Коммерческая деятельность: организация и уп­равление (стр. 7 )

Рассмотрим систему показателей, используемых для оценки формирования ассортимента товаров торгового предприятия (табл. 9).

Широта ассортимента — количество видов, разновид­ностей и наименований товаров однородных и разно­родных групп (рис. 17).

Это свойство характеризуется двумя абсолютными по­казателями: действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта {Шд) — фактическое коли­чество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Шб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наимено­ваний товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскуран­тами, каталогами и т. п.) или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя ши­роты определяется поставленными целями. Например, при анализе ассортимента и магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Рис. 17. Широта ассортимента

114

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

115

С понятием широты тесно связано свойство — глу­бина ассортимента.

Глубина ассортимента — количество различных ви­дов, моделей, входящих в одну товарную группу (рис. 18).

Исходя из того, что глубина ассортимента — это ко­личество различных видов, сортов, моделей, входящих в товарную группу, можно отметить два подхода к рас­четам. Первый — глубина ассортимента определяется числом уровней в иерархической классификации, на ко­торых представлен ассортимент данного предприятия. Второй — это количество видов и разновидностей това­ров определенной товарной группы. Сказанное демон­стрирует тесную связь между понятиями «глубина» и

«полнота».

Полнота ассортимента характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров одно­родной группы. Показатели полноты могут быть дей­ствительными и базовыми.

Действительный показатель полноты характеризу­ется фактическим количеством видов, разновидностей

Рис. 18. Глубина ассортимента

и наименований товаров однородной группы, а базо­вый — регламентируемым или планируемым количе­ством товаров. Коэффициент полноты (Кп) — отноше­ние действительного показателя полноты к базовому.

Наименьшее значение показатели полноты ассорти­мента имеют на насыщенном рынке. Чем больше пол­нота ассортимента, тем выше вероятность того, что по­требительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимен­та может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и ины­ми факторами. Хотя чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потреби­теля, поэтому полнота должна быть рациональной.

Соответствие ассортимента товаров спросу — способ­ность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является нали­чие устойчивого спроса на них. Коэффициент соответ­ствия ассортимента спросу — отношение количества ви­дов, разновидностей и наименований товаров, пользу­ющихся устойчивым спросом у потребителей (Шс), к общему количеству видов, разновидностей и наимено­ваний товаров тех же однородных групп (Шд).

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спро­сом, требует маркетинговых исследований методами на­блюдения и анализа документальных данных о поступ­лении и реализации различных товаров. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количе­ство товаров, пользующихся устойчивым спросом. Од­нако, учитывая постоянное изменение потребностей, ус­тойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента — способность пибора товаров удовлетворять изменившиеся потребно­сти за счет новых товаров.

Новизна (Н) характеризуется степенью обновления (К,), которая выражается через отношение количества

 

116

Коммерческая деятельность. Организация и управление

новых товаров к общему количеству наименований то­варов (или действительной широте).

Обновление — одно из направлений рационального формирования ассортимента — проводится, как прави­ло, в условиях насыщенного рынка. Но и в условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее вы­пускавшихся товаров.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. В методике оценки оптимальной структуры ас­сортимента следует учитывать: » способ расчета доли товара;

• выбор базового значения как критерия оптимальной
структуры ассортимента;

• выбор показателя оптимальной структуры.
Показатели структуры ассортимента могут иметь на­
туральное или денежное выражение и носят относитель­
ный характер. Они рассчитываются как отношение ко­
личества отдельных товаров к суммарному количеству
всех товаров, входящих в ассортимент.

Структура ассортимента относится к реальному или прогнозируемому ассортименту и неприменима к учеб­ному ассортименту, так как показывает взаимосвязь от­дельных структурных элементов ассортимента через их количественное соотношение.

При регулировании структуры ассортимента следу­ет учитывать экономические выгоды предприятия в слу­чае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупа­емость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки

117

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

товаров, то анализируют структуру ассортимента в на­туральном выражении. При анализе прибыльности от­дельных видов товаров учитывают структуру ассорти­мента в денежном выражении.

Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обосно­ванные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей, широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженных на соответствующие коэффи­циенты весомости.

При определении коэффициента рациональности ас­сортимента нужно принимать во внимание все вышепе­речисленные показатели с учетом степени значимости или коэффициента весомости для каждого показателя. Коэффициенты весомости определяются экспертным пу­тем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияю­щих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключает­ся в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они ин­дивидуальны для каждого товара.

Гармоничность ассортимента — свойство набора то­варов разных групп, характеризующее степень их бли­зости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармонично­стью отличаются групповой ассортимент и его разно­видности, наименьшей — смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимен­та и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

5.3. Средства товарной информации Средствами товарной информации служат: маркиров­ка, технические документы, нормативные документы, справочная, учебная и научная литература, реклама.

118

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Названные средства информации различаются соот­ношением основополагающей, коммерческой и потреби­тельской информации. Общим для них является нали­чие основополагающей информации. Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополага­ющую и потребительскую информацию, а самый низ­кий — на коммерческую.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, до­ведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных харак­теристиках товара.

Основные функции маркировки: информационная, идентификационная, мотивационная, эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является главной. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в сопроводитель­ных документах. Несовпадение данных основополага­ющей информации может быть следствием фальсифи­кации товаров.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвы­чайно важна, так как позволяет проследить движение товарных партий на всех этапах.

Эмоциональная и мотивационная функции марки­ровки взаимосвязаны. Краткосрочная маркировка, по-, ясняющие тексты, применение общепринятых симво­лов вызывают у потребителя положительные эмоции, служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требова­ния к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а' также общетехническими стандартами на продукцию.

119

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

Требования к торговой маркировке разработаны в мень­шей степени, чем к производственной. Некоторые тре­бования к торговой маркировке устанавливаются пра­вилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональны­ми правилами розничной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной информации специфические требования. Общие требо­вания регламентируются Федеральным законом «О за­щите прав потребителей».

В зависимости от места нанесения маркировка мо­жет быть производственной и торговой.

Производственная маркировка — текст, условное обо­значение или рисунок, нанесенные изготовителем (ис­полнителем) на товар или упаковку либо другие носите­ли информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бир­ки, контрольные ленты, клейма, штампы и т. д.

Этикетки наносятся типографским либо иным спо­собом на товар или упаковку. Они могут быть также самостоятельными носителями информации, если при­клеиваются или прикладываются к товару. Так, боль­шинство упакованных в производственных условиях про­довольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нане­сены типографским способом. Этикетирование консерв­ных банок осуществляется путем приклеивания бумаж­ной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (на­пример, маркировка на донышке посуды, на электро­бытовых товарах). Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста они часто со­держат изображения, символы.

Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может

120

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

121

содержать пояснительные тексты. На этикетках также указывают различные символы.

Кольеретки — разновидность этикеток; они имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Ко­льеретки не несут большой информационной нагрузки, основное их назначение — эстетическое оформление бу­тылок. На кольеретке могут быть указаны наименова­ние напитка, изготовитель, год изготовления или ин­формационные знаки. Иногда информация на них вооб­ще отсутствует.

Вкладыши — также разновидность этикеток, отли­чаются от них направленностью информации и пред­назначены для сообщения кратких сведений о наимено­вании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать крат­кую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рек­ламного листка или проспекта, но в отличие от них рек­ламная функция вкладыша не является основной, а ре­ализуется через характеристику товара. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: кон­фет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров быто­вой химии.

Бирки и ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информацион­ная емкость, ограниченный перечень сведений, отсут­ствие рисунков.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информа­тивностью. Они могут быть очень лаконичными, ука­зывая только наименование, либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фир­мы изготовителя, его адрес, цену, дату выпуска, сорт, а также ряд идей. Наряду со стандартами ассортимент

товаров приводится в каталогах, справочниках и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Такие документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассор­тиментных и стоимостных характеристиках товаров.

