Формирование отношения потребителей поколения миллениалов к брендам в фэшн-ритейле на основе продвижения с использованием цифровых технологий (стр. 7 )

Как было указано выше, основными социальными сетями, которые наиболее часто используются среди миллениалов, а также наиболее популярны в сегменте фэшн-ритейла, являются Вконтакте, Youtube и Instagram, а поэтому в дальнейшем в модели будет рассматриваться присутствие именно в этих социальных сетях.

- Цифровые вывески/панели/витрины (digital signage)

Автор статьи говорит о том, что цифровые панели влияют на потребителей в процессе всей воронки продаж, начиная от осведомленности бренда и заканчивая осуществлением самой покупки. В данном исследовании выдвигаются гипотезы о том, какие цифровые вывески имеют большее влияние: те, которые помещены у входа в торговый центр, или те, которые помещены у входа в саму точку. Гипотезы (H1-H4) выдвигаются на этапах, когда потребитель заметил цифровую вывеску, когда потребитель заметил рекламу и когда потребитель может не только узнать рекламу, но и ее вспомнить. Гипотезы (H5-H6) связаны покупательским поведением и выдвигаются на этапах намерения о покупке и самой покупки (Приложение, Рис.13)48.

В дальнейшем будет выдвинута гипотеза о влиянии цифровых витрин на осведомленность о бренде.

- Веб-сайт/мобильный сайт

Исходя из типологии Буса и Дженсена (2009), главной функцией веб-сайта является торговля, ориентированная на клиентов, которые посещают сайт для покупки товаров/услуг непосредственно с веб-сайта. По мнению авторов, наиболее важным эффектом и стратегией маркетинга отношений является создание капитала бренда, поскольку оно касается повышения осведомленности бренда, увеличения уровня лояльности клиентов с точки зрения повторных покупок (повышения лояльности бренда), а также восприятия качества продукта (Приложение, Рис.14)49.

- E-mail-маркетинг

В работе автора Руна Хугма рассматривается то, как e-mail - маркетинг влияет на «лояльность бренду», причем он делит лояльность на поведенческую и отношенческую. В результате исследования автором сделан вывод о том, что e-mail - маркетинг имеет влияние на «лояльность бренду», однако их эффект может быть, как положительным, так и отрицательным для обоих типов лояльности50.

- Онлайн-купоны

Как было выявлено в результате исследования, проведенного Катериной Тэйкен Смис (Katherine Taken Smith) в Государственном университете Муррей (Кентукки, США), онлайн-купоны являются наиболее популярными цифровыми инструментами среди миллениалов наравне с другими предложенными инструментами онлайн-рекламы. Цель исследования - определение тех цифровых инструментов маркетинга, которые являются наиболее популярными среди миллениалов и оказывают наибольшее воздействие на их поведение. По итогам опроса оказалось, что среди всех предложенных цифровых инструментов онлайн-рекламы, наибольшее количество респондентов указали, что онлайн-купоны являются наиболее предпочитаемой формой, причем исследование проводилось на протяжении трех лет, и если в первый год их число составляло 74%, во второй год – 78%, то в третий они составляли уже 88% 51.

По словам Зои Шор, главы отдела по работе с клиентами в онлайн-банке First Direct, «использование купонов стимулирует новых потребителей заглядывать к нам в банк и узнавать больше, понимать то, за чем мы стоим». Тем самым использование этого инструмента привлекает новых потребителей, помогает повысить узнаваемость компании и ее осведомленность52.

Директор по маркетингу Кристина Асторри (Cristina Astorri) в компании Kabbee говорит о том, что инициатива использования онлайн-ваучеров/купонов также способствует повышению ценности клиентов и сохранению клиентской базы. Делясь опытом создания программы «Приведи друга» («Refer to a friend»), где получали бонусы и существующий, и новый клиент (каждый по 10 фунтов), директор по маркетингу утверждает, что по ключевым показателям эффективности компании, было видно, что эта тактика отлично сработала, как канал удержания для людей, на которых действительно ссылались и были своеобразными прототипами амбассадоров53.

Следовательно, можно предположить, что купоны также повышают лояльность потребителей к бренду.

Итак, результаты влияния выбранных цифровых решений на активы капитала бренда могут быть представлены следующим образом (Таб. 6):

Цифровые решения и их влияние на активы капитала бренда

Цифровое решение	Эффект влияния
SMM (Youtube, Instagram, Вконтакте)	- Осведомленность о бренде [Sashi, 2012] - Воспринимаемое качество бренда [Sashi, 2012] - Лояльность бренду [Sashi, 2012]
Цифровые вывески (Digital Signage)	- Осведомленность о бренде [Willems, Brengman, 2017]
Веб-сайт	- Осведомленность о бренде [Booth, Jansen, 2009] - Воспринимаемое качество бренда [Booth, Jansen, 2009] - Лояльность бренду [Booth, Jansen, 2009]
E-mail-маркетинг	- Лояльность бренду [Hoogma, 2015]
Онлайн-купоны	- Осведомленность о бренде [Smith, 2012]

Составлено по: [Sashi, 2012; Willems, Brengman, 2017; Booth, Jansen, 2009; Hoogma, 2015: Smith, 2012]

Кроме того, на основе третьей модели капитала бренда о взаимосвязи капитала бренда и намерением потребителей о покупке было сделано предположение о том, что если капитал бренда имеет влияние на намерение о покупке, цифровые решения оказывают эффект на капитал бренда, который представлен осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством и лояльностью бренду, то цифровые решения могут также влиять и на «намерение о покупке».

