Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 10 )

По наиболее прагматичной паре факторов – экономии времени пассажиров и привлекательности тарифов – лучшую позицию занимает SU (схему 3). В отличие от двух предыдущих схем, наилучшая позиция не занята. В настоящее время с точки зрения респондентов, в России нет авиакомпании, полностью удовлетворяющей двум этим требованиям. В создавшейся ситуации лидирует SU, что является основным конкурентным преимуществом компании. Нетрудно заметить, что компании KL, SU, AF, LH в матрице располагаются на одной линии, образующей с осями прямоугольный треугольник. Это свидетельствует о том, что если бы существовал фактор, в котором можно было бы объединить время и стоимость, то указанные авиакомпании заняли бы одну и ту же среднюю позицию.

(Г. Азоев, Е. Бачурин «Бенчмаркетинг. Позиционирование на московском рынке авиабилетов», Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 2000 год).

Карта местности

Тим Амблер в книге “Практический маркетинг” представляет методику позиционирования под названием “карта местности” (карта восприятия). В качестве примера он приводит подобную карту восприятия потребителями для водочного рынка Великобритании 1970 года (Рис. 27).

Чистота

Smirnoff

Vladivar Cossack

Romanoff

Крепость

Рис. 27. Карта восприятия водки в Великобритании

По оси абсцисс здесь располагается такой параметр, как крепость продукта, по оси ординат – чистота. Как видно из карты, наиболее сильные позиции у водки Smirnoff, наиболее очищенной и крепкой водки. Крепость водки – главный критерий, благодаря которому этой водке удалось добиться лидерства. На другом полюсе располагается торговая марка Romanoff. Между ними две другие - Vladivar и Cossak. (Если уж говорить о водке, то стоит вспомнить, что в США лидирующий позиции занимает шведская водка Абсолют. Всед за ней - Stolichnaia. Джек Траут11 предлагает бывшей русской марке такое позиционирование: “Абсолют из Швеции против абсолютно русской”. Сила идеи в том, что настоящей качественной водкой считается именно русская водка. Сакцентировав внимание на шведском происхождении Абсолюта, реклама выделяет Столичную как истинно русскую).

Возвращаясь к «карте местности», заметим, что оптимальной считается позиция подальше от конкурирующих марок и поближе к идеальным вкусам потребителей. Что, впрочем, не всегда возможно.

Карта восприятия – достаточно абстрактная и умозрительная методика анализа на пути к успешному позиционированию. Например, из рисунка видно, что выбираемые параметры координат должны соответствовать наиболее ценимым потребителями характеристикам продукта. Но их попарное сочетание весьма субъективно. Соответственно и выводы будут иметь весьма условную ценность. Хороша карта тем, что помогает маркетологу “увидеть” рынок и позиции конкурентов, исходя из критериев потребительских предпочтений. Причем, совершенно различных.

Формулировки

Чтобы позиционирование стало законом для компании, его необходимо сформулировать.

1.Описание торговой марки. Представить все потребительские характеристики, отличительное преимущество и имидж ТМ.

2.Massage. Короткая формулировка из 5-7 слов, выражающая суть позиционирования – то, что потребитель должен воспринять как предложение себе и вместе с тем как позицию товара среди других (пример – позиционирование водки Столичная).

3.Целевая аудитория. То есть те потребители, на которых данная марка и рассчитана. Можно написать: “Состоятельные молодые семьи с одним ребенком, проживающие в центре города”, а можно более просто: “студент ВУЗа, любящий музыку и время от времени посещающий дискотеки”. (Сеть магазинов Пятерочка считает целевой аудиторией семью из3-4 человек с б/у автомобилем «Жигули»).

4. Конкурент. Здесь обязательно должны фигурировать 1-2 ТМ, которым компания бросает вызов. (Две ступеньки на лестнице).

