Управление коммерческой эксплуатацией на основе системы показателей экономической эффективности деятельности авиакомпании (стр. 3 )

4.  изменение вкусов покупателей.

В результате под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса (рис. 3): влево - с уменьшением спроса (D2) и вправо - с увеличе­нием спроса (D3).

Рис. 3. Сдвиг кривой спроса при изменении внешних факторов

Особую важность представляет эластичность спроса в зависимости от цен, или ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени из­менение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса опре­деляет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количе­ства товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эла­стичности (Эс) по формуле:

/ 2 / 2

где Q1- объем продаж по старым ценам (Р1)

Q2 - объем продаж по новым ценам (Р2);

P1- старая цена товара;

Р2 - новая цена товара;

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае ко­эффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Эс >1).

При неэластичном спросе коэффициент эластичности меньше единицы (Эс < 1). Наряду с эластичным и неэластичным спросом может быть специфи­ческий случай (так называемая единичная эластичность), когда процентное из­менение цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением ко­личества проданных товаров. В результате общая выручка остается неизменной (Эс = 1).

2. Эксплуатационные расходы.

Спрос, как правило, определяет максимальный уровень авиатарифа, который авиакомпания может запросить за свой товар. Минимальная цена при традиционном подходе определяется себестоимостью авиаперевозок. Авиаком­пания стремится назначить такую цену на авиаперевозки, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Эксплуатационные расходы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Так, авиакомпания должна ежемесячно платить за аренду помеще­ния, теплоснабжение, выплачивать проценты по кредитам, зарплату служащим и т. д.

Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня произ­водства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня про­изводства. В расчете на единицу продукции издержки обычно остаются неиз­менными. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Эксплуатационные расходы как валовые издержки представляют собой сумму постоянных (TFC) и переменных (TVC) издержек на каждом этапе производства. Ру­ководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум по­крывала бы средние валовые издержки производства (ATC) + порог рентабельности.

3. Цены конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление авиакомпанией среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Авиакомпании необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Добиться этого можно несколькими способами. Авиакомпания может по­ручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы со­поставить авиатарифы и качество сервиса при выполнении авиаперевозок раз­личными перевозчиками. Она может проанализировать официально зарегист­рированные конкурентом авиатарифы и практику применения им специальных и льготных цен. Она может также попросить пассажиров высказаться по поводу того, как они воспринимают тарифы и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и качественных параметрах авиаперевозок конкурентов авиакомпания может воспользоваться в качестве отправной точки для собст­венной политики ценообразования.

Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, авиакомпания не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить боль­ше, чем конкурент, авиакомпания может тогда, когда ее товар выше по качест­ву. По существу, авиакомпания пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

4. Типы конкуренции на рынке.

Коммерческая политика авиакомпании зависит от типа рынка. Эко­номисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои про­блемы в области коммерческой работы.

·  Чистая конкуренция.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку по­купатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыноч­ной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной це­не.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку страте­гии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкурен­ции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий мини­мальна.

Этот тип конкуренции нетипичен для авиапредприятий в силу ограниченного количества производителей и разнородности производимой про­дукции.

·  Монополистическая конкуренция.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отли­чаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят раз­ницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользу­ются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в ус­ловиях олигополистического рынка.

Примером монополистической конкуренции может служить рынок мест­ных воздушных линий в США, на котором действует несколько тысяч авиа­компаний.

·  Олигополистическая конкуренция.

Олигололистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым страте­гиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Если какая-то авиакомпания снизит свои цены на 10%, покупатели быст­ро переключаться на этого поставщика. Другим перевозчикам придется реаги­ровать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объ­ема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может до­биться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Олигополия является наи­более типичной моделью рынка на воздушном транспорте.

·  Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Аэрофлот во времена СССР или Поч­товое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, "Кон-Эдисон") или частная нерегулируемая монополия (например, "Дюпон" в период выхода на рынок с нейлоном).

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать дос­тижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании ус­танавливать расценки, обеспечивающие получение " справедливой нормы при­были", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой мо­нополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только вы­держит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регу­лирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее про­никнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Если на какой-либо воздушной линии авиакомпания одна выполняет пе­ревозки, то она на этой линии имеет монопольное положение. Антимонополь­ное регулирование по отношению к ее коммерческой политике не применяется, поскольку согласно Воздушному кодексу РФ каждая авиалиния не является от­дельным рынком авиаперевозок.

5. Стоимость изменения цены.

Авиакомпании, разработавшие собственную коммерческую политику, систему тарифов и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

·  Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении тарифов авиакомпанию могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка провозных мощностей. В этом случае авиакомпании нужно увеличить свой объем авиапе­ревозок, а добиться этого за счет интенсификации продажи перевозок, совер­шенствования качества обслуживания и прочих мер, она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором яростной цено­вой конкуренции.