Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») (стр. 11 )

Перед тем, как приступить к формированию рекламного бюджета, нужно определить, что в него будет входить. Коммуникационное сопровождение авиакомпании «Победа» будет включать в себя следующие расходы:

Создание брендового видеоролика об авиакомпании; Запуск промо-акций для целевой аудитории; Размещение наружной рекламы; Проект с блогером; Размещение рекламных баннеров на сайтах партнеров; Публикация в СМИ; Продвижение в социальных сетях.

Дж. Сиссорс в книге «Рекламное медиа - планирование» выделил методы, с помощью которых можно рассчитать бюджет рекламной кампании37. Это могут быть: процент от продаж, конкурентные затраты, цель и задача, расходы в расчете на единицу и субъективная оценка допустимая по средствам.

Процент от продаж.

Главное правило процента от продаж — рекламный бюджет находится в прямой зависимости от доходов компании. Если прибыль предприятия увеличивается, то и увеличивается сумма, выделяемая на рекламные цели, если прибыль уменьшается, то рекламный бюджет также уменьшается.

Конкурентные затраты.

При использовании этого метода компания анализирует бюджет компаний-конкурентов. И, на основании этих данных, бюджет рекламной компании бренда может быть равен бюджету компании-конкурента, или может быть увеличен, с целью улучшения своего положения в товарной категории.

Цель и задача.

Данный метод является самым популярным методом при формировании рекламного бюджета. На первом этапе мы формулируем цели, которые хотим достичь при запуске рекламной кампании. Далее — считаем затраты, которые необходимы для реализации этих целей.

Расходы в расчете на единицу.

Данный метод очень похож на метод процента от продаж, но в данном случае рекламный бюджет формируется пропорционально количеству реализованной продукции, а не суммарному доходу компании.

Субъективная оценка допустимая по средствам.

Алгоритмы этого метода представляют методы определения бюджета на основе субъективной оценки менеджера. В этом случае учитываются такие факторы, как обязательные расходы, которыми будет сопровождаться рекламная кампания.

При определении рекламного бюджета коммуникационного сопровождения авиакомпании «Победа» мы будем использовать два метода: метод целей и задач и субъективную оценку допустимую по средствам.

Необходимо, чтобы рекламное сообщение увидело 1 млн. пользователей. Маркетинговая цель по завершению рекламной кампании — постоянная аудитория в количестве 100 тыс. человек.

Рекламное сообщение мы будем размещать на платформах, где преобладает целевая аудитория авиакомпании:

skyskanner. ru — самый посещаемый туристический поисковик Европы и Рунета, ежемесячная аудитория российской версии сайта — 5 млн. человек, половина из которых постоянные пользователи. forum. awd. ru — форум самостоятельных путешественников, количество уникальных посетителей в месяц —1 млн. человек. tourister. ru — туристическая социальная сеть, количество уникальных посетителей в месяц — более 1 млн. человек. lenta. ru — количество уникальных посетителей в день — более 1 млн.

Расчет стоимости публикации сообщения на медианосителях представлен в таблице 6.1.

Медианоситель	Вид рекламы	Количество показов	Стоимость, рублей
skyskanner. ru	Баннерная реклама	300 000	250 000 На сайте не опубликованы тарифы на публикацию рекламных материалов, поэтому мы выделили бюджет в 200 тыс. руб. на публикацию баннеров на этом сайте.
forum. awd. ru	Баннерная реклама, размещение на внутренних тематических форумах сайта	200 000	150 000 На сайте не опубликованы тарифы на публикацию рекламных материалов, поэтому мы выделили бюджет в 100 тыс. руб. на публикацию баннеров на этом сайте.
tourister. ru	Размещение анонса новостей на главной странице сайта при открытии новых направлений	300 000	135 000 1000 показов на главной странице сайта стоят 450 руб.
lenta. ru	Баннерная реклама в разделе «Путешествия»	200 000	700 000

Таблица 6.1 — расчет стоимости публикации сообщения на медианосителях

Итого получается, что размещение рекламных баннеров на четырех платформах будет стоить 1 235 000 рублей.

Кроме баннерной рекламы рекламный бюджет будет включать:

Видеоролик о бренде, который будет отражать дух компании — на реализацию этого пункта нужно будет потратить большую часть рекламного бюджета. Весь процесс будет включать в себя три этапа: подготовка к съемке, или написание сценария, непосредственно съемка и работа с видео после съемки — монтаж, обработка звука и картинки. Этот пункт «съест» около 1 000 000 рублей рекламного бюджета. SMM продвижение — рекламный пост в группе о путешествиях в сообществе Вконтакте. Стоимость указана за один рекламный пост.

