Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 8 )

Главное для Валерия Михайловича — это недорогие билеты, комфорт и безопасность. Билеты в Сочи были куплены за два месяца до начала отпуска. Семья выбрала авиакомпанию «Победа», ведь она удовлетворила два требования семьи к авиакомпании: безопасность и комфортный перелет.

Модель поведения №5.

«Постоянные потребители».

Армену 36 лет. Он родился в городе Гюмри — вторым по величине городе Армении. В Москву перебрался еще в начале нулевых. Начинал с продавца фруктов на рынке, сейчас — владелец среднего бизнеса. Сдает в аренду несколько торговых площадей в центре Москвы.

После того, как бизнес стал приносить стабильный доход, приобрел трехкомнатную квартиру в Подмосковье, перевез к себе свою семью, оставив в Армении родителей.

Для Армена было проблемно прилететь в гости к маме с отцом. Сначала нужно было найти свободное время. Самый идеальный вариант — в запасе должна быть минимум неделя. Ведь один только перелет съедал около суток в одну сторону.

Давайте посчитаем. Рейс Москва – Ростов-на-Дону и уже потрачено два часа. Далее из Ростова-на-Дону в Гюмри и это еще плюс полтора часа. С первого взгляда вроде бы недолго, чистый полет составляет три с половиной часа. Но только одна пересадка длится более 16 часов. Поэтому увидеть родителей два раза в год для Армена было большой удачей.

Совсем недавно авиакомпания «Победа» открыла прямые рейсы в Гюмри. Четыре часа и ты на месте. Теперь Армен — постоянный пассажир бюджетного перевозчика. Он выбирает тариф «Пакет Плюс» с бесплатным выбором места и одной единицей бесплатного багажа в салоне.

В следующей главе нам стоит применить выявленные мотивы выгоды и позиционирования компании в дальнейшей разработке творческой стратегии.

ГЛАВА 4

Творческая стратегия.

После того, как мы определили цели коммуникации и выбрали стратегию позиционирования компании, переходим к следующему этапу — разработке творческой стратегии.

Любое сообщение или кампания, продвигаемая брендом, имеет единственный источник — его индивидуальность, которая с течением времени остается неизменной.

Что стоит понимать под индивидуальностью бренда? Представим перед собой любого человека. Что, на наш взгляд, его отличает от других людей? У него свой стиль одежды и общения, своя, неповторимая походка, уникальный почерк и особенный аромат парфюма. То же самое и с личностью бренда, которая является лицом человека в осязаемом смысле этого слова.

Д. Аекер в книге «Создание сильных брендов» пишет, что «личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени27. После того, как мы определим индивидуальность авиакомпании «Победа», мы сможем перейти к разработке творческой стратегии.

Для того чтобы определить индивидуальность бренда мы проанализировали эмоции, которые он вызывает у покупателя, когда он встречает рекламное сообщение или плакат с этим брендом в Интернете, или СМИ.

На следующем этапе мы охарактеризуем компанию с помощью набора прилагательных, которую предложил Д. Аекер в книге «Создание сильных брендов». Автор опирается на исследования гештальт-психологов, которые с помощью метода фокус-группы выделили пять типов индивидуальностей. Так в основе индивидуальности бренда может быть: искренность, возбуждение, компетентность, изысканность или мужественность.

Подробный анализ рекламных сообщений «Победы» представлен в таблице 4.1.

