Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 3 )

Согласно рейтингу журнала Forbes, составленного на основе данных Федерального агентства воздушного транспорта, «Авианова» за январь-апрель 2010 года занимала четвёртое место по задержкам регулярных и чартерных рейсов. Ожидание пассажиров составляло свыше 2 часов по вине авиакомпаний6. Также авиакомпания критиковалась за усложнённую процедуру сдачи билета: аннулирование авиабилета осуществлялось в кассах аэропорта вылета, а при возврате билета удерживался сбор.

Федеральное агентство воздушного транспорта (Рос авиация) аннулировало сертификат эксплуатанта низко тарифной авиакомпании «Авианова» 12 января 2011 г7. Таким образом, второй проект лоукостеров в России также потерпел крах.

Журналистка «Ведомостей» в статье «Авиадисконт по-русски» дает следующее объяснение провалу бизнес-плана первых двух лоукост компаний в России8:

Одна из главных ошибок авиакомпаний была в том, что они набрали подержанных самолетов для выполнения авиарейсов. Тот же Ryanair, который в 2003 году перевез 21 млн. пассажиров (для сравнения вся гражданская авиация России — 29,5 млн.) берет новую машину с завода и эксплуатирует до первого большого капитального ремонта – 7–8 лет, а потом скидывает.

Подержанные самолеты нужно чаще и дольше ремонтировать, в итоге болезнью обеих авиакомпаний стала задержка рейсов, что подорвало доверие к компании со стороны пассажиров. Когда пассажир попадает на многочасовую задержку рейса, а сотрудники авиакомпании никак не комментируют эту ситуацию, то в следующий раз пассажир полетит другой компанией.

Например, у SkyExpress в арсенале были Boeing 737, средний возраст которых составлял 19 лет. У лоукостов очень плотное расписание, самолет не может слишком долго простаивать в аэропорту без дела, и, когда хотя бы один самолет выходил из строя, то все расписание нарушалось. В итоге самолет SkyExpress находился в небе всего лишь 6 часов в сутки, что мало для бюджетного авиаперевозчика. Несмотря на то, что «Авианова» и SkyExpress заняли заметное место на рынке и в 2010 году перевезли 1,3 и 1,15 млн. пассажиров, соответственно, прибыльными им так и не удалось стать, потому что авиакомпании постоянно торговали билетами себе в убыток.

У SkyExpress в 2010 году себестоимость перевозок составила почти 4,3 млрд. руб. против выручки в 3,6 млрд. руб., у «Авиановы», за этот же период — 3,5 млрд. против 2,4 млрд.

В России есть много людей, которые не летают. Это прослойка населения, которую нужно оживить. И вместо того, чтобы работать именно с этой целевой аудиторией, «Авианова» и SkyExpress стали отбивать клиентов у классических авиаперевозчиков. Но конкурировать за «делового клиента» с классическими авиаперевозчиками как минимум глупо, ведь для такой категории клиентов покупает билет работодатель и экономия в 2 тысячи рублей особой картины не сыграет.

Конкурировать с классическими авиакомпаниями лоукосту в России сложно еще потому, что в России нет дешевых аэропортов. Ведь во всем мире «классические» дискаунтеры летают в периферийные, не главные аэропорты, многие из которых находятся на значительном расстоянии от города. Аэропорты предпочитают обслуживать в первую очередь рейсы классических авиакомпаний.

Лоукостам достаются неудобные, дневные или ночные слоты, что заранее означает меньшее количество пассажиров на рейсе. Ведь если сотрудник собирается в командировку, то он предпочитают утром прилететь, а вечером вернуться.

Следующий лоукост проект в России получил название «Добролет». Компания являлась сто процентным дочерним предприятием «Аэрофлота» и была основана в октябре 2014 года. В презентации компании значилось, что билеты на рейс «Добролета» будут дешевле на 40%, чем у традиционных авиаперевозчиков9.

Летом 2014 года Европейский Союз ввел санкции в отношении авиакомпании «Добролет» за обслуживание своего рейса «Москва-Симферополь»10. Ограничения предполагают запрет европейским компаниям предоставлять лоукостеру доступ к финансовым ресурсам и заморозку активов компании в ЕС. В июле 2015 года компания была ликвидирована, а руководство официально сообщило, что из-за санкций ЕС перевозчик вынужден приостановить полёты и продажу билетов.

Потребители.

По оценке Минтранса11, за первые девять месяцев 2015 года услугами российских авиакомпаний воспользовались чуть более 80 млн. пассажиров, что составляет на 0,5% больше чем год назад.  Но если посмотреть на ситуацию с другой стороны, то она показывает, что дальность полетов сократилась, за счет чего пассажирооборот упал на 3,8%.

Кроме того, что пассажиропоток в стране сократился и, соответственно, потребителей авиаперевозок стало меньше, в течение 2015 года ряд крупных авиакомпаний либо совсем ушли с российского рынка, либо сократили свои полетные данные. Среди тех, кто полностью отказался от полетов в Россию входит гонгконгская CathayPacific, тайская Thai Airways и и французская Aigle Azur. Одна из крупнейших американских авиакомпаний Delta AirLines объявила о своем намерении уйти с отечественного рынка с 1 декабря 2015 года12.

