Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 9 )

Перед описанием блоков важно сказать о том, что перед тем, как респондентов просили оценить такие цифровые технологии, как веб-сайт, SMM по социальным сетям «Вконтакте», «Instagram» и «Youtube», им были заданы контрольные вопросы для проверки того, действительно ли респонденты переходили по ссылкам социальных сетей, по ссылке на веб-сайт и действительно ли смотрели видеоролики на Youtube.

Вопросы, которые были направлены на то, чтобы узнать, в какой степени респонденты знакомы с тем или иным цифровым решением предполагали такие ответы, как «нет», «затрудняюсь ответить» и «да». Те вопросы, в которых предполагалось оценить цифровые решения, включали в себя шкалу Лайкерта, где респондентам было предложено оценить утверждения по шкале от 1 до 5, где 1 – «полностью не согласен», 3 – «затрудняюсь ответить», 5 – «полностью согласен».

Первый раздел вопросов был посвящен описанию социально-демографических факторов. Данный блок включал в себя вопросы: пол, возраст респондентов, уровень дохода и то, где чаще всего респонденты покупают одежду.

Второй раздел посвящен тому, в какой степени респонденты знакомы с брендом Zara, а также то, как они относятся к воспринимаемому качеству бренда и в какой степени они лояльны бренду.

В третьем блоке респондентам был предложен вопрос, направленный на то, чтобы узнать, знакомы ли они с веб-сайтом бренда Zara и пользуются ли они им. Затем респондентам предлагалось перейти на веб-сайт и оценить такие параметры, как дизайн, контент, функционал сайта, а также то в какой степени, по мнению респондентов, информация на сайте говорит о качестве бренда, и возникает ли у респондентов желание примерить вещи данного бренда после посещения сайта.

Четвертый раздел был посвящен тому, чтобы узнать, подписываются ли респонденты на e-mail – рассылку и видят ли в ней ценность, знакомы ли они с онлайн-купонами; респондентам также было предложено оценить e-mail – рассылку бренда Zara и онлайн-купон на скидку на любую вещь с точки зрения воспринимаемого качества и лояльности бренду.

Затем респондентам был предложен вопрос, спрашивающий о знакомстве респондентов с официальным сообществом бренда Zara в социальной сети «Вконтакте» и официальным профилем в социальной сети «Instagram». Были также заданы вопросы, которые были направлены на то, чтобы узнать, говорит ли информация в социальных сетях о качестве бренда, продолжит ли респондент в дальнейшем следить за новостями бренда, и в какой степени он будет привержен бренду в социальных сетях в дальнейшем.

Шестой блок был посвящен видео хостингу «Youtube», где респондентам был также в начале задан вопрос о знакомстве с каналом бренда на «Youtube», а затем было предложено посмотреть видеоролики мужской и женской коллекций, по которым респонденты оценивали, отражают ли ролики ценности бренда, его качество, а также (не)возникшее желание примерить одну из вещей после просмотра роликов. Он также был направлен на оценивание респондентами предложенной цифровой вывески: обратил ли бы респондент внимание на цифровую витрину, в какой степени он оценивает качество бренда, и останется ли он ему лояльным после просмотра цифровой вывески.

Вопросы, касающиеся оценивания респондентами «осведомленности о бренде», «воспринимаемого качества», «лояльности бренду» и «намерения о покупке оффлайн» были заданы респондентам после просмотра всех стимулов. Они оценивались также шкалами Лайкерта и включали в себя следующие шкалы для измерения элементов капитала бренда:

- Осведомленность о бренде:

- «Мне знаком этот бренд/Я уже слышал(а) о данном бренде/Я хорошо знаю данный бренд»;

- Воспринимаемое качество:

- «Этот бренд высокого качества/Этот бренд удовлетворяет высоким стандартам качества»;

- Лояльность бренду:

- «Если в магазине нет отдела данного бренда, то я намеренно пойду в другой отдел, где есть данный бренд»;

- Намерение о покупке оффлайн:

- «Я бы хотел(а) примерить одну из вещей данного бренда»64.

Методы обработки анализа данных

После завершения сбора данных через платформу Google docs, все данные были в начале выгружены в файл формата excel для более наглядного построения полученной описательной статистики в виде схем и диаграмм (см Приложение 4. Описательная статистика в Excel). Затем все данные были выгружены в файл sav, позволяющий работать с данными в программе SPSS, где каждой переменной был присвоен уникальный номер и ее описание. Одним из необходимых условий было указание шкал переменных поэтому такие переменные, как пол, наиболее предпочитаемый формат магазина и в какой степени респондент знаком с тем или иным цифровым инструментом бренда имеют номинальную шкалу измерения; переменная доход имела порядковую шкалу, переменные, где ответы оценивались по шкалам Лайкерта стали шкалированными переменными.