5.4. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Воп­рос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/ продаваемой продукции может иметь различные реше­ния в зависимости от целого комплекса конкретных ус­ловий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и про­чие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и долж­ны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, про­исходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии дол­жен основываться на оценке изменений денежных пото­ков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Расширение ассортимента неизбежно влечет за со­бой увеличение расходов. При этом положительные фи­нансовые результаты от изменений в ассортименте мо­гут иметь место только в будущем.

Целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы, с точки зрения их вли­яния на денежные потоки и финансовые результаты.

Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид то­вара или имиджевый продукт) или о сокращении суще­ствующей товарной номенклатуры должно быть изучение

122

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

123

денежных потоков и финансовых результатов, получен­ных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базировать­ся на трех подходах:

1.  Вертикальное изменение. Данный процесс является
составной частью вертикальной диверсификации де­
ятельности компании и направлен на расширение/
сужение производства, связанного с самостоятель­
ным выпуском тех комплектующих, которые ранее
закупались у сторонних поставщиков, а также со­
здание собственной торговой сети для продвижения
своей продукции.

2.  Горизонтальное изменение. Одна из составляющих
политики горизонтальной диверсификации. Пред­
ставляет собой изменение ассортимента в рамках уже
проводимой деятельности либо в аналогичных на­
правлениях или выход на новые рынки без перехо­
да на смежные уровни в рамках кооперации.

3.  Комплексное изменение. Диверсификация в обоих
направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ас­сортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1)  расширение связано с диверсификацией;

2)  сужение может быть вызвано необходимостью (це­
лесообразностью) интеграции, как вертикальной,
так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к по­строению ассортиментной стратегии должна основывать­ся, в первую очередь, на исчислении возможного при­роста прибыли (DПp), полученного в связи с изменени­ем ассортимента реализуемой продукции:

DПp = DД–DP,

где DПp — изменение прибыли; DД — изменение дохода;

DP — изменение расходов, вызванное расширением/ сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих собы­тиях, то и количественная оценка не может быть абсо­лютно точной, поэтому менеджеры должны рассматри­вать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям — min и max.

Окончательное решение должно приниматься исхо­дя из среднего показателя, с учетом коэффициента ко-вариации. В случае равенства полученных средних ве­личин предпочтение должно отдаваться сценарию с наи­меньшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в буду­щем связано с рядом трудностей, вызванных необходи­мостью апеллировать «мягкими» величинами и неточ­ными, вероятностными оценками, то определение целе­сообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весь­ма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления фи­нансовых результатов от избранной ассортиментной по­литики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельнос­ти, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использовать­ся те же подходы, которые использовались в целях про­гнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не толь­ко для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. При условии успешного продвижения на рынке не­скольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) широта ассортимента может рассматри­ваться как способ увеличения устойчивости объекта (биз­неса, организации и т. д.).

124

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

125

Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы, то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции, могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением до­полнительного финансирования, а во-вторых, с необхо­димостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость ком­пании с более широким ассортиментом может быть оп­ределена с точки зрения вероятности повторения (вос­произведения) конкурентами адекватных позиций.

Расчеты могут оставаться верными при условии тож­дества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целе­сообразность). Если потребителю не нужны новые про­дукты (упаковка), то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.

Борьба ассортиментов происходит в рамках форми­рования и противоборства крупных экономических кла­стеров — комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

Противостояние олигархических кланов и промыш-ленно-финансовых формирований (групп), которые спо­собны прибегать к лоббированию как законодательного процесса, так и решений местных властей, также не ис­ключает и недобросовестное ограничение конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения на рынок. Среди таких барьеров необходимо выделить сле­дующие:

•  сравнительная реклама;

•  дискредитация хозяйствующего субъекта;

•  купля-продажа товаров, выполнение работ, предос­
тавление услуг с принудительным ассортиментом;

•  склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

•  склонение поставщика к дискриминации покупате­
ля (заказчика);

•  склонение хозяйствующего субъекта к расторжению
договора с конкурентом;

•  подкуп работника поставщика;

•  подкуп работника покупателя;

•  достижение неправомерных преимуществ в конку­
ренции.

