Основы маркетинга (стр. 160 )

Подготовку решений и их исполнение по данным функциям осуществляет группа 2 отдела маркетинга. Планы рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению продуктов после согласования с бухгалтерией по представлению зам. директора по коммерческим вопросам утверждает директор. В их реализации в случае необходимости принимают участие соответствующие производственно-технологические подразделения предприятия. Контроль за их исполнением возлагается на начальника отдела маркетинга.

 

15. Функция – разработка стратегических и оперативных планов маркетинга

Директор утверждает планы маркетинга; возглавляет их разработку зам. директора по коммерческим вопросам; разработку планов осуществляет отдел маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия; контроль за разработкой и исполнением планов маркетинга осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

 

16. Функция – разработка бюджета маркетинга

Разработку бюджета маркетинга осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии бухгалтерии и всех других необходимых служб предприятия; директор утверждает бюджет маркетинга; контроль его разработки осуществляет начальник отдела маркетинга; контроль его реализации осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

 

17. Функция – повышение квалификации сотрудников в области маркетинга

План повышения квалификации сотрудников в области маркетинга разрабатывает отдел маркетинга при согласовании с отделом кадров и бухгалтерией. Утверждает план директор. Организует и контролирует его выполнение начальник отдела маркетинга.

 

18. Функция – проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии

Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор; внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отделы маркетинга и сбыта, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию; контроль осуществляет лицо, назначенное директором.

 

 

 

 

 

Приложение 9

Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*

 

*PhilipKotler. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

 

1.      Философия ориентации на потребителей

 

А. Признает ли компания важность ориентации своей деятельности

на удовлетворение определенных рынков?

Баллы

0 Руководство, прежде всего, старается продать текущие новые продукты любому, кто их купит.

1 Руководство ориентировано на обслуживание с равной эффективностью широкого диапазона потребностей и рынков.

2 Руководство ориентировано на обслуживание потребностей четко определенных рынков, выбранных исходя из долгосрочных целей компании по расширению своей деятельности и роста прибыли.

Б. Разрабатывает ли руководство различные предложения и маркетинговые планы для разных рыночных сегментов?

0 Нет.

1 В некоторой мере.

2 В значительной мере.

В. Имеет ли руководство полное системное представление о маркетинге (поставщики, каналы, конкуренты, потребители, окружающая среда) при планировании бизнеса?

0 Нет. Руководство концентрируется на продаже и обслуживании своих непосредственных потребителей.

1 В некоторой мере. Руководство уделяет достаточно внимания своим каналам, хотя объем его усилий направлен на продажу и обслуживание своих непосредственных потребителей.

2 Да. Руководство имеет полное системное представление о маркетинге, понимает, какие угрозы и возможности создаются для компании при изменении любой части системы.

2. Интегрированная организация маркетинга.

Г. Имеет ли место интеграция маркетинга и контроль главных функций маркетинга на верхнем уровне руководства ? \

0 Нет. Продажа и другие функции маркетинга на верхнем уровне руководства не интегрируются, в результате имеют место непродуктивные конфликты.

1 В некоторой мере. Имеют место формальная интеграция и контроль главных маркетинговых функций, что, однако, не отвечает требованиям координации и кооперации. Да. Главные маркетинговые функции интегрированы с высокой степенью эффективности.

Д. Взаимодействует ли управление маркетингом с управлением исследованиями, производством, снабжением, товародвижением и финансами?

0 Нет. Имеют место жалобы, что маркетинг предъявляет неразумные требования и затраты другим подразделениям.

1 В некоторой мере. Взаимодействия достаточно дружественные, хотя каждое подразделение преследует свои собственные интересы.

2 Да. Подразделения эффективно взаимодействуют и решают проблемы исходя из интересов компании в целом.

Е. Насколько хорошо организована система создания новых продуктов ?

0 Система плохо определена и плохо управляема.

1 Система формально существует, однако является достаточно примитивной.

2 Система хорошо структуризована и профессионально управляема.

3. Адекватность маркетинговой информации.

Ж. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок, каналов?

0 Не знает совсем.

1 В некоторой мере.

2 Очень хорошо.

И. Какие усилия прилагаются для измерения по критерию стоимость – эффективность различных маркетинговых затрат ?

0 Никакие или малые.

1 Некоторые усилия.

2 Существенные усилия.

4. Стратегическая ориентация.

К. В какой мере используется формальное планирование маркетинга ?

0 Руководство формальное, планирование маркетинга совсем не используется или используется мало.

