Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 13 )

Заключение

Данное исследование несет важный вклад в дальнейшие исследования, а также помогает раскрыть важную информацию в области цифрового маркетинга и влияния цифровых решений на капитал бренда.

Использование цифровых инструментов в маркетинговой стратегии компании отражается на создании благоприятного имиджа компании в глазах потребителя, что, в свою очередь, приводит к большей лояльности бренду, лучшему восприятию качества продукции компании и, наконец, более высокому уровню осведомленности о бренде.

Целью исследования являлось определение влияния цифровых инструментов на капитал бренда в фэшн-ритейле на российском рынке среди миллениалов.

В ходе работы были рассмотрены основные задачи, которые были сформулированы во введении работы. Во-первых, были проанализированы существующие подходы и виды цифровых решений. Был проведен обзор рынка фэшн-ритейла, определена целевая аудитория и особенности использования цифровых решений среди миллениалов. Были выделены основные подходы к трактовке капитала бренда, рассмотрено влияние существующих цифровых решений на выбранные активы капитала бренда. На основе существующих моделей была разработана концептуальная модель исследования влияния цифровых решений на капитал бренда. Для модели были выбраны те цифровые решения, которые наиболее часто используются на рынке фэшн-ритейла и наиболее популярны среди миллениалов. Проведено эмпирическое исследование, направленное на изучение влияния цифровых инструментов на формирование отношения к бренду на основе предложенной модели. На основе полученных результатов были предложены общие рекомендации.

Первая глава освещает теоретические аспекты, связанные с определением цифрового маркетинга, рассмотрением существующих цифровых решений и особенностей их применения в розничной торговле, а также обзором рынка фэшн-ритейла. Кроме того, дается краткое описание поколения «миллениалов», которые являются ядром целевой аудитории брендов фэшн-ритейла, рассмотрены особенности использования цифровых решений среди миллениалов.

Вторая глава работы посвящена основным походам к определению капитала бренда, существующим моделям капитала бренда, а также взаимосвязи выбранных цифровых решений и активов капитала бренда. На основе рассмотренных моделей в этой главе разработана концептуальная модель исследования, где были выдвинуты гипотезы и предположения в отношении того, как выбранные независимые переменные - SMM, веб-сайт, цифровые вывески, e-mail маркетинг и онлайн-купоны влияют на рассмотренные зависимые переменные – осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность бренду и намерение о покупке оффлайн.

В третьей главе содержатся методология исследования и его разработка, организация опроса, а также результат проверки гипотез и общие выводы. В результате оказалось, что на осведомленность о бренде оказывают влияние веб-сайт и цифровые вывески, причем веб-сайт имеет более сильный эффект. Единственным инструментом, воздействующим на воспринимаемое качество, является SMM. На лояльность бренду значимо повлияли SMM и веб-сайт, причем веб-сайт оказал сравнимо более слабый эффект. Что касается намерения о покупке оффлайн, то наиболее значимыми оказались цифровые вывески – цифровые решенияб относящиеся к оффлайн-каналам. А единственным цифровым инструментом среди онлайн-каналов, который способствует завлечению клиента из онлайн-среды непосредственно в точку продаж (оффлайн-среду), является веб-сайт.

E-mail маркетинг и онлайн-купоны значимо не воздействуют ни на один из рассмотренных элементов в связи с возможным неполезным и неинформативным контентом e-mail рассылок, а также невысоким уровнем использования онлайн-купонов среди респондентов и рассмотрением их, как технического инструмента для роста продаж.

Таким образом, в целом, цифровые решения имеют положительный эффект на элементы капитала бренда и намерение о покупке оффлайн. Для усиления осведомленности о бренде компаниям следует обратить большее внимание на визитные карточки компании – веб-сайт в онлайн-среде и цифровые панели непосредственно в торговом центре и витрины перед отделом. Для повышения воспринимаемого качества бренду стоит сделать упор на пользовательский контент в социальных сетях, а для усиления лояльности рассматривать два инструмента вкупе – SMM и веб-сайт. Что касается намерения о покупке оффлайн, то брендам нужно делать упор на веб-сайт и цифровые вывески, причем так, чтобы они мгновенно привлекали потенциального клиента, у которого возникало желание купить одну из вещей. 

