Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 7 )

С помощью модели позиционирования I-D-U мы определили, на какую из выгод торговой марки мы будем делать акцент. Заключительное решение о позиционировании марки нам поможет построить микромодель фокусирования на выгодах.

Микромодель а-b-е фокусирования на выгодах.

Микромодель фокусирования на выгодах поможет нам решить, на чем лучше сфокусировать внимание при позиционировании продукта. Это может быть акцент на характеристику, выгоды или эмоции. (Таблица 3.5)

Акцент на характеристику (а)	Опытная целевая аудитория Неосязаемая услуга Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами
Акцент на выгоду (b)	Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Негативно (информационно) мотивируемая покупка «Логическая» атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции
Акцент на эмоции (е)	Торговая марка с легко копируемыми выгодами Позитивно (трансформационно) мотивируемая покупка «Эмоциональная» атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или выгоде

Таблица 3.5 — ситуации использования модели а—b—е

Успех рекламной кампании в значительной степени будет зависеть от выгоды, на которой будет сфокусировано внимание покупателя. Так как авиакомпания «Победа» является единственным бюджетным авиаперевозчиком на российском рынке авиа услуг, то в нашей рекламной кампании стоит сделать акцент на стоимость билета. Это можно объяснить тем, что бренд является торговой маркой с трудно копируемыми выгодами, а если учесть, что это единственный лоукостер на российском рынке, то этот факт усиливает это мнение.

В первой главе мы выяснили, что после появления на рынке авиа услуг бюджетного перевозчика, традиционные авиакомпании на примере «Победы» ввели тарифы без багажа, чтобы быть интересным покупателю. Но только у лоукостера при открытии новых направлений в наличие есть билеты со стоимостью от 999 руб.

Цена билета в среднем на 16 процентов ниже, чем у традиционных авиакомпаний на одних и тех же направлениях. Дешевые авиабилеты в Европу и наличие услуги Fly&Bus, которая включает в себя единый билет самолет и автобус.

Заявление о позиции.

Последний этап в разработке коммутативной стратегии — написание заявления о позиции торговой марки.

Применив схему позиционирования, предложенную Дж. Р. Росситером и Л. Перси, мы получаем следующее заявление о позиции бюджетной авиакомпании «Победа»:

Для потребителей со средним уровнем дохода, выбирающих между несколькими торговыми марками с одинаковыми услугами:

Авиакомпания «Победа» — дифференцированная марка из разряда бюджетных перевозчиков, которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы), а также низкой стоимости билета (снятие проблемы). В рекламе «Победы»:

надо подчеркнуть безопасность авиа перевозчика; сделать упор на стоимость билета, т. к. это главная выгода компании; уменьшить достоинства конкурентов, чтобы привлечь более широкий круг пассажиров. Модель принятия решений.

Наша задача — охарактеризовать типичных пассажиров, которые пользуются услугами авиакомпании, и их поведение в процессе принятия решения о покупке билета на самолет. Модель принятия решений мы изобразили в виде развернутой схемы процессов принятия решения, с указанием факторов, оказывающих влияние на тот или иной мыслительный процесс (Таблица 3.6). На базе сегментов покупателей, которые мы выделили во второй главе этой работы, мы составили основные модели принятия решения о покупке, дополнив их живыми образами типичных пассажиров, для которых мы делаем продукт.

Факторы	Осознание потребности	Осведомленность	Отношение	Намерение	Покупка	Повторная покупка
Кто? (Роли и факторы социального влияния)
Время
Место
Как?

Таблица 3.6 — модель принятия решений целевой аудиторией

Модель поведения №1.

«Потребители, которые слышали об авиакомпании, но по каким-то при-чинам не решаются воспользоваться ее услугами».

Валентине Ивановне 61 год, она живет в Екатеринбурге и каждые три месяца летает в гости к своей дочке. Ее дочь — руководитель департамента по маркетингу в крупной торговой компании. Так как семья не испытывает проблем с финансами, то Валентина Ивановна летает в Москву регулярными авиалиниями.

В один осенний день Валентина Ивановка прогуливалась по Екатеринбургу и увидела рекламу дешевых билетов. Она была размещена на огромном баннере, расположенном вдоль оживленной дороги. В ней говорилось о низких ценах на перелеты во многие города России. Тогда пенсионерка решила в этот же вечер позвонить своей дочке и узнать подробнее об этом авиаперевозчике.

Ее дочь была категорически против этой идеи. Она была наслышана о том, что рейсы лоукостера очень часто задерживаются. Дочь Валентины Ивановны не хотела тратить свое время и разбираться во всех тарифах перевозчика. Особенно ее смутил факт, что ее мама не сможет бесплатно взять в салон лучную кладь — такие тарифы авиакомпании.

