Основы маркетинга (стр. 84 )

оригинальный).

5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая).

5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожзаменителем).

Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача опрашиваемых – проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей.

В перечень показателей включена цена автомобиля, так как этот показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на автомобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автомобиля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на нее различных технических усовершенствований. Однако, по оценке специалистов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покупке менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин роль цены как определяющего фактора существенно снижается, и на ее место выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.

Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и среди потенциальных покупателей автомобилей Учет требований потенциальных покупателей - это оценка требований рынка на перспективу, хотя человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулировать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следует тщательно анализировать.

При проведении опроса панели экспертов в опросный лист может вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев увеличивает степень достоверности получаемых на основе экспертного опроса выводов.

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наиболее важных параметров, которые затем включаются в анкету.

Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее важной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинаковые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, например, эксперт дал следующую ранжировку характеристик:

 

 

Если W <0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оценок.

Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: респонденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руководствуясь никакими специальными правилами.

Для снижения «стихийности» в процессе ранжирования можно использовать более сложные методы, дающие возможность экспертам определять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно строгой логической основе (см. раздел II).

На основе приведенной методики были определены так называемые локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения системных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дерева параметров и учесть относительную важность, характеризующую приоритетность всех элементов данного дерева начиная с первого уровня [4].

Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе, чем таких параметров меньше, тем выше их «различимость» с точки зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых параметров не превышало 20.

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля.

Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкового автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл.1) строится по принципу улучшения параметров при движении слева направо по ее строкам.

Для описания количественно не формализуемых параметров вводится либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, технический уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строкам анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны располагаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной части диапазона значения ставятся чаще, а в менее используемой (параметры уникальных образцов) – реже. Это возможно, поскольку средние показатели в данном методе не используются. Данный метод может быть применен при числе параметров до 30–35 и числе возможных вариантов одного параметра до 10. Однако, исходя из соображений трудоемкости проведения опроса, рекомендуется использовать более ограниченное число показателей. Ниже приводится возможный вариант перечня характеристик, который может быть положен в основу разработки анкеты.

Таблица 1

Варианты характеристик легковых автомобилей

 

В примере, приведенном ниже, рассматривается только 7 характеристик. Опрос по выявлению направлений совершенствания отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы).

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.

 

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается пытытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

 

 

Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик автомобиля.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну, наиболее важную для него характеристику. В зависимости от принятой процедуры и рассматриваемой характеристики может быть либо изменено любое число уровней этой характеристики, либо принято ограничение – передвижение на один уровень вправо. Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг вправо), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований, устанавливаемого лицом, производящим исследование. Пусть, например, в результате опроса получена следующая матрица.

 

Опрашиваемый отмечает, что его первое усовершенствование состоит в увеличении числа скоростей до 5, затем – ему хотелось бы повысить максимальную скорость до 150 км/ч и так далее.

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Так, анализ ответов на приведенной матрице показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

Анализ приведенных цифр показывает, что оба эти усовершенствования оцениваются в 500 долларов, однако сама по себе эта информация недостаточна для того, чтобы понять, захочет ли опрашиваемый заплатить такую сумму, поскольку он, возможно, не расположен платить больше, чем стоит его теперешний автомобиль. Однако анализ ответа «совершенно неприемлемо» в отношении цены показывает, что опрашиваемый, возможно, заплатит дополнительно 1 тыс. долларов, но не 2 тыс. долларов. Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно.

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

 

Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, удорожания автомобиля.