Название сообщества	Аудитория	Охват рекламы, тыс.	Стоимость, рублей
https:///public14897324	более 2 млн. 900 тыс. подписчиков	80 000	5 000
https:///public41053835	более 1 млн. 400 тыс. подписчиков	35 000	2 000
https:///public25117353	более 2 млн. 200 тыс. подписчиков	65 000	3 000
https:///vandroukiru	более 500 тыс. подписчиков	нет данных	2 000

Таблица 6.2 — анализ аудитории популярных сообществах о путешествиях в социальной сети «ВКонтакте»

Итого — 12 тыс. рублей за публикацию одного поста в четырех группах. Т. к. у нас будет несколько сообщений в месяц, то бюджет на продвижение в социальных сетях будет составлять 50 000 рублей.

рекламный материл с блогером — реклама в блоге varlamov. ru, ежемесячная аудитория более 1,5 млн. уникальных посетителей. Стоимость размещения новости — 600 000 рублей. размещение наружной рекламы — например, размещение рекламного билборда в Москве в среднем в месяц стоит около 200 000 рублей. Так как мы будем размещать наружную рекламу не только в Москве, но и городах миллионниках (Екатеринбург, Новосибирск), то рекламный бюджет будет составлять 1 млн. рублей.

Итого суммарный бюджет коммуникационного продвижения авиакомпании составит 3 900 000 рублей.

В заключительной главе исследовательской работы мы выделили способы, с помощью которых можно рассчитать бюджет рекламной кампании бренда и рассчитали его с помощью метода целей и задач.

Заключение

В данной исследовательской работе мы разработали коммуникационную стратегию продвижения авиакомпании, которая состояла из анализа рынка пассажирских перевозок, разработки коммуникационной, творческой и медиа стратегий, расчета бюджета, необходимого для успешного проведения рекламной кампании.

Каждый из этапов коммуникационной стратегии адаптирован под структуру рынка бюджетных авиаперевозок и представляет собой готовые решения для продвижения авиакомпании, которые могут быть использованы в реальной жизни.

Библиография

Книги

Аакер сильных брендов / Перевод канд. экон. наук ; кандэкон. наук ; канд. пед. наук — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 179 с. Батра Раджив, Майерс  Джон Дж., Аакер, «Рекламный менеджмент»: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме». — 68 с. Бернет Дж., тратегия и планирование маркетинговых коммуникаций // В кн.: Бернет Дж., аркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 160 – 174. Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — с. 106 – 107. Бокарев Тимофей. Принципы медиапланирования в сети // В кн.: Энциклопедия Интернет – рекламы. Грин Энди. Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003. Губенко воздушного транспорта. — СПб.: Питер, 2009. — 288 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов») — 24 с. Гэд Томас. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт – Петербурге, 2001. жером, онни. Креативные стратегии в рекламе. - Спб.: Питер, 2002. С. 120 – 145. Купер Алан. Психбольница в руках пациентов. - М.: Издательство Символ-Плюс, 2009. аборатория копирайтера // В кн.: Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. С. 104 – 142. Росситер Дж. Р., еклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М. Бугаев и др.; Под ред. . - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Сиссорс Дж., екламное медиа - планирование. 6-е изд. - Спб.: Питер, 2004 - с. 342 – 351. Старых менеджмент. Учебное пособие для студентов. - М.: Факультет журналистики Московского государственного университета им. , 2009. - 110 с. Старых рекламной кампании. Учебное пособие для студентов. - М.: Факультет журналистики Московского государственного университета, 2010. - 86 с. Фегеле Зигфрид. Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ маркетинга // Директ – маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. С. 73 – 79. Чармэссон г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.  Спб.: издательство «Питер», 1999. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001. рейд – промоушен // Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003. Эльбрюнн, Бенуа Логотип. / Пер. с франц. Под ред. . – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА – ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

Статьи:

Старых анализ в проектировании социальных рекламных кампаний // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 3. – М.: Изд – во факультета журналистики МГУ, 2006. Старых разработки целей в социальных коммуникациях // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 4. – М.: Изд – во факультета журналистики МГУ, 2007. Старых коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. — 2013. Старых теория и практики проектирования стратегических коммуникаций в социальной сфере // МедиАльманах, 2016, №2.

