Коммерческая деятельность: организация и уп­равление (стр. 3 )

товаров, формирование оптимального ассортимента, управ­ление товарными запасами, рекламно-информационную деятельность, организацию торгового обслуживания, ока­зание торговых услуг и другие торговые операции.

Организация коммерческой деятельности в современ­ных условиях осуществления на основе принципа пол­ного равноправия торговых партнеров по поставкам то­варов, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой от­ветственности сторон за выполнение принятых обяза­тельств.

Актуальной задачей коммерческого аппарата торго­вых организаций и предприятий является вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей раз­ных форм собственности и различных организационно-правовых структур, поставщиков-посредников, граждан, занимающихся индивидуально-трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков и других источников.

Важными задачами коммерческой службы в торговле являются изучение и прогнозирование емкости региональ­ных и товарных рынков, развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности, координация закупочной работы среди поставщиков и потребителей. Для этого необходимо широко использовать прогрессив­ный опыт зарубежного маркетинга, позволяющего успешно организовать коммерческую деятельность предприятия в условиях рынка.

На современном этапе коммерческая работа торго­вых организаций и предприятий должна способствовать расширению сферы внешнеэкономической деятельнос­ти с использованием различных форм экономико-фи­нансовых связей.

Суть коммерции сводится к купле-продаже товаров в сфере обращения с учетом рыночного (покупательско­го) спроса. Формула коммерческих сделок и товарно-денежных отношений: обмен товаров на деньги при про­даже и денег — на товары при покупке.

42

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздеп 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

43

Купля-продажа товаров, обусловленная сменой форм стоимости, является важной составной частью коммер­ческой деятельности. Однако закупки товаров и обмен­ные операции с поставщиками продукции, строящиеся на коммерческой основе, не исчерпывают всего много­образия коммерческих функций. Полнота и комплекс­ный подход в коммерции сводятся к охвату ею всех эта­пов прохождения продукции от производителя до по­требителя. При этом коммерческий механизм должен быть направлен на реализацию образующегося спроса и интересов покупателей.

В основе формирующих условий коммерческой дея­тельности объективной реальностью выступают рыночные отношения и технология продвижения продукции от про­изводителя к потребителю. Коммерция является своеоб­разным экономическим барометром, показывающим и осуществляющим наиболее целесообразные и выгодное вложение денежных средств в свойственное ей сферы и объекты. В этом важную роль играет составление марке­тингового плана при разработке бизнес-проекта.

Можно различить два вида бизнес-проектов, пред­назначенных для внешнего и внутреннего потребления. Внешний бизнес-проект необходим для представления и презентаций, например, для получения банковского кредита или ознакомления инвесторов с общими вопро­сами предстоящего бизнеса. Бизнес-проект для внут­реннего потребления — это рабочий документ, по кото­рому руководство предприятия ориентируется в облас­ти принятия стратегических решений, связанных с укреплением положения предприятия на рынке. Неко­торые специалисты подразделяют внутренний бизнес-проект на проект-сущность и проект-понимание.

Бизнес-план для внешнего использования должен быть предельно кратким и емким, способным быстро донести до аудитории суть вопроса, тогда как документы для внут­реннего использования содержат подробные расчеты, гра­фики и таблицы, необходимые для постоянного контро-

ля над работой компании. Такой бизнес-проект отража­ет сущность происходящих процессов и должен облег­чить процесс принятия решений руководству фирмы.

Кроме того, бизнес-проект несет еще имиджевую роль в деятельности фирмы. Наличие у компании бизнес-про­екта свидетельствует о ее респектабельности и устойчи­вости выбранного курса. Предприятие, развивающееся по определенному сценарию и не скрывающее этого, име­ющее перед собой видимые ориентиры, выгодно отли­чается от хаотично работающих фирм, не имеющих в своей деятельности определенных целей, кроме получе­ния сиюминутной прибыли. Ничто не ценится в бизне­се так высоко, как надежность и предсказуемость, а предприятие, программа развития которого прозрачна для партнеров, достаточно предсказуемо. Понятно, ко­торому из предприятий отдадут свое предпочтение по­тенциальные партнеры, кредиторы и инвесторы.