Ситуация на рынке авиаперевозок и поведение потребителей напрямую зависит от событий, которые происходят в экономике. Российские авиакомпании, выполняющие рейсы за рубеж, зависимы от курса рубля и корректируют свои цены в соответствии с ним. Эксперты уверены, что плавающий курс сильно ударил по пассажиропотоку в России. Россияне стали лучше считать деньги и меньше отдыхают за рубежом. По данным Росстата РФ турпоток в заморские страны  из России сократился в I квартале 2015 года на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года13.

Если мы сравним динамику турпотока за 1 квартал 2015 года с аналогичным периодом 2014 года, то на рисунке 1.1 увидим, что турпоток резко сократился в такие страны как Таиланд, Египет, Германию и Чехию.

Рисунок 1.1 — изменение численности российских туристов, выехавших за рубеж за 1 кв. 2015 по сравнению с 1 кв. 2014, данные Росстата РФ

Если мы проанализируем, какое количество туристов предпочитают отдыхать в России, то увидим, что за последние десять лет их количество остается неизменяемым. Турпоток в страны дальнего зарубежья показывает противоположную динамику: за последние десять лет он увеличился более чем наполовину. (Рисунок 1.2)

Рисунок 1.2 — число отправленных в туры российских туристов, данные Росстата РФ

В долгосрочном тренде количество граждан, отдыхающих за границей, растет из года в год, сокращаясь только в кризисные годы. Однако количество этих граждан не превышает 13% от населения, поэтому подавляющее большинство Россиян отдыхать за границей не могут себе позволить независимо от экономической ситуации в стране и мире. (Рисунок 1.3)

Рисунок 1.3 — количество граждан РФ, выехавших за рубеж (с целью туризма), по данным Пограничной службы ФСБ в России

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга14.

Рынок пассажирских авиаперевозок можно разделить на три сегмента15:

перевозки деловых пассажиров; перевозки неделовых пассажиров; индивидуальные поездки в личных целях.

Рынок деловых пассажирских перевозок.

Рынок деловых пассажирских перевозок в первую очередь связан с общественной деятельностью и занятостью пассажира, его социальным статусом. В большинстве случаев авиабилеты оплачиваются не клиентом, а его работодателем, поэтому вопрос цены здесь второстепенный. Главное, что должна учесть авиакомпания при обслуживании пассажиров данного сегмента — быстрое реагирование на запросы клиента и их удовлетворение.

Авиаперевозчику стоит еще учесть и то, что пассажиры, совершающие деловые поездки, имеют высокий доход, поэтому их можно отнести и к сегменту неделовых перевозок. Во время семейного отпуска пассажиры будут ориентироваться на список авиакомпаний, которыми пользовались во время деловой поездки, поэтому в интересах перевозчика предоставить клиенту достойный сервис.

Основная часть клиентуры в данном сегменте — люди в возрасте 25-50 лет. Раньше 97% деловых людей составляли мужчины, сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли женщин.

Рынок неделовых пассажирских перевозок.

Рынок неделовых перевозок является самым большим сегментом на рынке пассажирских перевозок и составляет около 70 процентов от общего пассажиропотока.

Основная особенность данного сегмента — пассажир оплачивает билеты из своего кошелька. В большинстве случаев это путешествие с семьей в отпуск туда и обратно, или билет на weekend к своим друзьям. Определяющими факторами для пассажира является цена билета, которая пропорционально зависит от его уровня дохода.

Рынок индивидуальных поездок в личных целях.

Рынок индивидуальных поездок в личных целях занимает наименьший процент рынка пассажирских авиаперевозок. К таким перевозкам можно отнести перевозки двух типов:

Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами. Это может быть смерть родственника, несчастный случай, стихийные бедствия. Уровень требования у пассажиров в этом сегменте близок к требованию деловых пассажиров. Удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на заявку пассажира — главные требования пассажиров. Так как цена билета в этом случае является второстепенной, то именно по этой причине индивидуальные перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых. Перевозки с работы и на работу. Из-за высокой стоимости авиабилетов, доля пассажиров в этом сегменте очень низка.

Исходя из выделенных сегментов можно сделать вывод, что пассажиры, которые пользуются услугами авиакомпании «Победа», совершают перелеты в отпуск или домой на выходные, что входит в сегмент неделовых пассажирских авиаперевозок.

Рынок.

За семь месяцев 2016 года российские авиакомпании сократили объем пассажирских перевозок на 8,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За этот период на внутренних рейсах было перевезено 31,1 млн. человек, что больше показателя прошлого года на 6,6%. На международных авиалиниях пассажиропоток упал на 26,7% – до 17 млн. человек, что в структуре доходов авиакомпаний является наиболее прибыльным сегментом16.