Данные действия квалифицируются как недобросо­вестная конкуренция.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) ус­ловия, названные М. Портером барьерами для входа на рынок. Среди них:

•  экономия, обусловленная ростом масштабов произ­
водства;

•  дифференциация продукта;

•  потребность в капитале;

•  более высокие издержки; •

•  доступ к каналам потребления;

•  политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента, могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка.

Среди них:

•  наличие у производителя долгосрочных капиталь­
ных вложений в специализированные активы. Та­
кие активы могут оказаться либо малоликвидными,
либо требуют значительных затрат на демонтаж,
консервацию или эксплуатационную поддержку;

•  стратегия компании направлена на комплексную
диверсификацию, и сокращение одного из сегмен­
тов может повлечь организационный и финансовый
дисбаланс в смежных ассортиментных группах;

•  высокие потери необратимых затрат: существенные
инвестиции в научно-исследовательские разработ­
ки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перс­
пективу; • '

• утрата или ограничение доступа к смежным рынкам;

126

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

127

• социально-экономические последствия, связанные с
сокращением персонала и сопротивлением со сторо­
ны заинтересованных институций;

• ущерб для общего имиджа компании.
Расширение ассортимента может происходить на не­
скольких уровнях:

1)  увеличение позиций однородных товаров: произ­
водство новых сортов, изменение упаковки, рас­
фасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной
продукции;

2)  внедрение разнородных продуктов (развитие но­
вых товарных направлений — диверсификация);

3)  продвижение абсолютно новых (не имеющих ана­
логов) продуктов;

4)  комбинация действий (проведение ассортимент­
ных изменений на двух или трех уровнях одно­
временно).

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рас­сматривать с позиции потребности в:

а) новых научно-исследовательских разработках (НИР);

б) дополнительном финансировании.

Данные факторы взаимосвязаны, но не всегда тож­дественны, так как многие НИР могут венчаться успе­хом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвес­тными остаются и время, и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об из­менении расфасовки или цветовых гамм, то размеры до­полнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим об­разом:

• для первого уровня — низкая степень расходов на НИР и незначительное дополнительное финансиро­вание (прирост издержек в сравнении с направлен­ными на традиционный продукт);

•  для второго уровня — низкая степень расходов на НИР
и значительное дополнительное финансирование;

•  для третьего уровня — высокая степень расходов на
НИР и наибольшее дополнительное финансирование;

•  для четвертого уровня степень потребности в НИР и
финансировании определяется удельным весом реа­
лизации первых трех подходов.

Проблемы, возникающие при изменением ассорти­мента, тесно связаны с подходом компании к стратегии развития брэнда.

Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и об­народованные (иногда даже незначительные) недостат­ки в товаре под определенной торговой маркой автома­тически экстраполируются на весь ассортимент продук­ции, выпускаемой под данным брэндом.

Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда как нематериального актива создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное об­стоятельство может служить причиной, по которой про­изводители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового брэнда или ис­пользовании старого как мощного маркетингового инст­румента связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потре­бительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

128

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

129

Если новый товар продвигается на рынке под ста­рым брэндом, то возможны два следующих исхода:

•  оптимистический — успех нового продукта на рын­
ке и связанное с этим увеличение рыночной стоимо­
сти старого брэнда;

•  пессимистический — неудача нового продукта и свя­
занная с этим потеря экономических ресурсов, инве­
стированных в старую торговую марку, при этом ва­
ловой убыток по всей компании может в несколько
раз превышать убытки от новой товарной единицы.
В том случае, когда новый товар выходит на рынок

под новым брэндом, возможные последствия (финансо­вые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих исхода:

•  оптимистический — «рыночный успех» слабо распро­
страняется (или не распространяется совсем) на рей­
тинг старого брэнда; при этом компания возросшую
прибыль «делит» с упущенной выгодой;

•  пессимистический — «рыночный провал» не распро­
страняется на торговые марки, существовавшие ра­
нее, поэтому финансовые убытки и имиджевые по­
тери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на осно­ве сопоставления размеров риска (вероятности) разви­тия событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы, под какой торговой маркой (но­вой или старой) расширять ассортимент, также воз­можно на основе внедрения системы тотального управ­ления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость раз­вития нового брэнда, значительно сокращаются мар­кетинговые расходы, а валовой доход компании мак­симизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет ро­ста стоимости нематериальных активов фирмы.

