Основы маркетинга (стр. 99 )

Составление деловых писем, получающих высокий процент ответов, представляет большое искусство. Современный руководитель среднего ранга получает ежедневно 40–60 корреспонденции, среди которых много не представляющих ценность предложений. Такая практика выработала у руководителя определенную «аллергию» на письма и желание как можно скорее завершить изучение входящих документов. Первое желание, когда в руках у руководителя оказался очередной конверт, – это выбросить его, не распечатав, в мусорную корзину. Чтобы этого не произошло, письмо должно иметь нестандартный, привлекательный вид. Конверт-«шпион» замаскирован под обычное деловое или личное письмо. Конверт-«обещание» содержит заголовок, иллюстрацию, даже краткий рекламный текст, характеризующие содержание письма с выгодной для потребителя точки зрения. Конверт-«приманка» соблазняет потребителя получить или выиграть что-то бесплатно. Конверт-«загадка» оформляется достаточно нетрадиционно, чтобы получатель захотел его открыть. Например, конверт необычно больших размеров и нестандартной расцветки.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых двух–трех фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может получить читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая раъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т.п. Главная форма его работы – личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют. Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей, при этом они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов (проданных товаров). Возможно и сочетание обеих форм оплаты.

Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи – работать, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения: большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.

С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15–20% выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые «проглатывают» монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов. Пример – существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».

Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.

Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торовли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

1.      Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г) мебель для дома; д) прохладительные напитки?

2.      Более короткие каналы распределения обычно являются более эффективными. Прокомментируйте данное утверждение.

3.      При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?

4.      Почему потребители часто упрекают посредников в неудовлетворительной работе? Приведите несколько аргументов, подтверждающих данное утверждение.

5.      Может ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя?

6.      Выявите и опишите главные факторы, определяющие выбор каналов распределения.

7.      Опишите главные характеристики различных типов ВМС.

8.      Как при проектировании системы физического распределения согласуются требования снижения затрат и обеспечения высокого уровня сервиса?

9.      В чем заключаются преимущества использования подхода, основанного на расчете суммарных затрат, при выборе величины заказа?

10.  Обсудите, как элементы комплекса маркетинга влияют на физическое распределение.

11.  Существует ли различие между оптовой торговлей и организациями оптовой торговли? Если да, то какое?

12.  Какие услуги оптовики предоставляют производителям и розничным торговцам?

13.  Оцените следующее утверждение: «Прямой маркетинг и внемагазинная розничная торговля практически являются одним и тем же».

14.  Если вы решили заниматься розничной торговлей, предпочтете ли вы открыть собственный магазин или магазин в рамках франшизного coглашения? Объясните ваш выбор.

 

Литература к гл.13

1.      Голубков . Словарь. М., Экономика –Дело, 1994.

2.      Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing. Concepts and Strategies., Houghton Mifflin Co., 1994.

3.      Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

4.      Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

 

Конкретная ситуация 14

Корпорация «ЛОТУС»

В январе 1986 г. коммерческий директор Lotus Джон Шагури должен был принять решение, очень важное для будущего молодой компании – следует ли компании, минуя сеть дистрибьюторов и дилеров, организовать продажи непосредственно пользователям в больших корпорациях, развивая для этого собственную маркетинговую сеть?

До настоящего времени 90 человек из сети маркетинга Lotus обеспечивали весь цикл продаж, исключая обмен продукции на деньги, поставку продукции и послепродажное обслуживание. Однако усложнение требований покупателей из больших корпораций выдвинуло задачу развития системы прямого обслуживания со стороны компании, но при этом под угрозу ставились интересы наиболее крупных дилеров. Компания была заинтересована в хороших отношениях с дилерами и дистрибьюторами, поскольку они были очень важны для продвижения будущих продуктов Lotus.

Шагури так описывал трудности решения, которое он должен был принять:

«Один из факторов, которые компании имеют в виду при принятии такого решения, – это история вопроса: тенденции роста, тенденции продаж и т.д. У нас нет таких данных. Даже если бы мы их получили, то они скорее всего устареют в течение нескольких дней. Только три года назад программное обеспечение распространялось в пластиковых пакетах с краткой инструкцией, сейчас же мы тратим тысячи долларов на упаковку и подготовку дружественных для пользователя программ. Через пять лет программное обеспечение может быть запаковано в ROM – микросхемы и интегрированные пакеты, распространяемые производителями вычислительной техники. Кто знает?»