Основы маркетинга (стр. 125 )

Организация и проведение кампании ПР осуществляется исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании ПР, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана ПР и оценка результатов кампании.

В качестве целей кампании ПР могут рассматриваться следующие: привлечение внимания (создание доверия) целевой аудитории к фирме и ее продуктам и ее руководителям; повышения заинтересованности посредников и торгового персонала; снижения стоимости кампании продвижения в целом. Последняя цель, вследствие дешевизны ПР по сравнению с другими методами продвижения, особенно актуальна для организаций с небольшим бюджетом продвижения.

Что касается оценки результатов кампании ПР, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании ПР).

Выбор конкретных методов ПР зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.

ПР особенно важно для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вред внешней природной среде, выпускающих продукты, которых могут вызвать опасения относительно их безопасности для потребителей. Так, для известной финской компании «Несте», осуществляющей разведку, добычу, переработку нефти и торговлю продуктами ее переработки, в основу ПР кладутся следующие задачи:

·         работать без ущерба человеку и окружающей природной среде;

·         способствовать охране окружающей природной среды, безопасности и здоровью работающих.

Решение этих задач предполагает:

·         участие и взаимодействие всего персонала «Несте»;

·         личная ответственность персонала на всех уровнях организации;

·         учет аспекта окружающей среды, здоровья и безопасности в любом процессе принятия решений;

·         личная инициатива, систематическое совершенствание деятельности;

·         предпочтение мер профилактики послеаварийным мерам;

·         диалог со всеми заинтересованными группами общественности;

·         соблюдение инструкций концерна по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности.

В деятельности в области ПР представителями «Несте» постоянно подчеркивается, что данный концерн соблюдает все соответствующие местные, национальные и международные нормативные акты и договорные соглашения; предусматривает обучение и поощрение всего персонала, направленные на повышение уровня работы и личной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности; информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможных воздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность, отвечает на любые вопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того, осуществляется информирование заказчика о безопасных режимах потребления, повторного использования и уничтожения продукции. На рис. 14.15 приводятся главные факторы, определяющие имидж корпорации «Несте».

Известная германская химическая корпорация «Бауэр» организует прием посетителей, начиная с осмотра очистных сооружений, в процессе которого в головы посетителей методично вкладывается идея, что более сознательного «гражданина», для которого нет ничего более важного, чем забота о населении и потребителях, нежели корпорация «Бауэр», быть не может.

В зависимости от типа организации связи с общественностью осуществляют агентства ПР; подразделения по связям с общественностью, входящие в структуру управления организацией или ее марктинговых служб; пресс-секретари; сотрудники маркетинговых служб. В ряде организаций деятельность в области связей с общественностью возглавляют вице-президенты по связям с общественностью. Лица, ответственные за связи с общественностью, разрабатывают в этой области соответствующие программы. Очень важным является налаживание хороших рабочих отношений с представителями СМИ. Без их положительного участия установление доброжелательных отношений с общественностью весьма затруднено. Порой весьма затрудительно убедить представителей СМИ в том, что информация заслуживает привлечения общественного внимания. Очевидно, что в обычной ситуации трудно контролировать содержание той информации, которая появляется в СМИ.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

1.      В чем заключается отличие связей с общественостью от рекламы?

2.      Какие методы ПР вы знаете?

3.      В каких целях и как организации используют ПР?

4.      Приведите примеры использования различных методов ПР российскими организациями.

5.      В каких случаях и в каких организациях целесообразно создавать службу ПР?

6.      Приведите примеры, когда деятельность какой-то организации приобрела отрицательный общественный резонанс и как с помощью методов ПР данная организация пыталась преодолеть сложившуюся отрицательную ситуацию.

7.      Какие факторы следует учесть при выборе объекта спонсорской деятельности?

 

 

Конкретная ситуация 19

 

Кризис в компании Perrier и ПР

 

10 февраля 1990 г. в бутылках с минеральной водой компании Perrier были обнаружены бензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды (Perrier контролировала 85% американского рынка и 60% рынка в Великобритании) это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью данной компании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработан план мероприятий, в основе которого лежало полное и правдивое информирование потребителей.

Была образована кризисная группа, в состав которой вошли высшие руководители компании Perrier, представители агентства по связям с общественностью и рекламного агентства. Очень быстро была проведена с помощью независимых консультанов экспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибуторов, розничных торговцев и потребителей.

В течение трех дней с момента возникновения кризиса полки всех магазинов были очищены от бутылок компании, которые ей были возвращены. Такая быстрая реакция заслужила одобрение общественности. Пресс-конференции не проводились. Вместо них пять членов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами для предоставления правдивой информации о принимаемых мерах. Таким образом старались уменьшить отрицательный общественный резонанс.

Компания Perrier рисковала, поскольку полки магазинов не могли оставаться без минеральной воды, и эту нишу могли заполнить конкуренты. Однако для производства дополнительного количества минеральной воды конкурентам требовалось время. Кроме того, поскольку данный кризис «подмочил» репутацию отрасли-производителя минеральной воды в целом, конкуренты много не выигрывали от привлечения внимания к кризисной ситуации.

Компания Perrier преодолела кризис, буквально пользуясь рекомендациями учебников по ПР. Компания информировала общественность о своих проблемах, быстро решила проблемы загрязнения и стала производить минеральную воду в новой упаковке других размеров, чтобы потребителям сразу было видно, что эта вода из новых запасов. Параллельно проводилась кампания по продвижению минеральной воды. Через месяц показатель рыночной доли компании Perrier стал расти, и ее продукция снова заняла достойное место на полках магазинов. При этом общественность информировалась о невозможности возникновения подобных проблем в будущем. Потребители, дистрибьюторы, органы здравоохранения и представители СМИ в результате эффективного использования методов ПР как бы стали сооучастниками проведенной кампании.

 

Вопросы

1.      Насколько важным было использование методов ПР для преодоления возникшего кризиса?

2.      Могли ли конкуренты компании Perrier извлечь больше преимуществ из возникшего кризиса?

3.      Должна ли была компания Perrier использовать одно и то же послание, ориентированное на разные слои общественности и целевые аудитории?

 

Литература к гл. 14

1.      Бове Арене Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.

2.      Блажнов рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 1994

3.      Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 1989.

4.      Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.

5.      Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.

6.      Dibb S., Sumkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.

7.      Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

8.      Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

9.      Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

 

Вопросник для проектирования элементов комплекса маркетинга