Развитие Интернета привело также к некоторым изменениям в парадигме маркетинга. Так, например, поток информации между производителями и потребителями перешел от «одностороннего» канала общения к «двустороннему».
Изменения в парадигме маркетингаОт | К | Источник |
«Односторонняя» модель общения | «Двусторонняя» модель общения | Хофман и Новак (1996) |
Масс-маркетинг | Индивидуальный маркетинг | Мартин (1996) |
Монолог | Диалог | Блаттберг и Дэйтон (1996) |
Бренд | Коммуникация | Мартин (1996) |
Маркетинг спроса | Маркетинг предложения | Рэйпорт и Свиокла (1995) |
Мегабренд | Многообразие | Мартин (1996) |
Централизованный рынок | Децентрализованный рынок | Блаттберг и др. (1994) |
Потребитель как цель | Потребитель как партнер | МакКенна (1995) |
Сегментация | Сообщества | Армстронг и Хэйгел (1996) |
Источник: [Kiani, 1998, p. 186]
В 2013 году Американская Маркетинговая Ассоциация дала цифровому маркетингу следующее определение: «Цифровой маркетинг - это деятельность, связанная с созданием, распространением, распространением и обменом цифрового контента, который имеет ценность для клиентов, клиентов, партнеров, фирмы и ее брендов».
Цифровые решения в маркетинге представляют собой как персонализированные, так и не личные способы коммуникации, в которых потребители сами из пассивных слушателей становятся участниками коммуникаций, способными генерировать собственный контент3.
Цифровой маркетинг плотно переплетается с интернет маркетингом, но в нем уже разработаны ряд техник, позволяющих достигать целевую аудиторию даже в оффлайн среде (использование приложений в телефонах, sms/mms, рекламные дисплеи на улицах и т. д.).
К основным целям цифрового маркетинга как на B2B, так и на B2C рынке относятся:
- повышение эффективности коммуникаций4;
- способствование более интерактивному взаимоотношению с потребителями5;
- повышение уровня осведомленности о бренде и созданию его ценности для клиента6;
- сбор данных о потенциальных клиентах7.
Важность цифровых решений в маркетинге существенно выросла за последние годы. Однако использование цифровых технологий в маркетинговых коммуникациях с потребителем еще не считается жизненно важным в организации, а цифровые решения являются скорее одноразовым инструментом нежели грамотно спланированной стратегией. Несмотря на то, что компании считают, что цифровые решения – это эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, обладающий большим потенциалом, большинство организации еще не способны на использование цифровых решений, как неотъемлемой части своей общей стратегии маркетинговых коммуникаций.
На сегодняшний день цифровые решения используются в таких областях, как:
- взаимоотношения с клиентами
- рост продаж
- способствование в создании успешного бренда и повышение его осведомленности.
Самые успешные бренды, вкладывающие значительную долю своих ресурсов для интегрирования цифровых решений в общую маркетинговую стратегию, считают, что цифровой маркетинг подразумевает за собой, по большей части, не технологии, а способность понять своего потребителя, то, как оно принимает решение о покупке и выстроить с покупателем, лояльным бренду, долгосрочные отношения. Однако, по данным отчета компании «Corporate Visions» в настоящее время только 39% брендов имеют полный маркетинговый план, куда полностью интегрированы цифровые решения8.
Неправильная интеграция цифровых решений в общую стратегию может не только не привести к повышению осведомленности и воспринимаемому качеству бренда, а также созданию лояльной аудитории, приверженной бренду, но и вызвать создание ложных, отрицательных ассоциаций о бренде и привести к значительным финансовым потерям. Поэтому на сегодняшний день грамотная интеграция цифрового контента в общую маркетинговую стратегию является решающим фактором успеха и продвижения в каждой сфере бизнеса, дающей неоспоримые преимущества9.