Дочь Валентины Ивановны решила, что ей проще переплатить несколько тысяч и приобрести билет проверенного авиаперевозчика. Вероятность задержки рейса будет меньше, и ее мама сможет пообедать на борту самолета, взяв с собой ручную кладь.

Модель поведения №2.

«Потребители, которые воспользовались услугами авиакомпании в первый раз».

Алексею 27 лет, он работает product-менеджером в одной из московских компаний, которая занимается разработкой сайтов. В планах у Алексея двухнедельный отпуск вместе со своей женой и шестилетним сыном.

Так как у супругов нет шенгенской визы, то они рассматривают безвизовые страны ближнего зарубежья. Жена Алексея слышала от своих коллег, что Грузия является бюджетным вариантом для летнего отпуска. Посоветовавшись друг с другом, семья решает лететь в Тбилиси и организовать путешествие самостоятельно.

Алексей работает в IT компании и является продвинутым пользователем Интернета. Он открывает сайт по поиску билетов и приступает к планированию отпуска.

Алексей смотрит стоимость билетов в Тбилиси на сентябрь и понимает, что цены на билет начинаются от 15 тысяч рублей в одну сторону. Это можно объяснить только высоким сезоном, думает он. Для семьи это будет существенная сумма. Тогда он открывает «Форум Винского» — популярный форум в Рунете, где путешественники делятся друг с другом опытом и рассказами о своих путешествиях. Пользователь под именем insider8761 советует Алексею воспользоваться услугами авиакомпании «Победа»: лететь прямым рейсом из Москвы до Владикавказа, а далее добираться до Тбилиси на такси.

Алексей проверяет эту информацию и смотрит стоимость билетов до Владикавказа бюджетным авиаперевозчиком. Экономия на одного члена семьи составит около 6 тысяч рублей в одну сторону. Семья решает воспользоваться услугами лоукостера в первый раз и лететь до Владикавказа.

После отпуска, вернувшись на работу, Алексей рассказывает своим коллегам, что единственна заминка, которая произошла во время путешествия — это двухчасовая задержка рейса во Владикавказе. По возвращении в Москву рейс прибыл без опоздания. В будущем Алексей не исключает, что воспользуется услугами лоукостера еще раз.

Модель поведения №3.

«Молодые потребители».

Достаточно открыть интервью новоиспеченного и новомодного путешественника, где вы черным по белому прочитаете, что путешествовать — модно. Потом вы купите глянцевый журнал, с блестящими страницами, и, наткнувшись на жизнеутверждающий отчет о великолепном путешествии в Барселону, поведанной из уст какой-нибудь певицы, столкнетесь с тем же мнением. Ничего так не лечит, как новые впечатления. Вам ни нужны, ни машины, ни квартиры. Просто путешествуйте и познавайте мир. А потом вы откроете свой унылый «Инстаграм» и поймете, что ваша жизнь далека от глянцевой жизни.

Пусть мне 25 и я живу в съемной квартире, зато посещаю три новые страны каждый год. Алексей и его девушка придерживаются этого девиза вот уже пять лет. Два года назад пара создала свой канал на YouTube, который сейчас насчитывает более 60 тысяч подписчиков. Они не только делают видеоотчеты о прошедших поездках, но и делятся советами-лайфхаками, которые помогут в путешествии.

Недавно на канале появилось видео, в котором Алексей сравнивает три бюджетных перевозчика. Пара летит из Москвы в Германию на российской «Победе», в Барселону ирландской «Ryanair», а возвращается в Москву испанской «Vueling Airlines».

Видео с подробным отчетом о путешествии набрало полмиллиона просмотров всего лишь за два месяца! После этой поездки ребята делают вывод, что российская «Победа», по сравнению с европейскими коллегами, не так уж и плоха. Например, в «Победе» вам бесплатно нальют стакан воды. В ирландском «Ryanair» бесплатной воды на борту вовсе нет. Ее можно приобрести только за два евро.

На борту «Победы» ребята посетили Испанию, Германию, Австрию. В планах слетать в Грузию и Армению. Для того чтобы сделать перелет максимально бюджетным, пара готова думать о комфорте в последнюю очередь. Так ребята выбирают даты с самыми дешевыми билетами, отказываются от ручной клади и не доплачивают за выбор места. Зато есть лайфхаки для подписчиков.

Модель поведения №4.

«Потребители среднего возраста».

Для человека, который ни разу не был заграницей, отечественные курорты будут самыми лучшими.

Представим среднестатистическую российскую семью из трех человек, которая собирается в отпуск. Во главе семья — отец, лет так сорока, который является большим поклонником Краснодарского края и всего с приставкой «отечественный». Он отдыхал в Сочи своем детстве, юности и, как вы уже догадались, сейчас он также выбрал это направление.