Основы маркетинга (стр. 133 )

Важным вопросом является выбор параметра, на основе изменения которого осуществляется корректировка стратегии. С этой точки зрения, например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетинговой деятельности, как:

1. Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда, например, цена товара, затраты на рекламу и обслуживание каналов сбыта являются неизменными величинами. Вряд ли кто на практике придерживается данной стратегии.

2. Зависящая от времени.

Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими зависимостями:

 

 

где Р – цена товара; 5 – некий денежный коэффициент (руб.); 15 – стоимость продукции плюс минимально приемлемая величина прибыли (руб.); i - характеристика продукта данного предприятия; t– время. (Коэффициенты здесь и ниже в подобных формулах носят условный характер.)

Видно, что в зависимости от времени цена меняется от 20 до 15 руб. Затраты на рекламу (А) характеризуются следующей зависимостью:

 

 

т.е. через определенные интервалы времени возрастают на 1%.

3. Адаптивная к поведению конкурентов:

 

 

где j – характеристика фирмы-конкурента.

Эта стратегия означает в каждый последующий момент времени снижение цены на 5% и увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.

4. Реагирующая на объем продаж (рис. 15.7).

Из рис. 15.7 вытекает, что вначале определяется, имел ли место рост объема продаж (R > 1) за предшествующий интервал времени. Далее, в зависимости от того, был этот рост существенным (R ≥ 1,02) или нет (1 < R <1,02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R > 1,02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж (рис. 15.7).

5. Реагирующая на величину прибыли и др.

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также методов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 15.8 приводятся в графическом виде усредненные данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. (Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.)

 

 

Каждая кривая здесь является, по сути дела, производной, характеризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга (dx/dc). Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. На рис. 15.8 приведены данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла; однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла, Из него также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются от горизонтали), что является одной из причин увеличивающихся трудностей по поддержанию спроса на конечных стадиях жизненного цикла. Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной зависимостью, на рисунке используется показатель 1/Ц. Упаковка рассматривается как квази (мнимое) качество, поскольку совершенствование упаковки не улучшает потребительских свойств товара.

 

Как отмечалось выше, конкретизированные стратегии в ходе разработки маркетингового плана трансформируются в мероприятия по их реализации. Для выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий и (или) мероприятий используют различные методы. Их выбор во многом определяется типом конкретной маркетинговой задачи. В зависимости от степени определенности постановки проблем и условий их решения встречаются три типа задач:

1.      Детерминированные. Это задачи, возникающие в ситуациях, когда считается, что каждая выбираемая стратегия приводит к единственному результату (цели).

2.      Вероятностные (в условиях риска). Это задачи, возникающие в ситуациях, когда в ходе реализации каждой стратегии могут быть получены различные результаты, вероятности достижения которых известны или могут быть оценены.

3.      Задачи в условиях неопределенности. Это задачи, возникающие в ситуациях, когда точно не известно, какие результаты могут быть получены при выборе той или иной стратегии из числа рассматриваемых, или вообще неизвестен полный набор возможных результатов и стратегий их достижения. Вероятности достижения тех или иных результатов также неизвестны.

Для решения задач первого типа используется широкий набор математических методов, например, математическое программирование. И хотя для решения проблем маркетинговой деятельности детерминированные задачи не являются типичными, поясним возможные подходы к их решению с помощью матрицы решений.

Допустим, что решается вопрос о выпуске швейных машин при различных предположениях о емкости рынка. Считаем, что основным критерием выбора стратегии выпуска является максимизация прибыли.

Как известно, расчетная прибыль (Пр ), которую может получить предприятие, выражается в виде

 

Пр = Р - 3,

 

где Р – стоимость реализованной продукции;

3 – полные затраты предприятия, включающие себестоимость продукции, плату за фонды, затраты на маркетинг и другие платежи.

Допустим, что отпускная цена одной швейной машины равна 1 тыс. руб. Полные затраты в расчете на производство одной машины для простоты примера будем считать не зависящими от объема выпуска продукции и равными 0,5 тыс. руб. Таким образом, от каждой реализованной машины предприятие получает 0,5 тыс. руб. расчетной прибыли.

Планируя объем выпуска швейных машин, нужно не только исходить из производственных возможностей, но, прежде всего, учитывать емкость рынка. Возможные результаты осуществления различных вариантов плана в зависимости от прогнозных вариантов емкости рынка приведены в табл. 15.10.

Числа, стоящие в каждой клетке таблицы, показывают ожидаемую прибыль. Знак «минус» означает убытки. Видно, что каждому значению емкости рынка соответствует определенный вариант плана, обеспечивающий максимальную прибыль. Детерминированная задача предполагает, что нам точно известна емкость рынка. В соответствии с этой емкостью и выбирается плановая стратегия.

Таблица 15.10

Прибыль при осуществлении различных вариантов плана выпуска, млн. руб.

 

 

Предположим, что нам точно не известно, какой будет емкость рынка, но известны вероятности ее различных значений, образующих полную группу взаимоисключающих событий:

 

 

где Р характеризует вероятности каждой из четырех возможных емкостей рынка.

В качестве критерия выбора лучшей стратегии для вероятностных задач наиболее часто применяется критерий, максимизирующий математическое ожидание (в данном примере – прибыли). Тогда эффективность (Э) каждого варианта определится как:

 

 

Видно, что в данной задаче следует выбрать третью стратегию.

Обычно данный критерий используется, когда рассматриваются повторяющиеся решения и когда одно неудачное решение не грозит катастрофическими последствиями.

Другим критерием, который может применяться при решении вероятностных задач, является математическое ожидание полезности. Поясним его применение на более простом примере определения численности сотрудников отдела сбыта в зависимости от емкости рынка (табл. 15.11).

 

Таблица 15.11

Прибыль от реализации товара в зависимости от емкости рынка

и численности сотрудников отдела сбыта, руб.

 

 

В клетках табл. 15.11 представлены расчетные значения прибыли или убытков в рублях. (Методы расчета этих величин мы не рассматриваем.)

При выборе лучшей альтернативы с помощью критерия математического ожидания полезности будем руководствоваться следующими рассуждениями. Потеря 20 000 руб. нежелательна, но потеря 40 000 руб. является катастрофической, т.е. полезность непропорциональна прибыли, особенно когда ставки высоки. При увеличении прибыли полезность также увеличивается, но в меньшей степени: при уменьшении прибыли полезность уменьшается с увеличивающейся скоростью. Однако полезность практически пропорциональна прибыли в пределах «нормального» диапазона.

Данные рассуждения результируются в табд. 15.12, в клетках которой приведены величины полезности (в единицах полезности).

Таблица 15.12

Величины полезности разных альтернатив для различных значений емкости рынка

 

 

Вероятности различных емкостей рынка равны:

 

 

 

Очевидно, что надо выбрать первую альтернативу. (Этот же результат получается, если в данном примере поиск лучшей альтернативы вести с помощью критерия математического ожидания прибыли. Однако с помощью критерия математического ожидания полезности рекомендации получаются более категоричными.)