Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 1 )

Московский государственный университет имени
________________________________________________

Факультет журналистики
Кафедра рекламы и связей с общественностью

Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок
(на примере авиакомпании «Победа»)

Выпускная квалификационная работа
студента V курса заочного отделения
Д. А. АНДРОНОВА

Научный руководитель:
кандидат филологических наук, доцент,
старший научный сотрудник
кафедры рекламы и связей с общественностью
Н. В. СТАРЫХ

Москва
2017

Аннотация

В данной работе исследованы стратегические коммуникации в сфере пассажирских авиаперевозок на примере авиакомпании «Победа» — единственного бюджетного перевозчика в России.

Выявлены особенности и отличия лоукоста от классических авиакомпаний, проведен анализ рынка, сформулированы цели коммуникации, разработана коммуникативная, творческая и медиа стратегии, рассчитан бюджет рекламной кампании.

Данная работа представляет собой готовые решения для продвижения бюджетной авиакомпании, которые можно применить в реальной жизни.

Annotation

In this work strategic communications in the sphere of passenger air transportation on the example of Pobeda airline, the only budgetary carrier in Russia, are researched (studied).

The analysis of the market is carried out, particular qualities of the budgetary air carrier are revealed, the communication purposes are formulated, the communicative, creative and media strategies are worked out (developed), and the budget of the advertising company is calculated.

This work is a ready-made solution for the promotion of the airline, which can be applied in real life.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        5

ГЛАВА 1        9

1.        Ситуационный анализ на рынке пассажирских авиаперевозок.        9

1.1.        Кто такие лоукостеры?        9

1.2.        Возникновение лоукостеров в России.        15

1.3.        Потребители.        18

1.4.        Рынок.        23

1.5.        Конкуренция.        24

1.6.        УТП бизнес-единицы.        30

1.7.        SWOT-анализ.        30

ГЛАВА 2        32

2.        Цели коммуникации.        32

2.1.        Пять эффектов коммуникации        33

2.2.        Целевая аудитория        36

2.3.        Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (FCB)        39

ГЛАВА 3        42

3.        Коммуникативная стратегия.        42

3.1.        Макромодель X—YZ позиционирования марки.        42

3.3.        Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U.        44

3.4.        Микромодель а-b-е фокусирования на выгодах.        46

3.5.        Заявление о позиции.        47

3.6.        Модель принятия решений.        48

ГЛАВА 4        55

4.        Творческая стратегия        55

ГЛАВА 5        64

5.        Медиастратегия.        64

5.1.        Критерии медиастратегии.        64

5.2.        Выбор средств коммуникации.        66

5.3.        Выбор категории СМИ.        70

5.4.        Выбор медианосителя.        70

5.5.        Календарный план подачи рекламы.        74

ГЛАВА 6        76

6.        Бюджет коммуникационной кампании.        76

Заключение        81

Библиография        82

Книги:        82

Статьи:        84

Интернет-ресурсы:        84

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы.

В эпоху развития цифровых технологий и социальных сетей каждый из нас ощущает тотальную нехватку времени. Особенно это свойственно жителям мегаполисов, когда каждый день вращаешься в потоке людей, куда-то спешишь, тебя окружает обилие информации, почерпнутой из ленты новостей или информационных порталов. И все, о чем ты мечтаешь вечером — убежать от суеты и поменять картинку перед глазами.

Решением этих проблем занимаются бюджетные авиакомпании, которые произвели революцию в сфере пассажирских авиаперевозок. В основе их бизнес модели лежит высокая продуктивность и низкие цены. Благодаря этим критериям многие люди, даже ранее не думавшие о путешествиях, побывали в новых странах и увидели жизнь с нового ракурса.

Итак, темой данной исследовательской работы являются «Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок». В качестве примера мы рассмотрим авиакомпанию «Победа», которая является единственным лоукостом в России.

Объектом исследования является рынок бюджетных авиаперевозок в России, в частности авиакомпания «Победа».

Предмет исследования — стратегические коммуникации на рынке пассажирских авиаперевозок.

Целью данной работы является исследование рынка авиаперевозок в России, разработка коммуникационной стратегии авиакомпании, направленной на расширение целевой аудитории перевозчика и пропаганду бюджетных перевозок в регионе.