5. Отличительное преимущество. Этот пункт смыкается с п.2, где речь идет о послании потребителю (massage). Чем данная ТМ лучше марок конкурентов с точки зрения потребителя. Как это выражено в цене и ценовой стратегии (цена должна улучшать, а не ухудшать положение ТМ на рынке). Кто может быть партнерами по доведению товара и отличительного преимущества до конечных потребителей (может быть оптовики, дилеры?), почему торговля должна способствовать продвижению ТМ? Каковы цели в борьбе с конкурентами – сравняться, перегнать, сократить отставание?

Красивые истории

Позиционируются и товары и компании. Позиционируются даже идеи и идеологии. Демократы и республиканцы в США - это разные позиции в умах электората, нащупанные политиками за десятилетия. При этом, позиции, которые может различить лишь основной потребитель – народ Америки (для россиян они мало значимы). Демократы (по нашему социалисты) – за более широкие льготы, социальную защиту населения, за равные права и т. д. Республиканцы – за низкие налоги, высокую эффективность, равные возможности, сокращение льгот и пр. А реальные результаты правления и тех и других зачастую неразличимы.

Прослезись!

Духи от Королевы Виктории23

Бывший ассистент продюсера и режиссера Франко Дзеффирелли Шейла Пиклс решила отойти от кинобизнеса. Заняв у своего бывшего шефа некоторую сумму денег, она купила небольшую парикмахерскую в Ковент-Гардене, выпускавшую, к тому же, мужские одеколоны. Заведению было сто лет, и оно чувствовало себя в соответствии со своим почтенным возрастом, то есть кошмарно. Годовой доход в 15 тысяч долларов был очевидным свидетельством скорой кончины. Однако Шейла Пиклс увидела свои возможности (а значит и возможности заведения) совершенно в новом подходе к делу. Она при первой же встрече с владельцем парикмахерской узнала, что существуют некие книги со старыми рецептами одеколонов и духов. Они-то и привлекли внимание этой женщины с развитой интуицией и хорошим художественным воображением. Кстати и репутация заведения была все еще отменная. Торговая марка Pengaligon - известная, имя - уважаемое, плюс книга со старыми рецептами – что еще надо хорошему маркетологу, чтобы двинуться в захватывающее путешествие! Ну а деньги, они всегда следуют за хорошей идеей. Шейла сразу почувствовала тот мотив, который мог привлечь консервативных англичан в будущий магазин. “Я воспринимала фирму как нечто очень маленькое и очень ценное, как что-то дошедшее до нас из другой эпохи” – вспоминает хозяйка. Она решила “восстановить”, хотя точнее, создать “викторианский магазин”. Ей были нужны уникальные рецептуры, которые она почерпнула из старых рецептурных книг. При этом, несмотря на дороговизну и дефицитность ингредиентов, требовавшихся согласно этим рецептам, она решила не менять в них ни одной запятой (тогда как другие производители давно уже перешли на более современные и дешевые заменители). И товарные серии духов “по старинным рецептам” стали появляться одна за одной.

Ей был необходим выразительный фирменный стиль. Дизайнеры предлагали ей современные стильные решения, которые могли сэкономить ей кругленькие суммы. Но она пошла по иному пути. Она не хотела терять ореола качества и старины, который еще сохранялся над образом заведения. Совместно с дизайнерской фирмой Michael Peters был разработан набор пышных ностальгических упаковок в стиле эпохи королевы Виктории и короля Эдуарда. Это были очень крупные затраты для начинающей компании. Но никогда потом Шейла о них не пожалела. Упаковки фирмы стали получать одну награду за другой. “Каким бы удачным ни был дизайн – говорила Шейла – его использование требует к себе любовного, внимательного отношения”.

Небольшой магазинчик в Ковент-Гардене привлек к себе пристальное внимание солидных торговцев со всего света. Но Шейла и здесь поступила нестандартно, зато в духе избранного ею позиционирования. Она принимала предложения лишь тех магазинов, которые имели изысканную клиентуру, сами отличались совершенным дизайном и стилем. К концу 80-х годов у нее были пять собственных магазинов в Лондоне, а также представители в США, Италии, Франции, Японии и Канаде. Фирма настолько отличалась от других производителей, что могла устанавливать на свою продукцию практически любые цены. Интересно и другое. Доходы магазина не превосходили 2 миллионов долларов. Но Шейла Пиклс сдерживала их рост намеренно и объясняла это так: “Я не хочу, чтобы фирма разрослась настолько, чтобы превратиться в нечто совершенно безликое”. Таким образом фирма Pengaligon и ее хозяйка Шейла Пиклс нашли уникальное позиционирование на рынке дорогой парфюмерии, осуществив его изобретательно и, что самое главное, последовательно.