Рекламное сообщение (акция, ролик, плакат)	Единицы анализа
Функциональные характеристики сообщения	Выгоды	Эмоции	Ценности аудитории + способ выражения
Авиакомпания Победа
Баннер №1 (ссылка)	Баннер на сайте, который анонсирует открытие нового направления авиакомпании. На изображении размещены люди в национальной одежде, с национальными атрибутами в руках и рекламный текст «Летим в Меммингем с 3 марта ежедневно».	Возможность слетать в Германию и потратить на билеты минимум средств.	Атмосфера на картинке четко передает атмосферу и культуры страны, в которую авиакомпания открыла направление. Путешественник с первого раза понимает, о какой стране идет речь.	Ассоциируется с дружбой, отзывчивостью. Этот эффект достигается благодаря людям в национальной одежде, которые изображены на картинке, и будто говорят тебе: «Приезжай, мы тебя ждем»!
Баннер №2 (ссылка)	Баннер на сайте, на котором изображена пицца и подпись «В Италию по цене пиццы от 999 руб.».	Дешевый билет в Италию.	Эмоции предстоящего путешествия, величественной архитектуры Италии.	Ценность для аудитории – это картинка на баннере, с помощью которой начинает работать ассоциативный ряд. После изображения пиццы все представляют красоты Венеции, архитектуру Рима и вкусную еду.
Баннер №3 (ссылка)	Сообщение на баннере с изображений специй и текстом «Раскрасьте осень! Летим в Алматы, Баку, Тбилиси от 999 руб.».	Дешевый билет.	На баннере изображены специи и приправы, которые ассоциируются с Востоком и вкусной едой.	Картинка передает характер страны, в которую авиакомпания предлагает совершить полет. Способ выражения – национальные атрибуты страны и настроение, которое они передают покупателю.
Баннер №4 (ссылка)	Баннер на сайте, который анонсирует распродажу билетов. Коммуникация с потребителями «Дешевле еще не было! 1 рубль + таксы и сборы = билет».	Покупка дешевого билета.	Эмоции азарта, выигрыша, приключений.	Возможность купить почти «бесплатный» билет и посетить страны, в которых никогда не был.
Баннер №5 (ссылка)	Баннер, опубликованный на сайте, дизайн выполнен в стиле минимализма. На картинке изображен самолет на фоне неба, сопровождающийся подписью «Апрельские цены! Братислава, Мюнхен, Милан от 1999 рублей».	Покупка дешевого билета.	Эмоции приключения, новых впечатлений, доверия.	Ценность для аудитории – возможность сэкономить на полете, посетить страны, в которых никогда не был. Также на баннере присутствует атмосфера доверия, которая выражается с помощью цветовой гаммы. На баннере преобладают голубые оттенки, которые дарят покой и умиротворение, вызывают чувства доверия к бренду.
Баннер №6 (ссылка)	Баннер, который приурочен к распродаже билетов на сайте. На картинке изображена стюардесса и слоган акции «Успей купить! Тариф от 99 рублей». Внимание клиента сосредоточено на цене, так как она занимает самую большую площадь на баннере.	Дешевый билет.	Эмоции азарта, выигрыша, доверия, драйва.	На баннере преобладает настроение доверия, новых приключений, которые создаются с помощью палитры голубых оттенков. Ценность для аудитории - участие в акции по распродаже билетов.
Плакат №1 (ссылка)	Рекламный плакат, который размещен на рекламном щите вдоль дороги в городе Челябинск. Коммуникация с покупателем «Летим в Москву! От 999 рублей». На плакате присутствует достопримечательности Москвы, логотип авиакомпании, адрес сайта и цена, на которой акцентировано внимание.	Дешевый билет.	Эмоции недоверия.	Главная ценность для аудитории – это актуальность предложения.
Баннер №7 (ссылка)	Баннер, размещенный в официальном аккаунте авиакомпании в Инстаграм. На картинке фото сексуальной девушки на фоне моря с подписью «Победа дает жару! Летим в лето от 999 рублей».	Покупка дешевого билета в высокий сезон.	Эмоции выгоды, приключений, зависти.	Ценность для аудитории – это картинка, которая передает атмосферу беззаботности и отдыха.
Вывод индивидуальности бренда	Бюджетный, безопасный, внимательный, ориентированный на семью, дружественный, единственная бюджетная авиакомпания в России.

Таблица 4.1 — подробный анализ рекламных сообщений «Победы»

Согласно классификации Д. Аекера, которую автор предложил в книге «Индивидуальность бренда», авиакомпанию «Победа» мы отнесем к группе индивидуальности «искренность».

Набор прилагательных, с помощью которых автор охарактеризовал данный тип индивидуальности:

Приземленный: ориентированный на семью, проживающий в маленьком городе, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротничкам», американский «на все сто».

Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый.

Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный.

Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.

Образ авиакомпании «Победы» мы опишем следующими прилагательными: бюджетная, безопасная, честная, внимательная, ориентирована на семью, единственная бюджетная авиакомпания в России.

Опираясь на индивидуальность компании, которую мы определили после анализа рекламных сообщений бренда, для авиакомпании «Победа» мы будем использовать следующие творческие решения:

Брендовый видеоролик для распространения в Интернете, в СМИ, который рассказывает пользователям о бренде и его преимуществах. Он может включать в себя разные кадры: процесс подготовки к полету, регистрация пассажиров в аэропорту, наличие разных тарифов и преимущества компании перед конкурентами. Ранее мы установили, что в целевую аудиторию компании входят пассажиры, которые с помощью «Победы» совершили свой первый полет. Почему бы нам не расшевелить оставшуюся часть «мертвой» аудитории, которая никогда не летала?

Запускаем акцию под названием #ПЕРВЫЙРАЗВНЕБЕ. Для этого предлагаем будущим пассажирам написать сообщение в социальных сетях, в котором они расскажут, как полет с «Победой» изменит их жизнь. Каждую неделю в течение месяца будет разыгрываться по 10 билетов, имена победителей будут публиковаться на сайте компании. Главный посыл акции — в авиа перелетах нет ничего страшного, с авиакомпанией «Победа» каждый сможет позволить себе купить билет.