Многие компании не раскрывают свои планы, опаса­ясь ответных упреждающих действий конкурентов, но не стоит путать прозрачность с отсутствием стратегических и тактических секретов развития фирмы. Если прозрач­ность подразумевает лишь направления развития фирмы, ориентацию на освоение новых технологий и выпуск на рынок новых товаров или услуг, то коммерческую тайну представляют только разработки фирмы, технологии, спо­собы, материалы, а также сроки выхода на рынок новых товаров, находящихся в стадии разработки. Однако уже на стадии внедрения в производство и этот секрет может быть рассекречен и использован в рекламных целях. Та­ким образом, понятие коммерческой тайны может быть согласовано с понятием прозрачности.

Основу бизнес-проекта составляют экономические расчеты эффективности ее предпринимательской дея­тельности. А вот базируются эти расчеты на данных мар­кетинговых исследований, полученных при исследова­нии того направления деятельности, на котором плани­руется осуществить очередной этап развития, будь то

44

Коммерческая деятельность. Организация и управление

освоение нового вида товаров или увеличение производ­ства, или внедрение на новый рынок. В любом случае маркетинговые исследования рынка проводятся в соот­ветствии с планом и предшествуют работе по составле­нию экономической части бизнес-проекта, так как не­возможно без них произвести необходимые финансовые расчеты, представить перспективность, оценить действи­тельную необходимость и масштабы предстоящей рабо­ты. В зависимости от назначения бизнес-проекта мар­кетинговый план также разрабатывается в двух вари­антах: краткий — для презентаций и полный — для внутреннего пользования, а следовательно, и задачи, стоящие перед маркетологами при написании маркетин­гового плана, также различны. Далее мы будем рассмат­ривать только краткую форму маркетингового плана, так как почти все бизнес-планы для внутреннего ис­пользования формируются по одинаковым критериям, главный из которых — доступность для восприятия че­ловеком, далеким от решения маркетинговых задач и сути объекта инвестиций.

Цель, которую ставят при написании маркетингово­го плана, — убедить инвестора в экономической целесо­образности вложения денег в предлагаемый проект. Ей подчинены и форма, и метод изложения плана.

Прежде чем рассмотреть основные этапы создания маркетингового плана, следует немного остановиться на форме и методах изложения сути вопроса.

Маркетинговый план должен быть изложен в убеди­тельной форме и не перегружен излишней информаци­ей с использованием узкопрофильной терминологии, что делает его непонятным для подавляющего большинства читателей. Необходимо также выделить места, представ­ляющие особый интерес для инвестора.

Общая схема построения маркетинговой части биз­нес-проекта представлена на рисунке 3.

Маркетинговый план бизнес-проекта должен давать инвестору исчерпывающие сведения как о будущих кли-

45

Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

Рис. 3. Схема маркетингового плана

ентах и их потребностях, так и информацию о конку­рентах и выпускаемых ими товарах. Особое внимание уделяется потребностям потребителей и тому, что из предложенного в товарах конкурентов не полностью удовлетворяет покупателя.

Обычно маркетинговая часть бизнес-проекта начина­ется с описания продукции или комплекса услуг, пред­полагаемых к внедрению или освоению. После краткого критического обзора рынка в этом разделе дается под­робное описание тех товаров или услуг, которые предпо­лагается выпустить на рынок. При анализе необходимо обратить внимание на имеющиеся недостатки, так как именно они, а точнее их устранение, являются потенци­алом фирмы, ориентирующейся на выпуск новых това­ров. Следует обратить внимание именно на те детали или новые свойства, которые позволят наиболее полно удов­летворить потребности покупателей. Наиболее полно под­ходит для этой цели модель «рынок-продукт» (рис. 4). Эта модель позволяет наглядно оценивать состояние рын­ка, расстановку товаров конкурентов и собственных то­варов, а также демонстрирует свободные сегменты рын­ка, на которых возможно осуществить реализацию това­ра. Как видно из рисунка, фирма «синих» выпускает

46

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 1. Коммерческая деятельность в ctbeoe товаров и услуг

47

 

Рис. 4. Пример модели «рынок-продукт»

товары низкого качества и реализует их в основном в нижней ценовой нише, товары «зеленых» выше по каче­ству, а товары, выпускаемые «красной» фирмой, отли­чаются высоким качеством и высокой ценой. Из пред­ставленного графика ясно, что весь спектр цен занят кон­курентами, и для вхождения на рынок необходимо создать товар, обладающий низкой стоимостью и высоким каче­ством (желтая зона). Это возможно лишь при использо­вании новейших технологий, дешевых материалов или дешевой рабочей силы.