Интернет-ресурсы:

Flylowcost — авиакомпании лоукостеры.
URL: http://www. flylowcost. ru/airlines. htm (дата обращения: 14.09.2016) Как работают бюджетные авиакомпании и лоукостеры.
URL: https://www. skyscanner. ru/news/kak-rabotayut-byudzhetnye-aviakompanii-i-loukostery (дата обращения: 14.09.2016) Питание на бортах Ryanair стоит дороже, чем авиабилет. URL: http://group. helentours. ru/novosti/pitanie_na_bortah_ryanair_stoit_dorozhe_chem_aviabilet/ (дата обращения: 17.09.2016) SkyExpress — официальный сайт авиакомпании Скай Экспресс, первой lowcost авиакомпании России.
URL: http://www. skyexpress. ru/ (дата обращения: 14.09.2016) SkyExpress прекратит регулярные полеты, став чартером.
URL: http://www. aviation. /news/21403/remote/ (дата обращения: 14.09.2016) Рейтинг авиакомпаний: кто чаще задерживает рейсы.
URL: http://www. forbes. ru/rating/reiting-aviakompanii-kto-chashche-zaderzhivaet-reisy/2010 (дата обращения: 14.09.2016) Росавиация аннулировала сертификат эксплуатанта "Авиановы".
URL: http://www. ato. ru/content/rosaviaciya-annulirovala-sertifikat-ekspluatanta-avianovy (дата обращения: 14.09.2016) Почему в России не приживаются авиакомпании с дешевыми билетами. URL: http://www. vedomosti. ru/library/articles/2012/01/16/aviadiskont_porusski  (дата обращения: 17.09.2016) "Аэрофлот" зарегистрировал лоукостер "Добролет".
URL: http://tass. ru/ekonomika/688584 (дата обращения: 17.09.2016) «Добролет» посадили за Крым.
URL: http://www. gazeta. ru/business/2014/07/30/6152437.shtml
(дата обращения: 17.09.2016) Россияне будут летать меньше, но дороже.
URL: http://1prime. ru/projects/forecast2016/air2016.html
(дата обращения: 19.09.2016) Сценарии развития российского рынка авиаперевозок.
URL: http://www. km. ru/turizm/2015/09/24/rossiiskie-turisty/764651-stsenarii-razvitiya-rossiiskogo-rynka-aviaperevozok
(дата обращения: 24.09.2016) Россияне стали меньше отдыхать за границей.
URL: http://rusrand. ru/news/rossiyane-stali-menshe-otdyhat-za-granicey
(дата обращения: 24.09.2016) Сегментирование рынка.
URL: http://www. marketing. spb. ru/read/article/a18.htm
(дата обращения: 24.09.2016) Авиатранспортный маркетинг.
URL: http://www. cfin. ru/press/marketing/1998-5/04.shtml
(дата обращения: 24.09.2016) Обзор рынка авиаперевозок (7 месяцев 2016 г.).
URL: http://www. tks. ru/logistics/2016/09/01/0002
(дата обращения: 24.09.2016) Догнать «Победу».
URL: https://lenta. ru/articles/2016/03/25/pobeda/
(дата обращения: 25.09.2016) "Победа": обычный лоукостер или жлобы?
URL: http://varlamov. ru/1879989.html (дата обращения: 25.09.2016) Авиакомпания «Победа» перевезла с начала года 2 миллиона пассажиров.
URL: https://lenta. ru/news/2016/07/07/pobeda1/
(дата обращения: 12.10.2016) Понятие «эффективной частоты».
URL:
http://powerbranding. ru/mediastrategiya/mediapokazateli/effektivnaya-chastota/  (дата обращения: 15.12.2016) Определение эффективной частоты по Остроу.
URL: http://powerbranding. ru/mediastrategiya/matrica-ostrou/
(дата обращения: 15.12.2016) Охват с точки зрения медиапланирования.
URL: http://www. nazaykin. ru/_MP_reach. htm
(дата обращения: 17.12.2016) В 2016 году «Победа» уже перевезла два миллиона пассажиров. URL: http://www. kp. ru/daily/26552.4/3568553/
(дата обращения: 17.12.2016)

1 Flylowcost — авиакомпании лоукостеры.
URL: http://www. flylowcost. ru/airlines. htm
(дата обращения: 14.09.2016)