Список использованной литературы

Аакер, сильных брендов / . ─ М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. ─ 440 с. Гафарова, российского рынка мужской и женской одежды / // Торгово-экономический журнал. – 2017. – Том 4. – № 1. – С. 9–20 Капитал бренда в современной теории маркетинга. Научные доклады / , , . - СПб.: Высшая Школа Менеджмента, 2012. - №7(R) – С. 1-47 Старов, брендами: учебник / . ─ 2-е изд., испр. ─ СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. ─ 500 с. Цой, современного состояния российского рынка модной одежды / , // Электронный мультидисциплинарный научный журнал с порталом международных научно-практических конференций Интернетнаука. – 2016. – № 8. – С. 105–118 Erdem, T. Brand equity as a signaling phenomenon / T. Erdem, J. Swait // Journal of consumer Psychology. – 1998. - Vol. 7, N 2. – pp.131-157 Fishbein M., Theory of reasoned action: some applications and implications / M. Fishbein // Nebraska Symposium on Motivation. – 1980. - Vol. 27. – pp.65-116 Holliman, G. Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice / G. Holliman, J. Rowley // Journal of Research in Interactive Marketing. - 2014 - Vol. 8, N 4. - pp.269-293 Hoogma, R. The effects of e-mail marketing on brand loyalty [Электронный ресурс] // Wageningen University and Research. ─ 2015. ─ Wageningen UR E-depot, 2015. ─ Режим доступа: http://edepot. wur. nl/ (дата обращения: 21.04.2018) Karjaluoto, H. The role of digital channels in industrial marketing communications / H. Karjaluoto, N. Mustonen, P. Ulkuniemi // Journal of Business & Industrial Marketing. - 2015 - Vol. 30, N 6. - pp.703-710 Lehmann, D. R. The Structure of Survey-Based Brand Metrics / D. R. Lehmann, K. L. Keller, J. U. Farley // Journal of International Marketing. – 2008. - Vol. 16, N 4. - pp.29-56 Pamer, E. K. Web mining as an alternative approach to Customer Based Brand Equity measurement [Электронный ресурс] // Bergen Open Research Archive. ─ 2017. ─ BORA - UiB, 2017. ─ Режим доступа: https://bora. uib. no/ (дата обращения: 21.04.2018) Rambocas, M. Brand equity and customer behavioral intentions: a mediated moderated model / M. Rambocas, V. M.Kjrpalani, E. Simms // International Journal of Bank Marketing. – 2018. - Vol. 36, N 1. – pp.19-40 Rayport, J. F. Managing in the marketspace / J. F. Rayport, J. J. Sviokla // Harvard Business Review. – 1994. - Vol. 72, N 6. - pp.141-150 Sashi, C. M. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media / C. M. Sashi // Management Decision. – 2012. - Vol. 50, N 2. - pp.253-272 Sharma, A. Trends in Internet-based business-to-business marketing / A. Sharma // Industrial Marketing Mangement. – 2002. - Vol. 31, N 2. - pp.77-84 Smith, K. T. Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials / K. T. Smith // Journal of Consumer Marketing. – 2012. - Vol. 29, N 2. – pp.86-92 Weinberg, B. D. Social spending: managing the social media mix / B. D. Weinberg, E. Pehlivan // Business Horizons. – 2011. - Vol. 54, N 3. - pp.275-282 Willems, K. In-store proximity marketing: experimenting with digital point-of-sales communication / K. Willems, M. Brengman // International Journal of Retail & Distribution Management. – 2017. - Vol. 