Более того, цифровые решения помогают увеличить продажи и привлечь покупателей в саму точку продажи. Создание положительного образа бренда с помощью своевременного предоставления необходимой информации, облегчения процесса покупки и коммуникации с брендом формирует лояльность клиентов, использование цифровой рекламы повышает проходимость торговых точек и обеспечивает поток посетителей, e-mail – рассылки приводят к персонализации продаж, воздействуя на конкретного потребителя, а размещение цифровой информации о конкретном продукте в местах его выкладки повышает продажи, т. к. оказывает непосредственное влияние на выбор товара и принятие решения о покупке в оффлайн-точке продаж54.

В результате, на основании предыдущего абзаца, было сделано предположение о том, что целесообразным объектом для исследования будет проверка того, как влияют цифровые решения на «намерение о покупке оффлайн». Существуют также предположения о том, что оффлайн цифровые решения играют большую роль на поведение потребителей в точках продаж, т. к. они уже расположены либо в самих точках продаж, либо в непосредственной близости от них. Учитывая то, что в данной работе рассматриваются как онлайн, так и оффлайн цифровые решения, будет логично проверить эффект влияния каждого цифрового инструмента на «намерение о покупке оффлан» и оценить, насколько эффект влияния онлайн цифровых инструментов отличается от оффлайн цифровых решений, или данное отличие является незначительным.

В результате разработанная модель выглядит следующим образом (Рис.7):

Модель, разработанная для исследования

Составлено по: [Sashi, 2012; Willems, Brengman, 2017; Booth, Jansen, 2009; Hoogma, 2015: Smith, 2012]

Те предположения, которые были выдвинуты в предыдущих исследованиях в качестве гипотез, и были подтверждены, названы в модели, как H («hypothesis», обозначены сплошной линией). Другие допущения, которые были выдвинуты на основе предположений в рамках той или иной модели, но не выдвигались в качестве гипотез для их подтверждения или опровержения, или были выдвинуты, как мнения экспертов/директоров успешных компаний, были обозначены в разработанной модели, как P («preposition», обозначены пунктирной линией).

Гипотезы и предположения выглядят следующим образом:

H1a: SMM оказывает положительное влияние на осведомленность о бренде (Sashi, 2012).

H1б: Цифровые вывески оказывают положительное влияние на осведомленность о бренде (Willems, Brengman, 2017).

H1в: Веб-сайт оказывает положительное влияние на осведомленность о бренде (Booth, Jansen, 2009).

По словам Зои Шор, главы отдела по работе с клиентами в онлайн-банке First Direct, «использование купонов стимулирует новых потребителей заглядывать к нам в банк и узнавать больше, понимать то, за чем мы стоим». Тем самым использование этого инструмента привлекает новых потребителей, помогает повысить узнаваемость компании и ее осведомленность55. Отсюда можно сформулировать предположение о том, что онлайн-купоны положительно влияют на осведомленность о бренде.

Р1д: Онлайн-купоны оказывают положительное влияние на осведомленность о бренде (Smith, 2012).

В результате, можно сформулировать гипотезу о том, что:

H1: Цифровые решения оказывают положительное влияние на осведомленность о бренде.

H2a: SMM оказывает положительное влияние на воспринимаемое качество бренда (Sashi, 2012).

H2б: Веб-сайт оказывает положительное влияние на воспринимаемое качество бренда (Booth, Jansen, 2009).

Также можно сформулировать гипотезу о том, что:

H2: Цифровые решения оказывают положительное влияние на воспринимаемое качество бренда.

H3a: SMM оказывает положительное влияние на лояльность бренду (Sashi, 2012).

H3б: Веб-сайт оказывает положительное влияние на лояльность бренду (Booth, Jansen, 2009).

H3в: E-mail-маркетинг оказывает положительное влияние на лояльность бренду (Hoogma, 2015).

Итого, можно сформулировать гипотезу о том, что:

H3: Цифровые решения оказывают положительное влияние на лояльность бренду.

По данным третьей модели, цифровые решения помогают увеличить продажи и привлечь покупателей в саму точку продажи, то было решено выдвинуть следующие предположения56:

P4а: SMM оказывает положительное влияние на намерение о покупке оффлайн.

P4б: Цифровые вывески оказывают положительное влияние на намерение о покупке оффлайн.

P4в: Веб-сайт оказывает положительное влияние на намерение о покупке оффлайн.

P4г: E-mail-маркетинг оказывает положительное влияние на намерение о покупке оффлайн.

P4д: Онлайн-купоны оказывают положительное влияние на намерение о покупке оффлайн.