Для наглядности и простоты восприятия рекомен­дуется приложить к описанию изображение товара, ведь подавляющее большинство тех, для кого предназначен бизнес-проект, имеют весьма отдаленное представление о самом предмете, но очень хороню разбираются в фи­нансовой стороне вопроса. Поэтому от того, насколько четкое впечатление сложится у инвестора о предмете вашего проекта и насколько убедительно будет он изло­жен, зависит вопрос финансирования.

Следующим пунктом маркетингового раздела бизнес-проекта может быть описание как существующих, так

и потенциальных потребностей, которые способен удов­летворить новый товар.

Особо следует остановиться на внешней привлека­тельности товара, ее уникальности, а также на том, как новый товар отвечает нормам законодательства. Это сви­детельствует о государственном подходе к делу и глубо­кой проработке вопроса.

Отдельно выделяется пункт, характеризующий пред­полагаемую стоимость товара. Стоимость товара долж­на быть конкурентоспособной, то есть должна обеспе­чить продвижение товара на рынок без излишних за­трат на рекламу. Объявленная излишне высокая цена может заставить инвестора усомниться в возможности реализации столь дорогого товара, даже если аналогов на рынке не существует. Примером этому может слу­жить факт недооценки емкости рынка персональных компьютеров в начале 70-х годов. Предполагалось, что столь дорогих вычислительных машин может потребо­ваться всего несколько десятков.

В маркетинговый план должен входить раздел, по­священный деятельности конкурентов. Нет необходимо­сти пытаться раскрыть секреты производства конкури­рующих фирм — это функции других подразделений, но ознакомить инвесторов с сильными и слабыми сторона­ми соседей по бизнесу нужно. Проще всего предоставить анализ изменения объемов продаж товаров конкурентов (рис. 5) по различным ценовым группам товаров. Такой график лучше всего характеризует рынок, так как дает представление о состоянии спроса и влиянии товаров кон­курентов на сбыт продукции и позволяет оценить соб­ственные возможности при вхождении в рынок.

Отдельным пунктом выделяются потенциальные кон­куренты: именно они представляют реальную угрозу, так как могут выпустить на рынок товар, обладающий аналогичными свойствами по более низким ценам.

Приблизительный анализ потенциальных конкурентов обычно проводится по состоянию их продаж на смежных

48

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

49

 

Рис. 5. График изменения объемов продаж фирм-конкурентов

рынках, что позволяет сделать ориентировочные оценки серьезности их намерений.

В заключение маркетингового плана следует остано­виться на выбранной маркетинговой стратегии, направ­ленной на продвижение нового товара на рынок. Вопро­сам рекламы и способам продвижения товара на рынок инвесторы обычно уделяют пристальное внимание, по­скольку от правильного решения этих вопросов во мно­гом зависит успех компании, а следовательно, и воз­врат сделанных инвестиций.

Разработка и развитие концепции маркетинга изме­нили характер маркетинговой деятельности. Важными функциями маркетинга являются стимулирование раз­работки новых товаров, внимание к сегментации рын­ка, поощрение маркетинговых исследований, более из­бирательный подход к выбору средств информации и каналов распределения.

В настоящее время в России на государственном уров­не осознаны предпосылки и реальные пути формирова­ния и развития информационного общества. В 1999 г. Государственная комиссия по информатизации при Го­сударственном комитете Российской Федерации по свя-

зи и информатизации одобрила «Концепцию формиро­вания информационного общества в России». Этот про­цесс имеет глобальный характер, поэтому неизбежно вхождение нашей страны в мировое информационное сообщество. Можно ожидать, что основные черты и при­знаки информационного общества будут сформированы в России при стабильной социально-политической ситу­ации и глубоких экономических преобразованиях в пер­вой четверти XXI столетия.

В этих условиях особую значимость имеет пересмотр основных принципов предпринимательской деятельно­сти в целях их адаптации к особенностям информаци­онного общества.

Важность перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия на­учно-технического прогресса на жизнь общества. В конце XX века скорость смены технологических укладов в про­изводстве, предоставлении продукции и услуг и управ­лении этими процессами существенно увеличилась. Если в начале и даже в середине века такие смены происхо­дили в периоды времени, значительно превышающие длительность жизни одного-двух поколений, то сегодня смена технологического уклада происходит за более короткий срок.

Очевидно, что одним из факторов, способных в оп­ределенной степени ослабить воздействие на стабиль­ность бизнеса подобных изменений, является уровень информационной и организационной подготовленности предприятия к грядущим изменениям.