В дальнейшем, после описательной статистики в excel, перед проверкой гипотез и предположений, выдвинутых на основе модели, в SPSS c помощью описательной статистики проводится анализ на нормальность распределения.

Предикторами будут являться средние по выбранным цифровым решениям (SMM, веб-сайт, цифровые вывески, e-mail маркетинг, онлайн-купоны), а зависимыми переменными осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность бренду и намерение о покупке оффлайн.

С помощью регрессионного анализа в SPSS, составлено уравнение множественной регрессии вида (1):

, где:

– это зависимая переменная, - – независимые переменные, b0 - значение зависимой переменной, если независимые переменные равны нулю, - – коэффициенты, показывающие направление и «силу» зависимости.

В результате будут выявлены те предикторы, влияние которых является наиболее значимо. Кроме того, в уравнение в качестве предиктора предполагается включить и контрольные переменные (например, опыт использования брендом, пол), чтобы посмотреть их (не)значимый эффект влияния.

В данном исследовании предполагалось, что зависимыми переменными будут осведомленность о бренде (BR_AW), воспринимаемое качество (BR_PQ), лояльность бренду (BR_BL) и намерение о покупке оффлайн (BR_PI). Независимые переменные с оценкой респондентами рассматриваемых цифровых решений:

SMM: осведомленность о бренде (SMM_BR_AW), воспринимаемое качество (SMM_BR_PI), лояльность бренду (SMM_BR_BL), намерение о покупке оффлайн (SMM_BR_PI); Цифровые вывески (DS_BR_AW, DS_BR_PI); Веб-сайт (WS_BR_AW, WS_BR_PQ, WS_BR_BL, WS_BR_PI); E-mail маркетинг (EMAIL_BR_BL, EMAIL_BR_PI); Онлайн-купоны (COUP_BR_AW, COUP_BR_PI).

3.2. Анализ эмпирических данных

Описательная статистика

Всего было опрошено 105 респондентов с учетом исключения тех, кто не соответствовал выбранному для исследования поколению «миллениалов» по возрасту. Остальные респонденты соответствовали возрасту 18-25 лет, среди которых было 76,5% женщин и 24,5% мужчин (Рис.17). Города проживания – Москва, Санкт-Петербург и Казань. Ответы респондентов на заданные вопросы приведены в Приложении в виде гистограмм и круговых диаграмм.

На вопрос о материальном расположении, чуть больше половины респондентов (почти 54%) ответили, что «денег хватает на приобретение продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать». Треть респондентов (33%) указали, что «покупка бытовой техники не вызывает трудностей, но машину приобрести не могу» (Рис.18).

При этом на вопрос о том, где вы чаще всего совершаете покупки, почти 80% указали «торговый центр» (Рис.19).

Следующий вопрос подтвердил высокую степень знакомства респондентов с данным брендом: почти 56% указали, что в их гардеробе, есть 1-2 вещи бренда, а 23% отметили, что Zara – один из основных брендов в их гардеробе (Рис.20).

В разделе, который оценивал, как веб-сайт Zara влияет на формирование отношения к бренду, так и в целом использование веб-сайта респондентами, было выявлено, что:

- потребители пользуются сайтом для просмотра новых коллекций по-разному (ответы респондентов были поделены почти на равные четверти между вариантами «нет», «скорее нет, чем да», «скорее да, чем нет» и «да»);

- большая часть респондентов (70 человек) были уверены, что Zara имеет свой веб-сайт на русском языке;

- среди дизайна, контента и функционала сайта, наиболее высоко респонденты оценили функционал сайта (среднее значение почти 3,8), дизайн сайта, как 3,75, а контент, как 3,6 (Рис.22);

- воспринимаемое качество бренда, готовность вернуться на сайт снова, а также желание заглянуть в магазин и примерить вещи данного бренда после просмотра сайта были оценены сравнительно ниже (средние значения соответственно - 3,2; 3,0; 3,3; 3,1) (Рис.22).

В вопросах в блоке, посвященной e-mail рассылке, большая часть респондентов указали, что сравнительно редко подписываются на такие рассылки и не видят в них ценности (среднее значение примерно 1,9) (Рис.23). Просмотр e-mail рассылки бренда Zara несущественным образом изменил ответы, однако средние значения на вопрос о том, приняли ли бы респонденты участие в программах лояльности от данной рассылки и возникает ли у них желание заглянуть в магазин и возможно даже примерить одну из вещей увеличились до 2,3 и 2,8 соответственно (Рис.24).