Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 10 )

Директ-маркетинг.

Ассоциация Директ-маркетинга (DMA) в США дает следующие определение этому понятию:

«Директ-маркетинг — это любое прямое обращение к потребителю, направленное на получение:

реакции в форме заказа (directorder), запроса на дополнительную информацию (lead generation) и/или посещение магазина или другого места для приобретения конкретного продукта(ов) или услуги (услуг) (traffic generation)»33.

К директ-маркетингу относятся:

реклама с обратной связью, прямые продажи, теле-маркетинг и др.

Чем отличается директ-маркетинг от традиционной рекламы?

В случае с директ-маркетингом каждый покупатель для нас индивидуален, мы знаем его имя, адрес и покупательское поведение. Как это происходит? Самый яркий пример — покупатель регистрируется в интернет-магазине, где указывает свое имя, город и совершает заказ. По статистике мы можем отследить, какой товар он приобрел, и, на основании этого, сделать для него индивидуальное предложение. В случае с рекламой — мы имеем массовые продажи, где покупатели определяются как большие группы с общими характеристиками.

Если нам нужно было выбрать только один из четырех способов коммуникации, то это был неудачный вариант. С одной стороны мы выберем рекламу, с помощью которой мы создадим благоприятное впечатление о продукте, заявим о себе, убедим потребителей, что нужно покупать билеты и отправляться в отпуск. А как же сегментирование покупателей, индивидуальный диалог с каждым клиентом и специальные предложения? Если мы воспользуемся рекламой и директ-маркетингом, то достигнем больших результатов.

Поэтому в нашем случае мы будем говорить об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК), которые объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов к покупателю.

Дж. Россистер и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» выделили три главных принципа стратегии ИМК34:

Интеграция выбора. Интеграция позиционирования. Интеграция плана-графика. Выбор категории СМИ.

На втором этапе разработки медиастратегии — выбор категории СМИ, через которые мы будем продвигать компанию. Это могут быть: телевидение, радио, пресса, интернет.

Мы будем использовать категории СМИ, с помощью которых мы выйдем на нашу целевую аудиторию. Это могут быть как газетные, так и Интернет СМИ. В случае газетных изданий это может быть газета «Metro». Особое внимание стоит уделить Интернет СМИ, среди которых могут быть как новостные сайты — Lenta. ru, RIA. RU, так и интернет-издания — TheVillage.

Выбор медианосителя.

На третьем этапе разработки медиастратегии мы выбираем медиа носитель и вариант размещения рекламного сообщения. Если мы хотим опубликовать объявление в интернете, то варианты размещения будут разными. Это может быть баннер, текстовая реклама, видеоролик или контекстная реклама.

Сайты на тему путешествий.

skyscanner. ru — популярный сайт-агрегатор по поиску билетов, прокату автомобилей и бронированию отелей. Количество пользователей в России за 2015 год выросло на 60%.

Вариант размещения — контекстная реклама. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. То есть, если я ищу билет в Грузию, то баннер с авиакомпанией «Победа» появится именно в этом разделе.

tourister. ru — туристическая социальная сеть, занимает третье место в рейтинге Mail. ru, количество уникальных посетителей в месяц — более 1 млн. человек.

Вариант размещения — размещение новости на главной странице сайта. Это стоит использовать в случаях, когда мы открываем новое направление.

forum. awd. ru — форум самостоятельных путешественников, пятое место в рейтинге Mail. ru, количество уникальных посетителей в месяц —1 млн. человек.

Вариант разрешения — баннерная реклама, размещение на внутренних, тематических форумах сайта. Используем только ветки тем по странам, в которые совершаем перелеты.

turizm. ru —каталог по туризму, уникальное количество посетителей в месяц — более 300 тыс.

Вариант размещения — публикация рекламного объявления в разделе Экспертиза TURIZM. RU, который представляет собой публикацию иллюстрации и текстом с фото и подписью эксперта и указанием компании, которую он представляет. Анонс этой новости также увидят в ежедневной рассылке 70 000 чел., которые являются подписчиками портала.

Информационные сайты.

РИА Новости — второе место в рейтинге Mail. ru в категории СМИ, ежемесячная аудитория — более 15 млн. человек.

Вариант размещения — текстовая реклама. Статья, посвященная рекламируемому продукту.

Lenta. ru — третье место в рейтинге top100.rambler. ru, количество уникальных посетителей в день — более 1 млн.

Вариант размещения — текстовая реклама, которая будет завуалирована под новостную заметку. Информационным поводом для заметки  будет являться открытие нового направление, или сезонная распродажа билетов.

Комсомольская правда — четвертое место в рейтинге mail. ru, количество уникальных посетителей в месяц — более 13 млн.