Одними из важнейших факторов изменения основ­ных принципов предпринимательской деятельности се­годня являются развитие и использование новых ин­формационно-коммуникационных технологий во всех об­ластях бизнеса. Очевидны изменение отношения к информации и расширение возможностей получения и применения информации для усиления конкурентоспо­собности предприятия.

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Все вышесказанное определяет возникновение и не­обходимость решения сложной задачи — создания но­вой коммуникационной модели предпринимательской деятельности в информационном обществе; выявления «точек» и методов воздействия, которые обеспечат нор­мальную адаптацию и эффективное существование пред­приятия в условиях информационного общества, а так­же повысят его конкурентоспособность.

Переход к информационному обществу в России в отличие от многих зарубежных стран имеет свои харак­терные отличительные признаки, которые определяют­ся ее сегодняшними политическими, социально-эконо­мическими и социально-культурными особенностями.

К таким признакам следует отнести:

•  нестабильность политического и экономического по­
ложения в стране, не позволяющую государству быс­
тро и эффективно решать экономические и организа­
ционные проблемы перехода к информационному об­
ществу, рассчитанного на длительную перспективу;

•  возрастающий уровень регионализации страны, сни­
жение уровня и возможностей централизованного
управления, возрастание степени воздействия, в том
числе и финансового, местных органов власти на ход
процессов информатизации;

•  отсутствие свободных инвестиций для финансирова­
ния программ и проектов, реализующих стратегию
перехода к информационному обществу;

» снижение потребности в информации в государствен­ном секторе экономики и рост информационных по­требностей населения и общества в целом в обще­ственно значимой политической, экономической и социальной информации, в том числе исходящей от государственных и негосударственных организаций;

• недостаточно высокий (по сравнению с развитыми
странами) уровень развития информационно-комму­
никационной инфраструктуры и промышленного
производства информационных средств, продуктов

51

Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

и услуг, отсутствие у государства средств для их мо­дернизации и расширения;

•  предельно высокий уровень монополизации средств
массовой информации, слабую подконтрольность обще­
ству системы формирования общественного сознания;

•  опережающее, сравнимое по темпам роста с разви­
тыми странами, создание различных систем связи —
каналов передачи информации, коммутирующих
комплексов, средств связи и т. д. — и индустрии пре­
доставления - информационных услуг;

•  наличие в основном высокого научного, образователь­
ного и культурного потенциала, созданного в СССР
и еще сохраняющегося в России. Россия обладает
великим культурным наследием и современной са­
мобытной многонациональной культурой, что откры­
вает большие возможности наполнить «российским»
содержанием предоставляемые населению информа­
ционные продукты и услуги;

•  сравнительно дешевую интеллектуальную рабочую
силу, которая еще способна ставить и решать слож­
ные научно-технические проблемы и движущей си­
лой которой в большой степени является энтузиазм.
В России одна из лучших систем общего образова­
ния, не полностью потерян научный потенциал в
области информатики, есть интересные теоретиче­
ские разработки мирового уровня.

Все вышеизложенное говорит о том, что и в России за последние 10 лет сложились предпосылки для пере­хода к информационному обществу. Интеграция ее в мировое сообщество диктует необходимость данного пе­рехода, при этом в стране он имеет свои особенности, обусловленные ее экономическим, социальным и поли­тическим положением.

Данный процесс уже оказывает и будет оказывать все большее влияние на базовые принципы ведения предпринимательской деятельности. Особую роль в но­вых условиях информационного общества будет играть

Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

53

коммуникативная политика предприятия. Поэтому важнейшей задачей становятся пересмотр классичес­ких принципов и правил построения коммуникатив­ной стратегии и адаптация их к новой ситуации.

Для определения тех структурных и функциональ­ных изменений, которые необходимо реализовать на рос­сийском рынке в целях адаптации предприниматель­ской деятельности к условиям информационного обще­ства, надо предварительно проанализировать ту роль, которую каждый из участников рынка играет в процес­се создания и распространения информации, т. е. в ком­муникационном процессе.

Ниже мы рассмотрим сам коммуникационный процесс и понятие маркетинговых коммуникаций как наиболее важный в предпринимательской деятельности аспект по­нятия «коммуникация». На основе такого анализа станет возможной разработка классификации участников россий­ского рынка по той функции, которую они выполняют в процессе маркетинговых коммуникаций.