Прослезись!

Горяченького со льдом29

Одной из горячих новинок алкогольного рынка США и, в частности, жарких южных штатов стал ледяной немецкий бальзам Ягермейстер. На родине в Германии его попивают старые и больные бюргеры слегка подогретым и сразу после еды. В его составе более пятидесяти трав, бальзам достаточно крепок (около 35%), что способствует хорошему пищеварению ослабленного организма и здоровому послеобеденному сну. Но причем тут горячий бальзам и жаркие американские штаты – спросит кто-то? Оказывается, нашелся в одном из этих штатов оригинал, решивший получить права дистрибьютора на продажу традиционного немецкого напитка. Он придумал собственную систему продаж и продвижения. В бар, в холодильнике которого уже охлаждается вожделенная бутылочка, заходит девушка по имени Ягеретка (от названия бальзама) и предлагает его всем желающим, одаривая их улыбками, да, к тому же, футболками и вымпелами. Холодный бальзам в жаркий день мизерными порциями не стал холодным мокрым платком на вспотевшем лбу горячечного больного – это оказалось истинным открытием для молодых и активных американцев. Возникла настоящая мода, которая распространилась с обычных баров, на рок-н-ролльные и ночные. И приносит она оригиналу из южного американского штата более 30 миллионов долларов в год. Вот что значит найти подходящую позицию на рынке.

В обоих случаях действия хозяев бизнеса выглядят не очевидными. Возможно, только сильное художественное воображение заставило Шейлу Пиклс пренебречь простой возможностью создать современный магазин духов, оформленных стильно, в духе времени и окунуться в дебри истории. А вот для англичан-потребителей это стало чем-то свежим и неожиданным. И это результат всего лишь нескольких верных решений – уникальная концепция торговой марки, оригинальный фирменный стиль и дизайн, высокое качество продукции, четкое позиционирование в дорогом сегменте рынка и последовательность действий – кто еще решится ограничить свои доходы, чтобы сохранить имидж?!

Сидней Франк тоже не создавал нового продукта (хотя в понимании маркетинга он создал новый способ использования известного продукта). Он просто нашел «незанятое местечко в мозгу потребителя» и повесил на нем свой «флажок». А по терминологии Траута и Райса подарил им новую лестницу, где его Ягермейстер уже находился на верхней ступени. Показательно то, что даже на рынке с жесточайшей конкуренцией, каковым является рынок США, такой подход способен принести миллионы долларов.

Русский путь

Требуйте везде

Полезно вспомнить, что за десятки лет до Франка схожим с ним образом формировал вкусы европейцев коньячный русский король Шустов. Десятки лощеных, шикарно одетых, соответственно ведущих себя молодых людей посещали самые дорогие европейские рестораны и повсюду заказывали себе «знаменитый» Коньяк Шустова. Бедные метрдотели и владельцы ресторанов лезли из кожи вон, чтобы раздобыть дефицитной русской диковинки и угодить богатым клиентам. И скоро Коньяк Шустова стал очень престижным. «Коньяк Шустова, требуйте везде!» – таким был рекламный слоган, лучше которого и сейчас в России не сыщешь.

В России множество возможностей спозиционировать свою фирму или свой продукт. В первую очередь это относится к небольшим предприятиям, обладающим ограниченными производственными мощностями. Россияне никогда прежде не были избалованы ни разнообразием товаров, ни качеством услуг, но очень быстро оттачивают свои требования и вкусы, формируют новые стандарты потребления. Существуют и примеры успешных решений. Обувщик-модельер Олег Кондратьев создал предприятие КВ4, продукция которого ориентирована исключительно на молодежь с художественными наклонностями и необычными вкусами.

