Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 5 )

ГЛАВА 2

Цели коммуникации.

С помощью рекламных объявлений, которые мы ежедневно слышим на радио и телевидении, осуществляется процесс коммуникации компании с покупателем. Роль первопроходца в исследовании поведения потребителей связывают с именем Роджера Блэкуэлла. В книге «Поведение потребителей» автор предлагает воспользоваться алгоритмом, с помощью которого бренд полноценно поймет аудиторию и разработает маркетинговую стратегию, ориентированную на клиента21.

Работа по анализу потребителей, по мнению Блэкуэлла, — это ключевой процесс в функционировании бренда. Если бренд хорошо поймет потребителя, то он поймет путь, по которому будет следовать организация. Следующий шаг — анализ рынка. На этом этапе бренд откроет для себя изменения, которые могли произойти в поведении клиентов и конкурентов. Третий шаг — сегментация рынка. Каждый сегмент анализируется по нескольким критериям: измеримость, достижимость и подобие. Так мы определим самый привлекательный для нас сегмент. Четвертый этап подразумевает план определения важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют  «4Р» (продукт, место, цена и продвижение). Последний этап построения маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя, — ее воплощение. Этот этап включает в себя использование новых технологий, среди которых могут быть технологии управления взаимоотношениями с потребителями (CRM) и программы лояльности. Пять эффектов коммуникации.

Классическая модель эффектов коммуникации, рассмотренная в книге Дж. Р. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров», включает пять эффектов22. Эти эффекты помогают покупателю совершить первую покупку и воспользоваться услугами компании. Давайте проанализируем, какое воздействие они оказывают на покупателя.

Потребность в товарной категории.

Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что продукт или услуга, которую он хочет приобрести, соответствует его мотивации. Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда существует один из восьми основных видов покупательских побуждений или мотивов. В ситуации, когда человек совершает покупку авиабилета, им могут руководить разные мотивы. Например, мотив снятие проблемы или неполное удовлетворение, когда человеку хочется поменять обстановку, посетить интересные страны и получить новые впечатления.

Осведомленность о торговой марке.

Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать, или другими словами узнать торговую марку внутри данной категории в достаточном объеме для совершения покупки. Как мы выяснили ранее, авиакомпания «Победа» является единственным бюджетным авиаперевозчиком в России и существует на рынке авиаперевозок с 2014 года. С начала года (информация актуальна на 7 июля 2016г.) авиакомпания перевезла 2 миллиона пассажиров23. За все время существования услугами бюджетного авиаперевозчика воспользовались более 5 миллионов туристов. В июне 2016г. глобальное отраслевое издание AirlineBusiness опубликовало рейтинг, в котором «Победа» стала первой в мире компанией по темпам роста в 2015 году среди лоукостеров. Руководство авиакомпании ожидает, что пассажиропоток за 2016 год составит более 4 миллионов пассажиров — на треть больше, чем в 2015 году. Из этих данных мы можем сделать вывод, что авиакомпания узнаваема на рынке и у нее есть своя целевая аудитория, которая пользуется ее услугами.

Отношение к торговой марке.

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на создание отношения.

Дж. Р. Росситер и  Л. Перси включают четыре основных компонента в отношение к торговой марке:

убеждение, то есть собственно отношение; мнения о конкретной выгоде, различные по-своему эмоциональному и оценочному влиянию; возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации; «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. В нашем случае следует обратить внимание на то, что существует часть пассажиров, которая не знакомится с правилами приобретенного тарифа перед вылетом.

Самый простой пример — бесплатно можно провести до 10 кг багажа. Но некоторые это не учитывают, и, регистрируясь на рейс в аэропорту, удивляются, как это так, я приобрел билет и еще за какие-то два килограмма перевеса нужно доплатить. Из-за этого пассажиры пишут на форумах, что авиакомпания буквально «обдирает» их, и у новых пассажиров формируется негативное отношение к торговой марке. Поэтому важная цель коммуникации авиакомпании «Победа» с клиентами —  четкое объяснение всех тарифов перевозчика. Это можно реализовать на сайте в разделе «Вопросы и ответы», или же на горячей линии авиакомпании. 

Намерение купить продукт определенной торговой марки.

Намерение совершить покупку — это решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой этого продукта. Это пункт реализовывается двумя способами:

Как мы указали ранее, на каждом рейсе авиакомпании есть билеты со стоимостью от 999 руб. Цена является сильным стимулом для клиента, чтобы совершить покупку. Когда авиакомпания «Победа» открывает новые направления, например в Европу, то на каждый рейс есть промо тариф по минимальной цене. Это также вызывает у клиента желание купить авиабилет на рейс именно этой компании.

Содействие покупке.

Пятый эффект коммуникации определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку.