Глава б

КОММЕРЧЕСКИЕ СВЯЗИ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

6.1. Системный подход к формированию хозяйственных связей в оптовой торговле

Хозяйственные связи — неотъемлемая часть коммер­ческой деятельности, включающая экономические, орга­низационно-правовые, финансовые отношения между поставщиками и покупателями. Их рациональность яв­ляется условием динамичного развития экономики и сба­лансированности спроса и предложения.

Система хозяйственных связей торговли с промыш­ленностью — важнейшая составная часть хозяйственно­го механизма страны, представляющая собой совокуп­ность форм, методов и рычагов взаимодействия предпри­ятий, объединений, фирм, отраслей народного хозяйства с потребителями продукции, они считаются установлен­ными при заключении договора (контракта).

Рациональные хозяйственные связи способствуют:

•  эффективному развитию экономики;

•  сбалансированности спроса и предложения;

•  своевременной поставке продукции и товаров народ­
ного потребления покупателям.

Система хозяйственных связей включает: » участие торговых организаций и предприятий;

•  разработку промышленными предприятиями (фир­
мами) планов производства товаров посредством пред­
ставляемых заявок и заказов;

•  заключение хозяйственных договоров;

« контроль за соблюдением договорных обязательств; « применение экономических санкций;

• участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок;
» проверку качества поставляемых товаров;

» установление оптимальных финансовых взаимоотно­шений;

• применение административно-правовых норм и др.

5. Зак. 383

130

Коммерческая деятельность. Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

131

Новые условия хозяйствования, связанные с перехо­дом к рыночной экономике, потребовали значительного расширения самостоятельности и равноправия партне­ров по договору, устранения излишней регламентации, перехода от административно-командных методов управ­ления к экономическим, от централизованного распре­деления материальных ресурсов к свободной продаже товаров, повышения роли хозяйственного договора.

В условиях развитой рыночной экономики роль до­кументов, централизованно регулирующих хозяйствен­ные связи между поставщиками и покупателями, умень­шается и уступает место самостоятельному регулирова­нию хозяйственных взаимоотношений между партнерами по договору на базе правовых норм гражданского зако­нодательства.

В хозяйственных связях по поставкам товаров четко прослеживаются три этапа взаимодействия участников: формирование хозяйственных связей, их оформление и функционирование.

Рис. 19. Классификация хозяйственных связей

Этап формирования хозяйственных связей состоит из подготовительных планово-организационных меро­приятий органов управления торговлей и промышлен­ностью и непосредственных участников. Подготовитель­ные мероприятия включают планирование производства товаров народного потребления, розничного товарообо­рота, рыночных товарных ресурсов и их распределение, составление заявок и заказов торговли на производство, потребность и поставку товаров, прикрепление торго­вых организаций и предприятий к поставщикам, изу­чение и определение источников и поставщиков — про­изводителей товаров, чья продукция не распределяется в плановом порядке, и др.

Этап оформления хозяйственных связей представля­ет собой принятие участвующими в них организациями и предприятиями взаимных обязательств, которые оп­ределяют их права и обязанности по поставкам товаров в форме соглашений договоров поставки, заключаемых между организациями и предприятиями оптовой и роз­ничной торговли и промышленности.

Соглашения обеспечивают организацию длительных хозяйственных договорных связей, определяют их струк­туру. Заключенные договоры поставки обеспечивают за­крепление в правовом порядке структуры хозяйствен­ных связей, предварительно определенной плановыми и оперативными органами управления торговлей (в от­ношении централизованно распределяемых ресурсов то­варов) или складывающейся (по ресурсам нераспреде-ляемых товаров) на основе самостоятельного выбора по­ставщиков товаров оптовыми покупателями. Заключение договора поставки означает осуществление оптовой за­купки-продажи товаров, оплата стоимости которых пред­полагается впоследствии, после их поступления в адре­са получателей.