Русский путь

Звездная ниша Олега Кондратьева

Модельер обуви Олег Кондратьев нашел прекрасную нишу для своих услуг. Его студия КВ-4 шьет обувь для молодежного артистического бомонда. Среди его клиентов российские клубные поп-звезды: Сергей Рогожин, Колибри, группы НОМ, Отпетые Мошенники, Два самолета, Шура и многие другие.

«Семь мастеров, выполняя индивидуальныен заказы, трудятся от зари до зари, и это позволяет удовлетворять важнейшие потребности двух сотен ди-джеев, танцовщиц, стриптизерш, поп-звезд и других работников культурного фронта Москвы, Петербурга, Архангельска, Норильска и даже Рима».

«Половина наших сотрудников не профессионалы, а наученные нами люди, которые начали с нуля, как и я в свое время – признается Олег Кондратьев. – Человек пришел не потому, что работы нет, а потому, что хочет заниматься этим делом. Наши обувь собирается иначе, чем любая другая. В нашем заказном цеху работает всего семь человек, и принимаю туда лично я. Почти все мастера здесь работають по 7-10 лет. Научиться изготавливать качественную обувь может любой. Но шагнуть выше, делать что-то экзотическое, специальное – здесь требуется особая изощренность».

« совместно с модельером одежды Владимиром Бухинником работал для группы Колибри. Особые ботинки были сделаны для певицы Наташи Пивоваровой. Салатного цвета, остроносые, по щиколотку и 7 бантиков из кожи – прямо от кончика носа. Самый маленький – 1,5 см, самый большой – 12 см. Думаете, Наташа не довольна бантиками?»

(По материалам журнала «Эксперт С-З» за июнь 2000г.)

Его стильная обувь спозиционирована, как обувь в стиле Martens, но более дешевая и качественная (многие самые ответственные операции делается вручную). Что приобретет КВ-4, если решит расширить выпуск продукции? На первых порах это позволит компании увеличить сбыт. Но вскоре возникнут заурядные проблемы. Пострадает качество продукции (сегодня в компании довольно сложная система “выращивания” собственных мастеров). Пострадает дизайн и индивидуальность, а интерес нынешних привередливых покупателей, которые приезжают в мастерскую Олега отовсюду, испарится безвозвратно. КВ-4 превратится в обувную фабрику с дешевой и невыразительной продукцией, с большими складами и сотнями рекламаций на брак.

Быстро расти, заглядывая в завтра

Позиционирование на российском динамичном рынке не является “стратегией номер раз”. Часто первоначального успеха добиваются те, кто продает безликую продукцию анонимному покупателю. Таков эффект всех быстро растущих рынков.

Но некоторые все же могут позволить себе побеспокоиться о завтрашнем дне. Следует взять хотя бы одну ТМ или один вид товара и поработать с ним как маркетологу. Наделить его отличительными особенностями, протестировать у потребителей и затем постараться спозиционировать в подходящем сегменте. Этот опыт не так уж рискован и затратен в условиях растущего рынка, но он многому научит, а может быть, и предохранит от будущих проблем. Для небольших же компаний позиционирование – единственная возможность выживания на рынке.

Плюсы и минусы

Как любая стратегия, позиционирование вовсе не является панацеей от всех бед и проблем. Это условие необходимое, но не достаточное.

Достоинства позиционирования:

-  ТМ воспринимается покупателем как отличная от других;

-  покупатель готов платить большую цену, воспринимаемую потребителем как адекватная товару;

-  на потребительской лестнице у товара одна из высших ступеней;

-  если у товара четкая позиция, его легко рекламировать, а реклама воспринимается с большим доверием;

-  спозиционированная ТМ лучше и на более долгий срок запоминается потребителям;

-  репутация производителя растет, а заодно растет стоимость ТМ и акций компании;

Русский путь

Последователи лозунга «хлеба и зрелищь!»