1 Руководство разрабатывает годовой план маркетинга.

2 Руководство разрабатывает детальный годовой план маркетинга и долгосрочный план, который ежегодно уточняется.

Л. Насколько продуманной является текущая маркетинговая стратегия ?

0 Текущая стратегия не является ясной.

1 Текущая стратегия является ясной и вытекает из традиционной стратегии.

2 Текущая стратегия является ясной, инновационной, хорошо обоснованна и имеет хорошую базу данных.

М. В какой мере используется ситуационное мышление и планирование?

0 Руководство ситуационное мышление не использует или использует в малой степени.

1 Руководство в некоторой степени руководствуется ситуационным мышлением, хотя формальное ситуационное планирование использует в малой степени.

2 Руководство на формальной основе идентифицирует наиболее важные ситуации и разрабатывает ситуационные планы.

5. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Н. Насколько хорошо маркетинговое мышление руководителей высшего уровня передается и реализуется на нижних уровнях управления ?

0 Плохо.

1 Удовлетворительно.

2 Успешно.

О. Эффективно ли руководство управляет маркетинговыми ресурсами?

0 Нет. Маркетинговые ресурсы не адекватны работе, которая должна быть выполнена.

1 В некоторой степени. Маркетинговые ресурсы адекватны работе, однако они используются не оптимально.

2 Да. Маркетинговые ресурсы адекватны работе и используются эффективно.

П. Демонстрирует ли руководство быструю и эффективную реакцию на рыночную ситуацию ?

0 Нет. Информация о рынке и продажах не является свежей, и руководство реагирует на нее медленно.

1 В некоторой степени. Руководство получает достаточно свежую информацию о рынке и продажах, однако на эту информацию реагирует с разной степенью оперативности.

2 Да. Руководство внедрило систему, позволяющую получать новейшую информацию и быстро реагировать на нее.

Подсчет очков

На каждый вопрос дается соответствующий ответ. Очки суммируются. Итоговая сумма будет находиться в диапазоне от 0 до 30. При определении уровня эффективности маркетинговой деятельности рекомендуется пользоваться следующей шкалой:

0–5 – отсутствует какая-либо эффективность; 6–10 – низкий уровень эффективности; 11–15 – удовлетворительный уровень эффективности; 16– 20 – хороший; 21–25 – очень хороший; 26–30 – великолепный.

 

Предметный указатель

А

Агент 380

Анализ бизнеса 308

временных рядов 205–209

выводной 175

дескриптивный 174–175

маркетинга 499

на основе множественной регрессии 204–205

парный регрессионный 205

ПИМС 50-52

продуктового и хозяйственного портфелей 36–50

различий 175

связей 176

ситуационный 44

ценностный 273-275

swot – см. Анализ ситуационный

Анализ протокола 130

Анкета – см. Вопросник

Аннотация для руководства 496

Ассортиментная группа – см. Продуктовая линия

Аудит маркетинга 578-581

Аудитория целевая 397

 

Б

Бизнес-план 490

Брокер 380

Бюджет маркетинга 497, 508-510

рекламной кампании 415-417

 

В

Ведущие индикаторы 209

Вертикальная маркетинговая система 367–370

административная 368

договорная 368

корпоративная 369

Внешняя среда маркетинга 19–20

Вопрос

закрытый 163

открытый 163

со шкалой ответов 163

Вопросник (опросный лист) 162–165

Восприятие 220

Выбор параметров рекламной кампании 424–425

Выбор целевых рынков 270–272

Выборка 165-168

Выборочный план 168–170

Выставки и ярмарки 459

 

Г

Генерация идей 307

Гипермаркет 382

Горизонтальная маркетинговая система 370

Группа членства 218

 

Д

Данные

вторичные 98–102

первичные 98

Демаркетинг 16

Дерево целей 501–503

Дилер 380

Директ мейл – см. Маркетинг прямой по почте

Дистрибьютор 380

Дифференциация

имиджа 278

персонала 277

продуктовая 277

сервисная 277

Дифференцированная олигополия 24–25

Добровольная цепь под эгидой оптовика 369

Доведение продукта до потребителя 20, 364

Доля рынка – см. Рыночная доля

Достоверность измерений 157

 

Ж

Желание 6

Жизненный цикл

карьеры сбытовика 378–379

продукта 288

семьи 216

 

З

Закупка системная 190

Затраты на продвижение 400–401

 

И

Издержки производства 338–341

Измерение 149

Имидж

марки 221-226

организации 10, 222, 223