С современной точки зрения коммуникация рассмат­ривается как информационное взаимодействие объек­тов, причем такими объектами могут служить техни­ческие информационные устройства, предприятия, уч­реждения, люди.

Содержание информации, ее интернациональность, или направленность со стороны источника и интерпре­тация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигаются взаимо­понимание и взаимодействие людей в процессе комму­никации.

С социальной точки зрения коммуникация представ­ляет собой специальную область человеческой деятель­ности, которая возникла и развивается обществом в це­лях упорядочения взаимного обмена информацией, слу­жащей для взаимопонимания и согласованных действий в различных областях практической жизни и науки.

В большинстве современных изданий с маркетинго­вой точки зрения дается определение коммуникации как процесса, который направлен на убеждение потребите­ля производителем с целью повлиять на поведение и отношение первого. С нашей точки зрения, процесс ком-муницирования с конечным потребителем обусловлен не только убеждением, но и определенной помощью при выборе необходимого продукта в широком предостав­ляемом ассортименте. Таким образом, коммуникация — это процесс совершения убеждения и проведение вспо­могательного информирования о продукте с целью по­влиять на выбор потребителя. Касаясь соотношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргу­ментации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими едино­го коммуникативного процесса.

Маркетинговые коммуникации, являясь разновид­ностью массовых коммуникаций и подчиняясь их об­щим законам, имеют несколько только им присущих особенностей:

•  целенаправленный характер (в отличие от рассредото-
ченности массовой коммуникации, в целом маркетин­
говая коммуникация точно направлена на целевую
аудиторию, причем эта точность рассчитывается и до­
стигается на основе комплекса медиапланирования);

•  повторяющийся характер сообщений (рекламное со­
общение, как правило, многократно дублируется с
целью достижения определенной частоты коммуни­
кации; эта частота воздействия как бы «накаплива­
ется» у представителей целевой аудитории и обеспе­
чивает определенный уровень запоминаемости);

•  маркетинговые коммуникации носят комплексный
характер воздействия на целевую аудиторию (рек­
ламные сообщения в СМИ дополняются методами
прямого маркетинга, личными продажами, метода­
ми продвижения продаж, участием в выставках
и т. п.). Таким образом, вербальную коммуникацию

54

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

55

часто могут дополнять невербальные формы (напри­мер, рекламные сообщения могут дополняться про-моутерскими мероприятиями на местах продажи). Помимо перечисленных особенностей маркетинговых коммуникаций существует еще одна особенность — по­жалуй, наиболее важная для понимания сущности мар­кетинговых коммуникаций — маркетинговые коммуни­кации носят в основном характер убеждения: они убеж­дают потребителя купить товар производителя. При этом процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздей­ствии. В маркетинговых коммуникациях первоочеред­ное значение имеет убеждающая коммуникация.

В маркетинговых коммуникациях следует говорить не только об интенциональности (убеждении) источни­ка информации по отношению к получателю, но и об обратной связи — получателя по отношению к источни­ку. Вопрос наличия обратной связи с потребителем вы­ходит на первый план в современных условиях.

Далее мы опишем непосредственных участников рос­сийского рекламного рынка с точки зрения тех функ­ций, которые они выполняют в процессе организации маркетинговых коммуникаций, и классифицируем их по этому признаку, поскольку их роль в указанном про­цессе достаточно велика.

Основными участниками российского рынка рекламы с точки зрения коммуникационного процесса являются:

•  рекламодатели — индивид или организация, кото­
рые инициируют коммуникационный процесс;

•  рекламные агентства — компании, которые помога­
ют рекламодателям разрабатывать и реализовывать
коммуникативные кампании;

» медиаканалы — каналы коммуникации (СМИ, транс­портные организации, компании, занимающиеся на­ружной рекламой);

• специализированные компании-подрядчики — физи­
ческие и юридические лица, выполняющие специ-

фические «производственные» задачи (фотографы,

иллюстраторы, типографии, видеостудии и т. п.).

Использование терминов «рекламный рынок», «рек­ламодатель» и «рекламное агентство», которые явля­ются в действительности слишком узкими для описа­ния всего спектра коммуникаторов и их помощников, тем не менее, не случайно.

Сегодня на российском рынке большинство участ­ников рассматривают маркетинговые коммуникации только в аспекте рекламы, что неверно. Нам представ­ляется важным доказательство узости такого подхода и, как следствие, доказательство необходимости в струк­турных изменениях на рынке, который пока сложился исходя из этой неправильной, на наш взгляд, ситуации, поскольку реклама является всего лишь инструментом коммуницирования с потребителем.