Вариант размещения — текстовая реклама. Статья, посвященная рекламируемому продукту.

Печатные СМИ.

Так как среди нашей целевой аудитории есть клиенты, которые не пользуются интернетом, то к ним мы будем обращаться с помощью печатных СМИ, которые мы разделили на две группы по территориальному признаку. Первая группа — это газета Metro, которая включает в себя читателей из Москвы. И вторая группа — это региональные СМИ. Города с населением более 1 млн. жителей — Екатеринбург и Новосибирск.

Metro Москва — распространяется бесплатно на 123 станциях Московского метрополитена, тираж издания 450 тыс. экземпляров.

Вариант размещения — текстовая реклама. Статья, посвященная рекламируемому продукту.

Вечерний Екатеринбург — ежедневная газета, тираж издания более 20 тыс. экземпляров.

Вариант размещения —  текстовая реклама, которая представляет собой статью-расследование, в которой авиакомпания «Победа» будет показана с лучшей стороны. Один из вариантов реализации — журналист издания надевает «маску» и под видом обычного пассажира испытывает на себе все «прелести» бюджетного авиаперевозчика.

Аргументы и факты Новосибирска — ежедневная газета, тираж издания более 83 тыс. экземпляров.

Вариант размещения —  текстовая реклама. Статья, посвященная рекламируемому продукту.

SMM продвижение.

/vandroukiru — сообщество в социальной сети, которое ищет самые выгодные перелеты по Европе и миру. Аудитория проекта на момент написания статьи        — более 400 тыс. пользователей.

Вариант размещения —  текстовая реклама. Пост в группе с анонсом открытия нового направления или акцией.

Продвижение с помощью блогеров.

varlamov. ru — ежемесячная аудитория блога более 1.5 млн. уникальных посетителей. 27% посетителей из Москвы, 7% из Питера, 1.5% из Екатеринбурга.

Вариант размещения — организация пресс-тура. Блогер делает пост из серии «испытано на себе». Тестирует бюджетного перевозчика и делает об этом пост себе в блог.

При планировании рекламной кампании также необходимо определить минимальный охват целевой аудитории, который отражает количество представителей целевой аудитории имевших контакт с рекламным сообщением хотя бы один раз35.

Ранее мы выяснили, что авиакомпания «Победа» к июлю 2016 года перевезла 2 млн. пассажиров36. Предположим,  что половина из них это пассажиры, которые пользовались услугами авиакомпании несколько раз. Если мы ставим маркетинговую задачу в достижении постоянной аудитории авиакомпании в 100 тыс. чел., то тогда охват будет следующий: (Таблица 5.1)

Количеств перевезенных пассажиров к июлю 2016 г.	Охват целевой аудитории	Количество постоянных пользователей после окончания рекламной кампании
2 млн. чел.	1 млн. чел.	100 тыс. чел.

Таблица 5.1 — расчет охвата целевой аудитории

Из наших расчетов получается, что для достижения постоянной аудитории в 100 тыс. человек рекламой необходимо охватить около 1 млн. человек. Т. е. каждый десятый пользователь, увидевший рекламное сообщение, станет постоянным.

Календарный план подачи рекламы.

Последний этап разработки медиастратегии — разработка календарного плана и интенсивности подачи рекламы, с помощью которого мы определяем, в какое время нам рекламировать наш продукт.

Рекламные кампании мы запускаем в двух случаях: при анонсе новых направления и запуске распродажи билетов. Например, если летом мы открываем новые направления в Барселону или на остров Крит, то рекламную кампанию нам нужно запустить не ранее апреля-мая, чтобы клиенты, собирающиеся летом в отпуск, успели спланировать свое путешествие.

Помимо времени запуска рекламной кампании нам нужно определиться с интенсивностью ее подачи. Вот некоторые из видов:

«залповое»: реклама, за которой следуют периоды полного бездействия; постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени; пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.

Проанализировав все типы рекламного продвижения, для авиакомпании «Победа» мы выберем пульсирующую рекламу. Это можно объяснить тем, что мы проводим постоянную рекламную кампанию, в которой позиционируем себя как бюджетный и безопасный авиаперевозчик. Открытие новых направлений и распродажа билетов — это вспышки активности, благодаря которым мы выбрали пульсирующую рекламу.

В этой главе мы выбрали средства коммуникации, которые подходят для нашей рекламной кампании, перечислили медианосители, в которых будем размещать рекламные сообщения и разработали календарный план подачи рекламы. Завершающим этапом подготовки коммуникативной стратегии является определение необходимого бюджета, который мы составим в следующей главе.

ГЛАВА 6

Бюджет коммуникационной кампании.

Последний этап разработки коммуникационной стратегии включает в себя определение и расчет необходимого бюджета для успешного запуска рекламной кампании.