Если говорить о способах оплаты, то этот пункт не должен вызвать у клиента какие-то проблемы, так как он может выбрать один из пяти доступных способов, среди которых: оплата банковской картой, оплата в салонах «Евросеть», оплата в кассах аэропорта и другие. С пунктом наличие продукта у покупателя могут возникнуть проблемы, так как есть популярные даты и направления, на которые билеты покупают быстрее и мест попросту может не оказаться. В этом случае клиенту стоит самостоятельно оценивать ситуацию и заранее приобретать билет.

Итого мы можем выделить три основные цели коммуникации, на которые стоит обращать внимание при построении отношений с клиентом:

создание осведомленности, или узнавание торговой марки; создание отношения к торговой марке; намерение купить продукт. Целевая аудитория.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» пишет, что торговую марку могут приобрести представители любой из следующих пяти групп24:

Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией. Лояльные торговой марке пользователи, которые регулярно покупают наш продукт. Непостоянные потребители торговой марки (НПМ), которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей. Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

В рамках коммуникационной стратегии авиакомпании «Победа» мы согласимся с данной сегментацией целевой аудитории, ведь перед нами стоит две коммуникационные цели — привлечение новых пассажиров и сохранение постоянных клиентов. Так как данная разбивка является общей, то давайте воспользуемся принципом сегментации Алана Купера25, который в свое время разработал теорию «покупателя-персонажа». Так мы увидим более конкретные особенности, которые присутствуют в том или ином сегменте. (Таблица 2.1)

Сегмент	Особенности
Потребители, которые слышали об авиакомпании, но по каким-то причинам не решаются воспользоваться ее услугами	В этот сегмент могут входить потребители разной возрастной категории и социального статуса. Это может быть, как и опытный путешественник, который, еженедельно  получает оповещения из разных источников на свою почту о скидках на путешествия, как и служащий, который увидел в городе рекламный баннер об авиакомпании «Победа» и дешевых билетах. Причины, по которым этот сегмент не решает воспользоваться услугами бюджетного перевозчика, могут быть разные. Среди них могут быть: Сомнение пассажира в дешевизне билета. Пассажир думает, если ранее он покупал билет к родителям из Москвы в Краснодар, например, за четыре тысячи рублей в одну сторону, то как сейчас он может стоить две. Нехотение и боязнь пассажира разбираться в тарифах, которые ему предлагает авиакомпания. Самый простой пример:  пассажир покупает билет и видит сноску на сайте, что ручной багаж в этот тариф не входит. Его это пугает и он приобретает билет уже проверенной авиакомпании. Негативный фон, который создали пассажиры, которым не понравились услуги авиакомпании «Победа». Потребитель читает отзывы об авиакомпании и видит, что половина из них отрицательная, соответственно делает выбор в пользу другого перевозчика. Опытные пассажиры, которые сравнили цены на авиабилеты «Победы» и конкурентов и выяснили, что разница на внутренних рейсах в цене является небольшой, поэтому выбрали классических перевозчиков.
Потребители, которые воспользовались услугами авиакомпании в первый раз	В этот сегмент могут входить потребители самой разной возрастной категории, которые купили билет авиакомпании «Победа» и знакомятся с данным авиаперевозчиком. Мнение этого сегмента о первом полете играет важную роль в дальнейшей работе с этой целевой аудиторией. Если клиент будет удовлетворен услугами авиакомпании, то перейдет в категорию постоянного клиента.
Молодые потребители	Основной сегмент — мужчины и женщины до 26 лет, которые предпочитают недорогие поездки по России. Целевая аудитория характеризуется высокой туристской активностью в силу влечения молодых людей к общению, знаниям и развлечениям во время отдыха. Этот сегмент руководствуется в первую очередь не комфортом, который им предоставят во время полета, а эмоциями, которые они получат во время путешествия.
Потребители среднего возраста	В этот сегмент входят мужчины и женщины от 27 до 40 лет, предпочитающие семейных отдых. Потребители данной категории ценят внимание к себе и комфорт.
Постоянные потребители	В этот сегмент входят потребители от 21 до 40 лет, которые постоянно пользуются услугами авиакомпании. Среди них могут быть потребители, которые работают в крупных городах, например, Москве или Санкт-Петербурге и прилетают на выходные домой раз в два месяца. В полетной карте этого сегмента будут преобладать внутренние авиарейсы.
Дорогие потребители	Потребителями этой целевой аудитории являются путешественники, которые выбирают авиарейсы в Европу. Основной сегмент — это мужчины и женщины в возрасте от 27 до 40 лет, со средним доходом, которые совершают поездки по Европе, преимущественно граждане России и стран СНГ. Стоит отметить, что этот сегмент ценит комфорт, поэтому готов доплачивать за дополнительные услуги, такие как выбор места и провоз ручной клади на борту самолета. Так как эта категория людей, которая в большинстве своем путешествует более недели, то готова доплачивать и за дополнительный багаж, поэтому в основном выбирает такие пакеты, как «Плюс» или «Премиум».

Таблица 2.1— сегментация целевой аудитории авиакомпании «Победа»