Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 9 )

При открытии новых направлений на каждом рейсе в наличии билеты со стоимостью от 999 рублей.

Каналы распространения сообщения — СМИ, социальные сети. Среди них могут быть различные группы в ВК, Инстаграм, в которых публикуют акции о дешевых билетах.

Серия баннеров для наружной рекламы.

Локация размещения — города, в которые авиакомпания совершает перелеты. Содержание текста на баннере соответствует позиционированию: дешевые и безопасные перелеты. Пример размещения баннера в Екатеринбурге: «С нами дешевле! Перелеты в Москву от 3000 рублей».

Проект с популярным travel блогером, в котором подчеркивается преимущество бренда.

Тема для его следующего видео: «Какими лоукостами летать выгоднее всего»? Блогер отправляется в путешествие и на себе сравнивает бюджетные авиакомпании. После эксперимента путешественник сделает вывод, что «Победа» является самой выгодной.

Подробный анализ творческих решений для компании представлен в таблице 4.2.

Рекламное сообщение (акция, ролик, плакат, флэш-моб)	Единицы анализа
Функциональные характеристики сообщения	Выгоды	Эмоции	Ценности аудитории + способ выражения
Авиакомпания Победа
Видеоролик о бренде и его преимуществах	Брендовый видеоролик для распространения в Интернете, в СМИ, который рассказывает пользователям о бренде и его преимуществах.	Бюджетные перевозки, новый авиапарк самолетов, единственная бюджетная компания в России.	Ощущение доверия, честности, дружеских отношений.	Ценность для аудитории – привлечение новых пассажиров, создание благоприятного имиджа компании.
Запуск акции в социальных сетях «Первый раз в небе»	Запуск акции #ПЕРВЫЙРАЗВНЕБЕ для пассажиров, которые никогда не летали. Предлагаем будущим пассажирам написать сообщение в социальных сетях, в котором они расскажут, почему они хотят полететь с «Победой». Каждую неделю в течение месяца будет разыгрываться по 10 бесплатных билетов.	Бесплатный билет, безопасность, новый авиапарк самолетов.	Ощущения доверия, драйва, предвкушения, перемен в жизни.	Ценность для аудитории – возможность совершить первый полет, получение новых впечатлений.
Наличие билетов по 999 руб. на каждом новом направлении	При открытии новых направлений на каждом рейсе наличие билетов по 999 рублей.	Бюджетные перевозки, новый авиапарк самолетов, единственная бюджетная компания в России.	Честность, драйв, новые впечатления.	Ценность для аудитории – приобретение билета по сниженной стоимости, новые впечатления.
Серия баннеров для наружной рекламы	Серия баннеров для наружной рекламы. Локация размещения — города, в которые авиакомпания совершает перелеты. Содержание текста на баннере будет соответствовать позиционированию — дешевые и безопасные перелеты. Один из вариантов размещения баннера в Екатеринбурге: «С нами дешевле! Перелеты в Москву от 3000 рублей».	Бюджетные перевозки, новый авиапарк самолетов, единственная бюджетная компания в России.	Честность, доверие, новые возможности.	Ценность для аудитории – бюджетные перевозки, новые впечатления и возможности.
Совместный проект с блоггером	Совместный проект с популярным видеоблогером, в котором подчеркивается преимущество бренда.	Бюджетные перевозки, новый авиапарк самолетов, единственная бюджетная компания в России.	Ощущение доверия, новых впечатлений.	Ценность для аудитории – бюджетные перевозки, новые впечатления и возможности.
Вывод индивидуальности бренда	Бюджетный, безопасный, честный, внимательный, ориентированный на семью, дружественный, единственная бюджетная авиакомпания в России.

Таблица 4.2 — подробный анализ творческих решений для авиакомпании «Победа»

В этой главе мы идентифицировали индивидуальность продвигаемого бренда и разработали творческую стратегию, которая поможет нам составить медиастратегию в следующей главе этой работы.

ГЛАВА 5

Медиастратегия.

После того, как мы идентифицировали индивидуальность «Победы» и составили творческую стратегию коммуникации авиакомпании с пассажирами, переходим к следующему этапу — разработке плана медиастратегии, с помощью которого мы определим, кого охватывать рекламой и как часто это делать, чтобы добиться поставленных целей по продвижению бренда.

Критерии медиастратегии.

Критериями эффективности медиастратегии являются такие понятия, как целевой охват, эффективная частота контакта и стоимость контакта. Перед тем как приступить к ее разработке, давайте разберем каждый из этих критериев.