45, N 7/8. – pp. 910-927 Wood, L. Brands and brand equity: definition and management / L. Wood // Management Decision. - 2000 - Vol. 38, N 9. - pp.662-669 Все каналы должны работать вместе, 2016 [Электронный ресурс] // Сайт Cossa. ru. ─ Cossa. ru, [2016]. ─ Режим доступа: https://www. cossa. ru/234/2465/ (дата обращения: 16.04.2018) Из чего состоит сайт: дизайн, контент и функционал. Где кончается одно и начинается другое, 2015 [Электронный ресурс] // Сайт DisArt-Group. ─ DisArt-Group, [2015]. ─ Режим доступа: http://disart-group. ru/2015/04/05/web-design/ (дата обращения: 16.04.2018). Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учебное пособие, 2016 [Электронный ресурс] // Сайт Энциклопедия маркетинга. ─ Энциклопедия маркетинга, [2016]. ─ Режим доступа: https://www. marketing. spb. ru/lib-comm/internet/digital_strategies_tutorial. htm Как покупают миллениалы - исследование, 2017 [Электронный ресурс] // Сайт Retail-Loyalty. org. ─ Retail-Loyalty. org, [2017]. ─ Режим доступа: https://www. retail-loyalty. org/news/issledovanie-sovesti-chetyre-tipa-pokupateley-novogodnikh-rasprodazh/ Плата за клик или PPC (Pay Per Click) — что это значит?, 2015 [Электронный ресурс] // Сайт LPGenerator. ─ LPGenerator, [2015]. ─ Режим доступа: https://lpgenerator. ru/blog/2015/05/12/plata-za-klik-ili-ppc-pay-click-chto-eto-znachit/ Рынок модной женской одежды в РФ [Электронный ресурс] // Сайт INFOLine. ─ INFOLine, [2013]. ─ Режим доступа: http://infoline. spb. ru/upload/iblock/336/3366a687335d6a870696e150d0673486.pdf (дата обращения: 16.04.2018). Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды [Электронный ресурс] // Сайт BrandAnalytics. ─ BrandAnalytics, [2016]. ─ http://blog. br-analytics. ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ Digital signage: контент-маркетинг в стратегии омниканальности, 2016 [Электронный ресурс] // Сайт TexTerra. ─ Texterra, [2016]. ─ Режим доступа: https://texterra. ru/blog/digital-signage-kontent-marketing-v-strategii-omnikanalnosti. html Digital: миллениалы меняют то, как мы совершаем покупки, 2016 [Электронный ресурс] // Сайт Teleperfomance. ─ Teleperfomance, [2017]. ─ Режим доступа: https://ru. /best-practices-cases/digital-%D0%9C%D0%98%D0%9B%D0%9B%D0%95%D0%9D%D0%98%D0%90%D0%9B%D0%AB-%D0%9C%D0%95%D0%9D%D0%AF%D0%AE%D0%A2-%D0%A2%D0%9E-%D0%9A%D0%90%D0%9A-%D0%9C%D0%AB-%D0%A1%D0%9E%D0%92%D0%95%D0%A0%D0%A8%D0%90/ Digital-маркетинг в бизнесе: 13 каналов продвижения и обзор их преимуществ, 2017 [Электронный ресурс] // Сайт Kirulanov Digital marketing. ─ Kirulanov Digital marketing, [2017]. ─ Режим доступа: http:///13-kanalov-prodvijeniya-digital-marketing-v-biznese/ (дата обращения: 16.04.2018) Report on Demand Gen Deficit 2012 [Электронный ресурс] // Сайт Corporate Visions. ─ Corporate Visions, [2018]. ─ Режим доступа: http://win. /rs/corpv/images/CVIQuarterlyReport_Q212.pdf (дата обращения: 16.04.2018). Using vouchers and incentives to add brand value [Электронный ресурс] // Сайт MarketingWeek. ─ MarketingWeek, [2015]. ─ Режим доступа: https://www. /2015/04/16/using-vouchers-and-incentives-to-add-brand-value/ (дата обращения: 21.04.2018)

Приложение

Приложение 1. Показатели по рынку фэшн-ритейла