным в работе, опосредованно могут оказывать положительное влияние на стоимость бренда и финансовые результаты компании. Внедрение цифровых инструментов отражается на создании благоприятного имиджа компании в глазах потребителя, что, в свою очередь, приводит к большей лояльности бренду, более высокому восприятию качества продукции компании и, наконец, его лучшей узнаваемости. Благоприятное отношение потребителей к бренду приводит в итоге к приобретению товара и приверженности покупателей бренду.

Несмотря на то, что цифровой маркетинг переживает фазу активного развития, на российском рынке цифровые решения являются скорее одноразовым инструментом, нежели частью грамотно спланированной стратегии. Это инструмент маркетинговых коммуникаций с большим потенциалом, однако большинство организаций еще не обладают достаточным опытом для использования цифровых решений, как неотъемлемой части общей стратегии маркетинговых коммуникаций.

Ввиду того, что цифровые технологии сравнительно недавний инструмент маркетинговых коммуникаций, вопрос влияния этих инструментов на капитал бренда и намерение о покупке остается не полностью исследованным и описанным в литературе на сегодняшний день. В том числе в части специфики реализации цифровых решений в разных отраслях и особенностей их восприятия представителями разных целевых групп потребителей.

Одной из наиболее развитых в плане применения цифровых решений является фэшн-индустрия, где они активно применяются для привлечения внимания аудитории, улучшения потребительского опыта до совершения покупки, обеспечения расширенных коммуникаций с потенциальными покупателями. Одной из многочисленных и наиболее динамично растущих групп потребителей фэшн-индустрии, в свою очередь, являются миллениалы. Они не только самые «цифровые» покупатели, но и те, кто задает тренды и в немалой степени влияет на развитие компаний фэшн-ритейла. В то же время, компании практически не обладают информацией о том, как применяемые инструменты продвижения влияют на отношение этой целевой аудитории к брендам.

Целью настоящего эмпирического исследования является определение влияния цифровых инструментов на капитал бренда в фэшн-ритейле на российском рынке среди миллениалов.

В соответствии с вышеупомянутой целью был сформулирован перечень задач работы:

1. Проанализировать существующие цифровые решения, рынок фэшн-ритейла, определить его целевую аудиторию и ее покупательское поведение

2. Определить подход к трактовке капитала бренда, определить взаимосвязь цифровых решений и выбранных активов капитала бренда

3. Предложить концептуальную модель исследования на основе существующих подходов влияния цифровых решений на капитал бренда

4. Провести эмпирическое исследование, направленное на изучение влияния цифровых технологий на формирование отношения к бренду на основе предложенной модели

5. Проинтерпретировать полученные результаты и предложить общие рекомендации компаниям в сфере фэшн-ритейла.

Объектом исследования является отношение потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле, а предмет исследования – особенности формирования отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле под влиянием цифровых технологий продвижения.

Структура представленной работы соответствует поставленным задачам. Первая глава посвящена теоретическим аспектам, которые связаны с определением цифрового маркетинга, рассмотрением существующих цифровых решений и особенностей их применения в розничной торговле, а также обзором рынка фэшн-ритейла. Кроме того, дается краткое описание поколения «миллениалов», которые являются ядром целевой аудитории брендов фэшн-ритейла, а также рассмотрены особенности использования цифровых технологий среди миллениалов.

Вторая глава работы освещает основные подходы к определению капитала бренда, его существующие модели, а также взаимосвязь выбранных цифровых решений и активов капитала бренда. На основе рассмотренных моделей в этой главе разработана концептуальная модель исследования, где были выдвинуты гипотезы и предположения.

И наконец, завершающая третья глава охватывает методологию исследования и его разработку, организацию опроса, а также результат проверки гипотез и общие рекомендации.

В данной работе автор использовал литературу, посвященную цифровым решениям в маркетинге, разработке моделей капитала бренда, а также исследованиям влияния цифровых технологий на активы капитала бренда.

Глава 1. Определение цифровых решений в фэшн-ритейле для продвижения среди миллениалов

Цифровые решения в маркетинге в целом

Появление Интернета (World Wide Web) в корне изменило как образ жизни людей, их сознание, так и их поведение в деловой среде. Развитие интернет-технологий в 1990-х годах привело к тому, что на сегодняшний день Интернет сформировал новую реальность ведения бизнеса и стал одним из его основных инструментов коммуникаций. Рекламные кампании, созданные компаниями, может наблюдать любой, у кого есть доступ к сети. Удобство и эффективность маркетинга, как для компании, так и для потенциального клиента, делают Интернет популярным инструментом для маркетинговых практик во всем мире. «Каждый бизнес сегодня конкурирует в двух мирах: физический мир ресурсов и виртуальный мир информации»2.