Цифровой маркетинг постоянно развивается, появляются новые инструменты взаимодействия с аудиторией, а поэтому необходимо рассмотреть главные отличия интернет-маркетинга от цифрового маркетинга (Таб. 2)10:
Главные отличия интернет-маркетинга от цифрового маркетингаИнтернет-маркетинг | Цифровой маркетинг | |
Сфера воздействия на целевую аудиторию | Онлайн-сфера | Онлайн+офлайн |
Каналы распространения | Интернет-каналы | Все виды цифровых каналов (интернет, мобильные приложения, цифровая реклама, планшеты и игровые консоли, цифровое ТВ и т. д.) |
Целевая аудитория | Все, кто имеет доступ к сети в Интернет | Все, кто имеет доступ к сети Интернет + привлечение оффлайн-аудитории на онлайн-рынок |
Способ коммуникации с аудиторией | E-mail рассылки, лендинги, сайты, реклама (поисковая, баннерная, таргетированная, контекстная и т. д.) | + цифровое телевидение, реклама в онлайн-играх и мобильных приложениях, мессенджеры, интерактивные терминалы, POS-терминалы, локальные сети крупных городов |
Источник: [Kirulanov Digital marketing, 2017]
Новые цифровые технологии появляются ежедневно, в связи с чем тренды цифрового маркетинга также постоянно обновляются. На 2018 год основными трендами по версии аналитической компании «AdIndex. ru» можно назвать такие, как:
- Бренды будут создавать больше уникального контента для социальных сетей; Машинное обучение поможет в работе с пользователями; Рост популярности технологий виртуальной и дополненной реальности повысит требования к визуальному контенту; Новые технологии сделают весь контент персонализированным; Потоковое видео в социальных сетях поможет создавать новый контент; Оптимизация под мобильные устройства станет стандартом для всей индустрии; Искусственный интеллект начнет создавать и улучшать контент11.
Виды существующих цифровых решений
С трансформацией роли традиционных медиа ресурсов и появлением цифровых задача маркетолога перестала сводиться к простому распределению бюджетов и каналов. На сегодняшний день специалистам необходимо глубокое понимание того, как именно те или иные медиаканалы воздействуют на потребителей на формирование отношения к бренду и принятие решения о покупке. Для того, чтобы прояснить представление о каналах и их использовании (а в конечном итоге использовать их для совместной эффективной работы), виды цифровых решений подразделяют по таким каналам и используемым им медиа, как:
- Собственные (owned media): сообщение доставляется от компании к потребителю через каналы, контролируемые компанией;
- Оплачиваемые (paid media): сообщение доставляется от компании к потребителю через канал, оплачиваемый, но не контролируемый компанией;
- Заработанные (earned media): сообщение о компании распространяется между потребителями как результат от опыта общения с брендом12.
В Таб. 3 представлены роль для компании, преимущества и недостатки по каждому из видов медиа.
Роль для компании, преимущества и недостатки по каждому из видов медиаРоль для компании | Преимущества | Проблемы | |
Собственные медиа (owned media): | Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями | - контроль - низкая стоимость - долговечность - гибкость - накопление аудитории | - негарантированный инструмент - низкое доверие аудитории - требует времени от компании |
Оплачиваемые (paid media): | Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные | - контроль - масшаб - легкодоступность - незамедлительность - измеряемость | - высокий процент отказов - низкое доверие аудитории - аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его |
Заработанные (earned media): | Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа | - высокое доверие аудитории - ключевая роль в большинстве продаж | - нет контроля - могут быть негативными - не измеряемые |
Источник: [Cossa. ru, 2016]
Собственные медиа-ресурсы включают в себя:
Наличие веб-сайта/мобильного сайта:- Дизайн или визуальное оформление («шапка» сайта, цветовая гамма, визуальное оформление сайта и его элементов, «подвал» сайта» - оформление внешнего вида нижнего колонтитула сайта); Контент (статьи, структура сайта, содержимое блоков, содержимое «подвала» - контактная информация, копирайтинг); Функционал (все то, что не относится к статическим элементам сайта: вывод товаров в интернет-магазине, добавление новых материалов на сайт, вывод баннеров и модулей на определенные позиции, увеличение картинок при клике во всплывающем окне, а также создание и отправка по нужному адресу формы обратной связи и т. д.)13;
Оплачиваемые медиа-ресурсы включают в себя:
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 |
