Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 5 )

Этому поколению свойственны две вещи: постоянное стремление к саморазвитию и самообразованию, которое идет параллельно с нехваткой времени, являющееся для них главной ценностью. Им просто необходимо успеть сделать все и как можно больше. Поэтому то, что изобретено именно для них - это своеобразные интенсивы по различным направлениям, такие как «fast-education», «speed-dating», и являются еще одним способом найти к ним подход.

Такая тенденция находит себя и в фэшн-индустрии с набирающим популярность словосочетанием «быстрая мода». Например, мировой бренд Zara, чтобы оставаться одним из гигантов фэшн-ритейла, делает упор на быструю производительность товаров25.

Стоит отдельно сказать о цифровых панелях («digital signage»), которые позволяют показать потребителям каталог товаров, рассказать об акциях и даже оформить заказ онлайн с доставкой на дом. Эти цифровые вывески, установленные у входа в магазин, мотивируют миллениалов, привыкших к виртуальной реальности, совершать покупки, через сенсорные экраны, получая максимум информации о товарах, с виртуальными подсказками лучших мировых стилистов и качественной актуальной рекламой.26

В исследовании, которое было направлено на изучение того, какие именно цифровые стратегии являются наиболее эффективными среди миллениалов, была выдвинута гипотеза о том, что именно купоны являются самой предпочитаемой формой онлайн-рекламы среди контекстной рекламы, e-mail рассылки, видео рекламы на видео хостинге Youtube. По итогу исследования гипотеза была подтверждена, и в результате проведенного опроса около 80% респондентов ответили, что «они предпочтут купоны всем остальным представленным видам онлайн-рекламы».27

Выводы

Цифровые решения - это эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, обладающий большим потенциалом, который подразделяется на собственные (owned media), оплачиваемые (paid media), заработанные (earned media) медиа-ресурсы. На сегодняшний день цифровой маркетинг постоянно развивается, появляются новые инструменты взаимодействия с аудиторией.

Фэшн-ритейл – один из сегментов, где при выстраивании маркетинговых коммуникаций с потребителем основным трендом является цифровизация. Представители брендов фэшн-ритейла объединяют возможности цифрового онлайн и оффлайн-маркетинга, получая значительное преимущество для эффективного взаимодействия с покупателем.

Рынок фэшн-индустрии является одним из самых привлекательных отраслевых направлений для развития современных форматов торговли по всему миру. Брендами, господствующими на рынке модного ритейла в России, являются O’Stin, Zara и Tvoyo - на рынке женской одежды и Zara, Gloria Jeans & Gee Jay, Ostin – на рынке мужской одежды.

На сегодня миллениалы – одна из наиболее динамично растущих групп потребителей. Не говоря о том, что эти покупатели являются самими «цифровыми», они становятся все более требовательными и хотят большей гибкости в процессе покупки.

Чтобы идти с миллениалами в ногу со временем и оставаться актуальными, фэшн-брендам необходимо эффективно сочетать оффлайн и онлайн цифровые инструменты. Вовлечение потребителей через новые платформы и оригинальные способы поощрения клиентов - это те необходимые решения, без которых развитие фэшн-брендов сегодня невозможно.

Глава 2. Влияние цифровых инструментов на капитал бренда

«Капитал бренда» один из ключевых нематериальных активов компании. Существует несколько причин, почему вопрос об измерении капитала бренда привлекает такое большое внимание. Первая причина связана с тем, что возникает проблема оценки финансовой стоимости бренда для отражения в бухгалтерском учете и проведения сделок по слиянию/поглощению. Этот вопрос вдвойне немаловажен, так как стоимость бренда может составить значительную часть рыночной стоимости компании. Вторая причина исходит из стремления компаний контролировать эффективность проводимых маркетинговых программ. С помощью бренда, как инструмента маркетингового продвижения, можно достичь лучшего взаимодействия с клиентом. Хорошо узнаваемый бренд с положительной репутацией может повысить уровень лояльности потребителей к компании. В этом случае капитал бренда рассматривается как способность бренда создавать ценность для потребителей.28

В рамках капитала бренда подразумевают цепочку капитала бренда, которая состоит из образа бренда, силы бренда и ценности бренда.

Цепочка капитала бренда

Источник: [Wood, 2000, p.663]

Образ бренда, его идентичность привязаны к потребностям и нуждам целевого рынка, которые удовлетворяются с помощью использования компаниями модели маркетинг-микс 4Р или так называемого комплекса маркетинга, который является основным элементом любой бизнес-стратегии. Такой комплекс маркетинга включает в себя четыре основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара (product, price, place, promotion)29.

