Основы маркетинга (стр. 126 )

Товар

·         Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

·         Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

·         Какие улучшения были внесены в товары?

·         На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

·         Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

·         Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

·         Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

·         Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

·         Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

·         Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

·         Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

Решили ли Вы, где будут изготовлены и собраны компоненты Вашего продукта:

·         На базовом предприятии или

·         В стране (регионе) рынка?

·         Соответствует ли дизайн Вашего товара современным требованиям?

·         Имеется ли у Вашего товара марка?

·         Под какой маркой Вы думаете реализовать Ваш товар?

·         Разработали ли Вы этикетку для товара?

·         Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона) рынка?

·         Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид?

·         Предполагаете ли Вы использовать упаковку в рекламных целях?

·         Разработали ли Вы инструкции для покупателей и продавцов?

·         Учтены ли в инструкции языковые требования?

Цена

·         Определили ли Вы цены на Ваши товары?

·         Являются ли Ваши цены конкурентными?

·         Реагирует ли ценовая политика на изменение рыночных условий?

·         Какие методы ценового стимулирования Вы используете?

Доведение продукта до потребителя

·         Выбрали ли Вы каналы доставки товара на рынок?

·         Оптимальной ли является сеть используемых посредников?

·         Продумали ли Вы вопросы размещения складов?

·         Определили ли Вы сроки и объемы поставок товаров?

·         Выбрали ли Вы транспортные средства для доставки товаров?

·         Не снизят ли транспортные затраты величину прибыли сверх допустимой нормы?

·         Определили ли Вы численность и персональный состав сотрудников своих и привлеченных сбытовых служб, которые будут сбывать продукт?

·         Намерены ли Вы обучить работников торгово-сбытовых организаций и сферы сервиса?

·         Существуют ли надежные каналы связи (факс, телетайп, телефон) с Вашими партнерами по бизнесу в стране (регионе) рынка?

Продвижение товара

·         Выбрали ли Вы подходящие для Вашего случая методы продвижения товара?

·         Планируется ли проведение рекламных кампаний?

·         Как определяется бюджет рекламной кампании?

·         Знакомы ли Вы с правовыми аспектами проведения рекламной кампании в стране (регионе) сбыта?

·         Какие методы стимулирования сбыта Вы используете?

·         Как оценивается эффективность затрат на продвижение товара?

·         На каких рынках и для каких товаров Вам целесообразно использовать персональную продажу?

·         Целесообразно ли на предприятии выполнять функцию связей с общественностью?

 

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности

 

15. Планирование маркетинга

 

15.1. Общие концепции планирования маркетинга

 

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1.      Маркетинговые исследования.

2.      Продуктовая политика.

3.      Ценовая политика.

4.      Товарораспределительная политика.

5.      Коммуникационная политика.

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный Ламбен [2]. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

К операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров. Сюда же в работе [2] относят и планирование маркетинга (но ведь существует также и стратегический план маркетинга?!). Видимо, из-за стремления преодолеть это противоречие в дальнейшем в книге [2] используется термин «стратегический план», на схемах не отнесенный к стратегическому маркетингу.