Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 6 )

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (FCB)

Согласно матрице вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (FCB), процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по двум признакам:

степень вовлеченности (высокая или низкая); метод познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный).

Сочетание этих признаков образует матрицу. (Таблица 2.2)

Интеллектуальный метод «Думать»	Эмоциональный метод «Чувствовать»
Высокая вовлеченность	Обучение Узнать – почувствовать – сделать Товары, имеющие высокие цены: недвижимость, автомобиль.	Эмоции Почувствовать – узнать – сделать одежда; парфюмерия; семейный автомобиль.
Низкая вовлеченность	Привычка Сделать – узнать - почувствовать средство для загара; шампунь; бумажные полотенца.	Гедонизм Сделать – почувствовать – узнать пиво; фаст-фуд; пицца; прохладительные напитки.

Таблица 2.2 — матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (FCB)

Согласно этой матрице существуют четыре различные последовательности процесса потребительской реакции:

Квадрант 1 — в данной ситуации для покупателя очень важно получить всю исчерпывающую информацию о продукте, что связано с материальной ценностью этого товара. Среди таких товаров могут быть автомобили, бытовая техника, дома. Данный квадрат иллюстрирует процесс обучения, для которого характерна последовательность «узнать – почувствовать – сделать», поэтому в этой ситуации необходимо использовать информирующую рекламу, которая расскажет о продукте и его преимуществах.

Квадрант 2 — этот квадрат описывает ситуацию, когда для покупателя важнее всего эмоции, которые будут сопровождать его при использовании этого товара. В данном случае последовательность будет иной: «почувствовать – узнать – сделать». К этой категории относится одежда, парфюмерия, ювелирные  изделия. При продвижении товаров из этих товарных категорий необходимо использовать эмоциональную рекламу, чтобы показать покупателю, каким он станет «классным» и как изменится его социальный статус, если будет пользоваться именно этим парфюмом.

Квадрант 3 — данный квадрат описывает следующую последовательность: «сделать – узнать – почувствовать». К этой категории можно отнести продукты питания и основные потребительские товары. В этом случае реклама должна формировать привычки и поддерживать их, а также напоминать о товаре.

Квадрант 4 — товары этой категории рассчитаны на личные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром удовлетворении. Последовательность имеет вид «сделать – почувствовать – узнать».  Сюда относятся такие товары как пиво, шоколад и прочие сладости, сигареты, фаст-фуд. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении.

В данной матрице авиакомпанию «Победа» мы отнесем к квадрату 2 (эмоции), где для покупателя характерна последовательность: «почувствовать – узнать – сделать». Это связано с целевой аудиторией авиакомпании, которую мы выделили при помощи модели Алана Купера. В нее входят путешественники, люди с определенной системой ценностей и уровнем материального достатка. Для них очень важны эмоции, которые они получают в состоянии полета или путешествия. Поэтому, открывая новое направление в Европу, важно мысленно перенести потребителя на лазурное побережье Крита или Черногории, тем самым, воздействовав на их чувства и эмоции.

В данной главе мы выдели три основные цели коммуникации, на которые стоит обращать внимание при построении отношений с клиентом. Среди них — узнавание авиакомпании «Победа» клиентом, создание благоприятного отношения к торговой марке и намерение купить продукт. В коммуникационном плане мы будем воздействовать на чувства и эмоции потребителя, благодаря чему клиент быстрее примет решение о покупке авиабилета.

ГЛАВА 3

Коммуникативная стратегия.

После того, как мы нарисовали «типичные» портреты пассажиров, которые пользуются услугами авиакомпании, и выделили цели коммуникации, которые нам нужно достичь при построении отношений с клиентом, переходим к следующему шагу — разработке коммуникативной стратегии.

С помощью этой стратегии мы даем покупателю ответы на волнующие его вопросы о продукте: что это за продукт, для кого он предназначен, какие его преимущества по сравнению с конкурентами. Стратегия позиционирования строится на четырех постулатах: целевых потребителях, выгодах, желаемых действий и способах донесения до аудитории указанных выгод.

Коммуникативную стратегию авиакомпании мы будем разрабатывать с помощью модели позиционирования, предложенной в книге Дж. Р. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров»26, а также опишем модель принятия решений для каждого из сегментов, которые мы выделили во второй главе этой работы.

Макромодель X—YZ позиционирования марки.

Для начала стоит определить для себя, каким образом стоит позиционировать марку. Модель позиционирования Росситера – Перси предлагает два способа позиционирования: центровое и дифференцированное.