В контексте маркетинг-микса под продвижением подразумевают все маркетинговые коммуникации, позволяющие привлечь внимание потребителя к бренду, сформировать знание о продукте и его основных характеристиках, сформировать потребность в приобретении продукта и сподвигнуть на повторные покупки30.

К таким маркетинговым коммуникациям также относят и цифровые решения, которые, в свою очередь, формируют описание бренда, его идентичность и изображение, а этот компонент, в свою очередь, является одним из составляющих капитала бренда.

Несмотря на то, что традиционные виды маркетинговых коммуникаций по-прежнему являются самыми распространенными вариантами выстраивания компанией эмоциональной связи с потребителями и формирования отношения к бренду, цифровые коммуникации набирают свою популярность и становятся все более эффективными решениями.

2.1. Подходы к определению капитала бренда и рассматриваемые модели

В литературе, посвященной маркетингу, понятие «капитал бренда» было сформулировано в попытке определить связь между потребителем и брендом. Определение «капитала бренда» и его точная формулировка – одна из самых обсуждаемых тем 1980 года. Тогда крупными предпринимателями было замечено, что бренды продаются и покупаются за большие деньги. Существующую разницу между оценкой бренда, проводимой для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд, стали относить к «ценности бренда». Бренд перестал быть чем-то абстрактным и стал вполне конкретным объектом, имеющим реальную ценность для его владельцев. Это переосмысление значение бренда выразилось в том, что существовавшее до этого неопределенное понятие «имидж бренда» стали все чаще заменять его финансовым эквивалентом «капитал бренда».

Как и в случае с понятием «бренд», у «капитала бренда» также существует множество различных определений. В обобщенном виде «капитал бренда» - это дополнительная (нематериальная) ценность, которую бренд приносит продукту/товару. Однако такое определение является довольно абстрактным и общим, т. к. понимание дополнительной ценности может трактоваться по-разному исходя из позиции той или иной стороны (компании или потребителя). Отсюда и исходят различия в толковании «капитала бренда» и разделения подходов к его определению31.

П. Фелдвик классифицирует капитал б­ренда, как:

общая цена бренда как отдельного актива (товар купли-продажи, строка в балансе) показатель измерения силы приверженности потребителей к бренду описание ассоциаций и убеждений потребителей касательно бренда

П. Фелдвик разделяет эти трактовки следующим образом: первому определению он дает название «стоимости бренда», капитал бренда как цена актива с финансовой стороны; второе он трактует, как «сила бренда» с позиции компании (приверженность потребителей или лояльность бренду), а третье он определяет, как «имидж бренда» с позиции потребителей - ассоциации и убеждения по поводу бренда32.

В результате было выдвинуто множество подходов к определению капитала бренда, которые были классифицированы следующим образом (Таб. 4)33:

Классификация подходов определения капитала бренда

Позиции	Авторы
Подход оценки с позиции компании	[Leuthesser, 1998] [Aaker, 1991, 1966]
Подход оценки с позиции потребителя	[Keller, 1993] [Swait et al, 1993] [Lassar, Mittal & Sharma, 1995] [Raggio & Leone, 2007]
Подход с позиции финансовой оценки	[Simon & Sullivan, 1993] [Srivastava, 1991]
Смешанный подход	[Farquhar, 1989] [Feldwick, 1996] [Yoo, Donthu & Lee, 2000]

Источник: [Муравский, Смирнова, Алканова, 2012, с.9]

Подход оценки с позиции потребителя по П. Фелдвику подразумевает за собой, что капитал бренда – совокупность восприятий и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. В глазах потребителя товар с высоким капиталом бренда – это продукт, сопряженный «с уменьшением воспринимаемого риска приобретения некачественного продукта, снижением издержек на поиск товара в магазинах и получением дополнительных выгод от удовлетворения потребности в самовыражении и социальном одобрении»34.

Капитал бренда с точи зрения потребительского капитала приходится на восприятие потребителями бренда. Он играет такие роли, как «магнит», который притягивает новых потребителей к компании, визитная карточка, напоминающая потребителям о товарах и услугах компании, и механизм, который обеспечивает эмоциональную связь потребителей с компанией35.

С позиции компании капитал бренда – это характеристика, которая проявляется в лояльности бренду и отражает приверженность потребителей бренду. Бренд обладает значительной ценностью (приверженность бренду), если бренд продолжают покупать даже при наличии продуктов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой36.