Основы маркетинга (стр. 93 )

Лосьон «Аврора» расположен на самом верху группы продуктов, реализуемых по средним ценам.

Потребители выделили несколько проблем, возникающих иногда при использовании лосьонов для всех типов кожи. Они связаны с запахом лосьона и со степенью проникновения его в кожу. Некоторые лосьоны имели сладкий, тяжелый или сильный запах, который перебивал запах духов. Некоторые лосьоны оставляли кожу скользкой, жирной или мокрой после нанесения, некоторые совсем не впитывались в кожу и смывались сразу после контакта с водой. В первом случае лосьон мог оставаться на одежде или на мебели. Во втором случае лосьон надо было наносить несколько раз в день: после душа, приготовления пищи или возвращения с прогулки. Популярность «Авроры» была связана с тем, что он имел тонкий запах, который не перебивает основной запах парфюмерии, а также проникал глубоко в кожу, не оставляя ее жирной или скользкой.

 

Рынок парфюмерных средств в Швейцарии

Швейцария – небольшая, густонаселенная страна в центре Европы. В Швейцарии довольно высокий уровень жизни – в 1975 г. средний доход составлял здесь 22,5 тыс. франков на душу населения. Население в 1975 г. составляло 6,4 млн. человек. Разнообразие традиций вкусов определяется тем, что в Швейцарии существует четыре официальных языка. Потенциальные участники рынка парфюмерных средств составляют 3,28 млн. человек для семи различных возрастных групп (табл. 3).

 

Таблица 3

Потенциальный рынок парфюмерных средств

 

Возрастная группа (лет)	Количество женщин (тыс. чел.)
0-14 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 Свыше 60 Всего	700 240 510 450 400 340 640 3280

 

Розничная продажа парфюмерных средств в 1975 г. составляла 535,3 млн. франков в Швейцарии. Приблизительные расходы на парфюмерные средства для одной женщины в 1975 году были равны 210 франкам. Рынок женской косметики состоял из нескольких сегментов (см. табл. 4).

Общие продажи косметики в Швейцарии увеличились с 1974 г. по 1975 г. на 12,6%. Произошли также изменения в структуре рынка. Продажи духов и средств для кожи, включая лосьоны многоцелевого использования, значительно увеличились, тогда как произошел спад в объеме продаж косметики для глаз и лица. Согласно мнениям некоторых специалистов, потенциальный рынок средств для кожи изменяется в зависимости от страны. Уровни продаж определяются не только типом кожи, доминирующим в той или иной стране, но и уровнем доходов женщин. Частично из-за высокого уровня жизни в Швейцарии и того факта, что сравнительно большая часть женщин здесь – светлокожие, расход каждой женщине на средства для ухода за кожей был выше, чем в других европейских странах, кроме Германии. В 1973 г. средняя швейцарская женщина тратила около 37 франков на лосьоны для ухода за кожей. В табл. 5 дается характеристика рынку различных видов косметики для кожи в Швейцарии, включая всевозможные лосьоны.

Таблица 4

Сегменты рынка косметики

 

Таблица 5

Швейцарский рынок средств ухода за кожей (1975 г.)

 

 

Каналы сбыта и ценообразование

Продукция СДИ доходит до своих покупателей через ряд каналов распространения, каждый из которых проводит свою ценовую политику. Лосьон «Аврора» производился в Англии и затем продавался в Соединенном Королевстве независимым оптовым посредникам или сети больших розничных магазинов. В таких странах, как Швейцария, «Аврора» продавалась дочерними компаниями типа ПЖД, которые затем перепродавали ее оптовикам и розничным торговцам.

СДИ рассчитывалась со всеми заказчиками в фунтах стерлингов. Филиалам компаний называлась трансфертная цена, являющаяся стандартной ценой производства продукции, которая включала стоимость сырья, оплату труда, административные расходы, затраты на складирование.

Высшее руководство СДИ на основе этой цены давало менеджерам каждого филиала максимум свободы действий, связанных с прибылями и затратами. Причины этой стратегии были следующие:

1.      Большинство маркетинговых затрат производилось в странах, где продавался товар.

2.      Управление рекламой, ценовой политикой и сбытовыми каналами было под контролем управляющих филиалов.

3.      Данная практика укрепила концепцию автономии отделений СДИ по текущим проблемам и создала хорошие отношения между дирекцией корпорации и управляющими филиалов.

Цена СДИ для независимых посредников в Англии была стандартной ценой производства плюс накладные расходы и прибыль. Все посредники оплачивали стоимость перевозки груза от фабрики на их склады.