Задачи исследования:

Изучить литературу, посвященную коммуникационному проектированию и продвижению бренда. Проанализировать рынок пассажирских авиаперевозок в России. Выделить отличия бюджетного авиаперевозчика от классического. Разработать коммуникационную стратегию продвижения бренда.

Методы исследования:

Теоретический метод, который заключается в изучении и анализе профессиональной литературы в области коммуникационного проектирования и менеджмента.

Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в результате  анализа литературы по менеджменту и личный опыт автора, полученный в результате знакомства со многими бюджетными перевозчиками Европы и России.

Положения, выносимые на защиту:

На российском рынке пассажирских авиаперевозок преобладает олигополистическая конкуренция. При этом виде конкуренции существует несколько компаний-конкурентов, которые на основании маркетинговых, политических и экономических исследований вырабатывают определенный подход к ценообразованию и предложению более привлекательных услуг для потребителей. Авиакомпания «Победа» следует не всем канонам бюджетных перевозчиков, поэтому она не на все сто процентов лоукостер. Например, на таких услугах как регистрация пассажиров в аэропорту многие европейские лоукосты зарабатывают, а у «Победы», наоборот, это услуга является бесплатной, что не отвечает стандарту типичного «дисконта». Позиция авиакомпании «Победа» — для потребителей со средним уровнем дохода, выбирающих между несколькими торговыми марками с одинаковыми услугами. Бренд предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы), а также низкой стоимости перелета (снятие проблемы). При продвижении авиакомпании необходимо выделить значимые стороны бренда: подчеркнуть безопасность перевозчика и сделать ставку на низкую стоимость перелета, так как это главная выгода для пассажира. Образ авиакомпании «Победа» относится к типу индивидуальности «искренность». Авиакомпанию можно охарактеризовать следующими прилагательными: бюджетная, безопасная, честная, внимательная, ориентирована на семью, единственная бюджетная авиакомпания в России. Предпочитаемыми медиаканалами продвижения авиакомпании являются сайты, посвященные путешествиям и поиску билетов, новостные порталы, социальные сети и блогосфера. Суммарный бюджет коммуникационного продвижения авиакомпании «Победа» составляет 3 900 000 рублей.

Структура исследования.

Данная исследовательская работа состоит из шести глав, каждая из которых последовательно описывает один из этапов разработки коммуникационной стратегии продвижения бренда.

В первой главе исследовательской работы мы анализируем ситуацию на рынке пассажирских авиаперевозок. Выделяем тип конкуренции, который преобладает на рынке, сравниваем цены на билеты с ценами конкурентов, описываем портреты потребителей, выделяем отличия бюджетного перевозчика от классического, с помощью SWOT-анализа перечисляем сильные и слабые стороны бренда.

Во второй главе работы мы рассматриваем классическую модель эффектов коммуникации, предложенную Дж. Р. Росситером и Л. Перси, сегментируем целевую аудиторию, опираясь на модель Алана Купера, а с помощью матрицы вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга выделяем последовательность процесса потребительской реакции.

В третьей главе мы выделяем мотивы выгоды, которые движут покупателем при совершении покупки, и составляем заявление о позиции бренда, применив схему позиционирования Дж. Р. Росситера и Л. Перси.

В четвертой главе мы разрабатываем творческую стратегию продвижения авиакомпании и идентифицируем индивидуальность бренда, следуя классификации Д. Аекера.

В пятой главе мы перечисляем медианосители, в которых стоит размещать рекламные сообщения, и разрабатываем календарный план подачи рекламы.

Согласно классификации Дж. Сиссорса в заключительной главе исследовательской работы мы рассчитываем бюджет рекламной кампании с помощью метода целей и задач.

ГЛАВА 1

Ситуационный анализ на рынке пассажирских авиаперевозок. Кто такие лоукостеры?

Авиакомпания «Победа» является бюджетной авиакомпанией, которая основана в 2014 году, взамен прекратившего полеты из-за санкций Европейского союза «Добролета». В народе подобную «бизнес единицу» именуют более понятным определением лоукостер, или же дискаунтер. Перед тем, как анализировать авиакомпанию «Победа» и ее позиции на рынке российских авиаперевозок, давайте подробнее разберёмся с историей лоукостеров в России и понятием «бюджетный авиаперевозчик».