В настоящий момент ключевым субъектом рынка яв­ляется рекламодатель —- он отвечает за разработку марке­тингового плана, в рамках которого устанавливает марке­тинговые цели и задачи и пути их решения. Так как орга­низация продвижения представляет собой один (далеко не единственный) из инструментов решения маркетинго­вых задач компании, рекламодатель отводит место про­движению в маркетинговом плане и, соответственно, оп­ределяет бюджет на продвижение. Если бюджет составля­ется с учетом поставленных задач, то его расчет может входить в компетенцию рекламного агентства, которое должно дать свои рекомендации относительно ресурсов, привлекаемых для решения той или иной задачи.

После определения маркетинговых целей и задач рек­ламодатель либо сам берется за разработку стратегии продвижения, либо привлекает для этого внешнего кон­сультанта, в качестве которого в настоящий момент чаще всего выступает рекламное агентство.

Следующими важными участниками коммуникацион­ного процесса являются медиаканалы. Часто для обозна­чения этой группы участников рынка используют термин

56

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

57

«средства массовой информации (СМИ)». По нашему мне­нию, такое определение несколько узко. Помимо СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы) к рекламным медиаканалам от­носятся практически все каналы, через которые поступа­ет информация к потребителю (в том числе и наружная реклама, транспортная реклама, интернет). Таким обра­зом, медиаканал можно определить как средство массо­вой коммуникации, посредством которого рекламодатель может донести свое сообщение до конечного потребителя, в том числе в окружении другой информации (не относя­щейся к рекламе данного товара/услуги).

Помимо непосредственных участников рынка рек­ламы в процессе коммуникации участвуют потребители (как существующие, так и потенциальные) и непотре­бители (большая часть людей, которые сталкиваются с массовой коммуникацией, но не являются даже потен­циальными потребителями продвигаемого товара, услу­ги). Это издержки «массовости» коммуникации. При этом задача маркетолога — как можно сильнее «сузить» эту группу, т. е. сделать свою коммуникацию более це­ленаправленной, более эффективной.

Обострение конкуренции на рынке товаров и услуг обусловило необходимость использования маркетинго­вых подходов к управлению коммерческой деятельнос­тью торговых предприятий. Согласно стратегической концепции маркетинга, для обеспечения долговремен­ной эффективности деятельности предприятие должно удовлетворять потребности потребителей, сохраняя пре­имущество перед конкурентами.

Компании стремятся достичь конкурентного преиму­щества, то есть превосходства над конкурентами, осно­ванного на качестве товара, лучшем распределении и обслуживании и (или) более низких издержках и про­дажной цене.

Анализ функций маркетинга и элементов коммер­ческой деятельности торговых организаций выявил принципиальную возможность использования методо-

логического аппарата маркетинга при организации и уп­равлении коммерческой деятельностью (табл. 3).

Важным принципом маркетингового подхода к уп­равлению коммерческой деятельностью торговых орга­низаций является целевая ориентация всех элементов их хозяйственной и социальной инфраструктуры на ре­шение проблем, возникающих у потенциального потре­бителя предлагаемых на рынке товаров и услуг. Ука­занный принцип может быть реализован, если решения о производстве и закупках того или иного товара и весь комплекс мер по организации коммерческой деятельно­сти и доведению его до потребителя разрабатываются на основе тщательного анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей. В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей маркетинговое уп­равление коммерческой деятельностью предприятия

Таблица 8

Взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности

Функция маркетинга	Элементы коммерческой деятельности
1. Аналитическая	Маркетинговое исследование рынка. Изучение потребностей потребителей. Выбор целевого сегмента рынка
2. Продуктово-производственная	Формирование хозяйственных связей и организа­ция договорной работы с поставщиками. Формирование ассортимента товаров (создание новых продуктов и организация их производства на основе применения новых технологий и управ­ления качеством и конкурентоспособностью)
3. Сбытовая	Формирование хозяйственных связей и организа­ция договорной работы с покупателями (при опто­вой продаже товаров)
4. Формирующая	Организация рекламы и стимулирование сбыта
5. Управления и контроля	Организация планирования. Информационное обеспечение управления. Коммуникационное обеспечение маркетинга. Организация контроля маркетинга

58

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг

59

должно быть циклическим, позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику организации.