Независимым дистрибьюторам в Соединенном Королевстве СДИ предоставляла 3,75%-ную скидку за наличные сделки и 6%-ную скидку в случае больших заказов любого товара. В дополнение ко всему каждый месяц компания делала распродажу одной из групп товаров с целью подтолкнуть британских дистрибьюторов к увеличению объемов приобретаемого ими товара.

В Англии наценки оптовиков на косметику находились обычно между 15 и 25%; розничные наценки составляли 35–45% от продажной цены. С другой стороны, торговые оптовые наценки для парфюмерной продукции в Швейцарии составляли 40–55% от продажной цены розничным магазинам и розничные наценки – 42–50%. В Швейцарии лосьон «Аврора» и другие товары ПДЖ продавались через широкую сеть розничной торговли (табл. 6).

Таблица 6

Продажа женской косметики в Швейцарии

 через различные торговые каналы

 

 

 

Параллельный импорт

Возможно, самая большая проблема, с которой столкнулось руководство ПДЖ, была проблема, связанная с «параллельным импортом» лосьона «Аврора». Разница между оптовой ценой в Британии и Швейцарии сделала выгодным для дистрибьюторов покупать товар в Англии по британской оптовой цене и отправлять затем его в Швейцарию, перепродавая розничным магазинам. За последние несколько лет этот процесс стал довольно распространенным, и руководство компании ПДЖ насчитало среди своих конкурентов несколько крупных дистрибьюторов, которые параллельно импортировали лосьон «Аврора». Несмотря на то, что параллельный импорт раздражал торговый отдел и дирекцию ПДЖ, этот процесс не был незаконным, и его невозможно было опротестовать.

Существовало несколько причин, по которым оптовая цена на лосьон «Аврора» в Британии была ниже, чем в Швейцарии. Во-первых, розничные цены на континенте были выше, чем в Англии, что объяснялось более высоким уровнем жизни. Во-вторых, СДИ осуществляла каждый месяц агрессивную политику продвижения товара в Англии, в результате чего уровень оптовых цен здесь становился ниже, чем в Европе, где подобные продвижения проводились довольно редко. Наконец, с 1972 по 1978 г. произошло существенное падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком. Результатом этого процесса явилось то, что швейцарские дистрибьюторы не должны были повышать цены на лосьон «Аврора» для оптовой торговли в течение пяти лет, несмотря на то, что СДИ поднимала цены в Британии на 25% в год за тот же период. Так как СДИ рассчитывалась со своими клиентами в фунтах стерлингов, падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком заставило поднять цены и в Англии. В табл. 7 демонстрируются данные по параллельному импорту лосьона «Аврора».

Крупные английские оптовики могли продавать лосьон «Аврора» по 0,55 фунта стерлингов за каждый ящик, содержащий 12 флаконов. В нормальных условиях дистрибьюторы получали 3.75%-ную скидку за оплату наличными и 6%-ную скидку за крупные заказы. Перепродавая товары крупными партиями, они могли назначать торговые наценки до 15%.

Таблица 7

Гипотетический пример структуры цен на лосьон «Аврора», параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов)

 

Оптовый дистрибьютор или крупный розничный продавец, занимаясь бизнесом в Швейцарии, посылал своего представителя через английский канал у английского поставщика. Представитель платил 0,93 фунта стерлингов за каждый флакон и тратил около 4–8% от стоимости товара на его транспортировку в зависимости от количества товара, отгружаемого в Швейцарию. Переведя фунт стерлингов в швейцарский франк по ставке 3,75 швейцарского франка за фунт стерлингов, они получали цену 200-миллилитрового флакона лосьона «Аврора», перевезенного в Швейцарию, – 3,70 швейцарского франка. Цены на 200-миллилитровый флакон, рекомендуемые ПДЖ, приводятся в табл. 8.

Таблица 8

Цены на лосьон «Аврора», включая транспортировку

 (швейцарские франки)

Цена ПДЖ для дистрибьютора Цена дистрибьютора для розничной торговли Розничная цена для потребителей

5,0 8,7 15,0

 

Несмотря на параллельный импорт, цены на лосьон не понижались в течение последних нескольких лет. Так как потребители платили за товар ту же цену, то, соответственно, продавцы могли получать более высокую выручку за товар, приобретенный посредством «параллельного импорта».

Было довольно трудно определить, вреден ли параллельный импорт для ПДЖ и СДИ в целом. С одной стороны, средняя цена лосьона «Аврора», предлагаемая ПДЖ для торговли, за последние три года понизилась на 20%, Несмотря на то, что в целом цена не изменилась, ПДЖ провела ряд кампаний по продвижению товара, которые привели к значительным скидкам для дистрибьюторов товара, чтобы противостоять таким образом конкуренции параллельных импортеров. В табл. 9 показываются ценовые тенденции для лосьона «Аврора».