Первый вид используется в случаях, если бренд является маркой лидером или маркой первооткрывателем в своем товарном сегменте, во всех остальных случаях — стоит использовать дифференцированное позиционирование. При его выборе авторы рекомендуют сделать упор на главную «фишку» продукта и специализироваться именно на ней. (Таблица 3.1)

Центровое позиционирование	Дифференцированное позиционирование
Марка-пионер или марка-лидер Марка-аналог, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала	Все остальные марки Более поздние марки-аналоги

Таблица 3.1 — варианты X в макромодели позиционирования X—YZ

Для коммуникационной стратегии авиакомпании «Победа» мы выберем дифференцированный способ позиционирования, т. к. бренд  не является первой компанией, которая специализируется на бюджетных авиаперевозках. Клиентам мы предложим главную «фишку» продукта — дешевые билеты, на которой и сделаем упор в позиционировании компании.

Далее нам стоит определить: при позиционировании бренда мы сделаем ставку на потребителя, или на выгоды, которыми обладает марка. Вариант позиционирования относительно потребителя называют «пользователь-как-герой» (Y), а вид позиционирования относительно марки — «продукт-как-герой» (Z).

Тип позиционирования «пользователь-как-герой» стоит использовать в двух случаях: если наш продукт предназначен для аудитории «новичков», или если главным покупательским мотивом, при покупке продукта, является социальное одобрение. Во всех остальных ситуациях — применяется стратегия позиционирования «продукт-как-герой». (Таблица 3.2)

Пользователь-как-герой (Y)	Продукт-как-герой (Z)
Технический продукт для неопытной целевой аудитории Социальное одобрение — основная мотивация покупки	Все остальные ситуации

Таблица 3.2  — варианты YZ в макромодели X—YZ

К авиакомпании «Победа» мы применим стратегию позиционирования «продукт-как-герой». Это обусловлено тем, что позиция марки отражает «фишки» продукта, которые связаны не с пользователем, а с самим продуктом. В выбранной схеме позиционирования основу рекламного обращения будут составлять характеристики продукта, которые мы выдели на ранних этапах анализа — это бюджетные и безопасные авиаперевозки.

Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U.

Мезомодель позиционирования I-D-U основана на семи покупательских побуждениях, которые делятся на негативные и позитивные. (Таблица 3.3)

Негативные (информационные) побуждения	Позитивные (трансформационные) побуждения
Снятие проблемы Избежание проблемы Неполное удовлетворение Смешанный мотив приемлемость-избежание Нормальное истощение: пренебрегаем им при позиционировании	Сенсорное удовольствие Интеллектуальная или профессиональная стимуляция Социальное одобрение

Таблица 3.3 — семь покупательских способностей мезамодели позиционирования I-D-U

Дж. Р. Росситер и Л. Перси считают, что от выгод марки зависит отношение покупателя к тому или иному бренду. Поэтому главное правило позиционирования гласит, что торговая марка должна позиционироваться по самому сильному покупательскому мотиву. Если это невозможно —  значит марку стоит позиционировать по второму мотиву, который следует за самым сильным.

Давайте поразмышляем, какие мотивы могут руководить человеком, который покупает билет на самолет.

В первом случае это может быть мотив снятия проблемы  — когда человек устал от работы, ему хочется поменять обстановку, посетить новые страны, поэтому он покупает билет и летит за новыми впечатлениями. Во втором случае это может быть мотив избежание проблемы — покупатель заранее выбирает безопасную авиакомпанию, так как хочет защитить свою жизнь от несчастных случаев и получить удовольствие от полета.

Выгоды, которые акцентируются в рекламе, составляют модель акцентирования выгод. Далее мы проанализируем, какие выгоды получит каждый сегмент целевой аудитории, выделенный во второй главе этой работы, если воспользуется услугами авиакомпании «Победа» (Таблица 3.4). Выгоды должны следовать трем условиям:

Важность выгоды. Предоставление выгод. Уникальность.

Сегмент	Выгода
Потребители, которые слышали об авиакомпании, но по каким-то причинам не решаются воспользоваться ее услугами	Безопасный и бюджетный авиаперелет, возможность познакомиться с услугами бюджетного перевозчика.
Потребители, которые воспользовались услугами авиакомпании в первый раз	Безопасный и бюджетный авиаперелет.
Молодые потребители	Ранее мы выяснили, что это потребители, которые, в первую очередь, обращают внимание на стоимость билета, а только потом на удобства. Экономия на билете — главная выгода этого сегмента.
Потребители среднего возраста	Ранее мы выяснили, что это потребители, которые путешествуют в основном семьей — возможность сэкономить на билете будет главной для них выгодой.
Постоянные потребители	Наличие в летном расписании направлений,  которые конкуренты еще не освоили, бюджетные перелеты — главная выгода этого сегмента.
Дорогие потребители	Бюджетные перелеты в Европу, предоставление услуги Fly&Bus, которая включает в себя единый билет «самолет+автобус». Билет позволяет пассажирам комфортно добраться из аэропортов в ближайшие крупные города на специальном трансфере.

Таблица 3.4 — выгоды, которые получит каждый сегмент целевой аудитории, если воспользуется услугами «Победы»