Пассажирские авиаперевозки являются специфическим сегментом рынка со своей целевой аудиторией, поэтому не каждому покупателю эти услуги будут интересны. Нам нужно выбрать те средства рекламы, которыми ежедневно пользуются клиенты из нашей целевой аудитории. Согласитесь, размещать рекламное объявление о продаже элитной недвижимости в метро — неверно, т. к. пассажиры, которые пользуются общественным транспортом, вряд ли обладают финансами, которые позволят им заинтересоваться этой рекламой. То же самое и здесь: мы выбираем те СМИ, радио и каналы телевидения, с помощью которых мы достучимся до наших потребителей. Если будущий пассажир увидел рекламное объявление авиакомпании, то в этом случае контакт можно считать совершенным.

Частота контакта — это цифра, которая говорит, сколько раз представитель целевой аудитории увидел рекламное объявление и, тем самым, совершил контакт. Эффективной же частотой контакта будет являться величина, которая скажет нам: сколько раз мы должны показать это рекламное сообщение перед потребителем, чтобы он приобрел наш товар или услугу, заинтересовался им. Если нам необходимо совершить пять контактов с потенциальным клиентом, чтобы он понял и усвоил всю информацию, которую мы хотим до него донести — значит эффективная частота контакта будет равна пяти. 

Существует ли какая-то формула, по которой можно рассчитать эффективную частоту контакта? Всего известно пять моделей расчета эффективного рекламного сообщения. Мы рассмотрим две из них —  теорию «трех ударов» Герберта Кругмана28 и матрицу Остроу.

Герберт Кругман в своей теории «трех ударов» утверждает, что рекламное сообщение должно быть показано целевой аудитории три раза. По мнению автора, трех контактов с аудиторией будет достаточно, чтобы потребитель принял решение о покупке. Последующие контакты с сообщением, т. е. четвертый, или пятый, всегда будут повторять эффект третьего.

Каждый из контактов по трактовке Герберта Кругмана включает в себя:

При первом контакте потребитель понимает, что это за услуга или товар. При втором контакте с сообщением потребитель вспоминает, что где-то он уже это видел и начинает анализировать этот товар. При последнем контакте с сообщением — совершение или принятие решения о покупке.

Вторая формула, по которой также можно рассчитать эффективную частоту контакта, называется Матрица Остроу29. По мнению многих маркетологов – это самый эффективный и современный метод определения эффективной частоты для рекламного сообщения.

Модель Остроу состоит из таблицы, которая включает в себя 20 факторов, сгруппированным по трем группам: рыночные, факторы качества рекламного сообщения, медиафакторы. Каждый из факторов в таблице способен оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. Смысл подсчета состоит в том, что каждому фактору необходимо присвоить оценку по 4-х бальной шкале. Цифра, которая получилось после сложения всех факторов эффективности, и является числом эффективной частоты контакта компании с целевой аудиторией.

Для авиакомпании «Победа» у нас получилась следующая эффективная частота контакта: 3 (базовая частота) + 0 (сумма баллов из таблицы) = 3. Соответственно, совершение трех контактов с целевой аудиторией нам будет достаточно, чтобы потребитель принял решение о покупке.

Выбор средств коммуникации.

На первом этапе разработки медиастратегии нам стоит выбрать способы коммуникации с потребителем. Это могут быть: реклама, стимулирование сбыта, технологии PR или директ-маркетинг.

Давайте разберем каждый из перечисленных способов.

Реклама.

Цель рекламы, по мнению Дж. Россистера и Л. Перси, — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки30.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта в книге «Реклама и продвижение товаров» рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды31.

Главная цель стимулирования сбыта — изменить покупательское поведение клиентов, т. е. мы мотивируем покупать больше, чем нужно. Вот лишь некоторые способы сделать это:

Ускорение покупки.

В этом случае клиент будет приобретать продукт быстрее, чем сделал бы это в обычной ситуации. Главная цель этого метода — определенная выгода, которую получает производитель товара или услуги.

Накопление запасов.

Очень распространенная практика, особенно в интернет-магазинах. Когда в наличии есть продукт в избытке, то маркетологи запускают акцию «2 по цене 1». Клиент покупает этот товар, даже если он ему не нужен. Особенно эта программа эффективна в случае, если на рынок выходит похожий продукт конкурента.

Рост потребления.

Рост потребления является самой важной задачей стимулирования сбыта т. к. это процесс будет происходить не в краткосрочной перспективе, как например, с акцией «2 по цене 1», а, наоборот, в долгосрочной. Потребитель покупает и использует больше единиц бренда, чем использовал ранее.

Технологии PR.

Батра Раджиев и Д. Аакер в книге «Рекламный менеджмент» рассматривают связи с общественностью « как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность , акционеров, служащих и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Они очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме маркетинговых связей с общественностью».32