Хотели бы вы попробовать «Фрукт страсти Мерилин Монро»? Как выглядит «Зеленое утро Алена Делона»? Знакомы ли вам «Семь опытов Джакомо Казановы»? Как вы представляете себе «Мужскую мощь »? Получить ответы на все эти странные вопросы можно, посетив первый в России киноресторан Федерико Феллини и заказав любое из блюд с экзотическим названием. Ресторан спозиционирован по имиджу - как маленький островок кино-Италии. Здесь нет особой роскоши или помпезности, все довольно просто, условно и стильно: обычные каменные стены разрисованные масленой краской, простые столы и стулья. Но повсюду обнаруживаются следы легкости и беззаботности, изящества и спонтанности, с коими у поклонников кинематографа ассоциируется великое искусство 20-го века. Здесь есть собственный "пляж», где можно укрыться от «палящего солнца» софитов и прожекторов под настоящим тентом и пройтись по песочку среди зеленых пальм. А можно отдохнуть в «отеле», вкусив радостей съемочных будней кинозвезд. Вы даже можете «принять ванну и выпить чашечку кофе» в зале, называемом «ванная комната» – вам и полотенце с тапочками для этого выдадут. Еще раньше была «тюрьма», которую любили посещать люди определенного рода. (А так как больше это место из суеверия посещать никто не хотел, его пришлось упразднить). И, конечно же, есть кинозал, где можно в любой момент по желанию посмотреть киноклассику, а во время плановых кинопоказов – последние новинки мирового кино. Кормят в ресторане здорово, в полном соответствии с избранной специализацией. Например, свежий целый артишок с зеленым соусом «Сердце Лайзы Минелли» или шпаги из телятины и ветчины «Парма» под названием «Шпаги Луи Де Фюнеса», «Охотничьи колбаски Дерсу Узала» с тушеной квашеной капустой и домашним пюре или большой салат с тигровыми криветками «Софи Лорен».

И все же будьте осторожны – не попадитесь на «Мафиозные штучки Франко Неро» и не станьте «Жертвой Бенито Муссолини».

Недостатки позиционирования:

-  требует высокой квалификации руководства и маркетологов компании;

-  необходимо хорошее знание и понимание рынка;

-  необходимы дополнительные средства;

-  требуется хорошее РА - самостоятельно заниматься рекламой рискованно;

-  структурные изменения на рынке могут привести к изменениям в сегментах, сдвигам в потребительских вкусах и потребовать изменения позиций ТМ;

-  все составляющие маркетинг-микса будут подчинены данной стратегии;

-  требуется постоянный мониторинг и корректировка действий, чтобы успевать за изменениями на рынке.

Осторожно, русский потребитель!

Средний класс скучает

За последние годы на Урале появилась довольно многочисленная прослойка людей, которые могут позволить себе многое: посещение элитных ресторанов и клубов, поездки за границу, заботу о здоровье, экстремальный туризм, содержание лошадей и так далее.

Однако для всех уральских регионов характерно одно: клиент еще не научился формулировать заказ, а поставщик услуг – выполнять его. Среднего уральского русского удручает однообразие развлекательных центров, отсутствие у них стильности. При этом на Урале хотят отдыхать в тематических оригинальных клубах (дамы, например, недовольны тем, что развлекательные заведения ориентируются только на мужские пристрастия, есть спрос и на гей-клубы). В сущности ниша развлечений для среднего класса на Урале вакантна. Поэтому в большинстве своем средние русские потребляют то, что дают, и расслабляются весьма традиционно – в основном путем обильных возлияний.

(Эксперт Урал, 2001 год)

Про-Эксперт на позиции

Выберем сначала подходящие координаты для услуги. Вот возможные варианты: цена услуги и ее комплексность, цена – качество, комплексность – качество, универсальность – скорость, универсальность – комплексность и т. д. При этом, можно осуществить многомерное позиционирование, например: цена – качество – универсальность. Мы остановимся на таких параметрах «комплексность-универсальность»

Универсальность

Комплексность

Высокая Низкая

Про-Эксперт Про-Эксперт Супер

Рис. 28. Позиционирование услуги Про-Эксперт по параметрам «комплексность – универсальность»

Сегменты, выбранные по географическому признаку.

Условимся, что услугу позиционируем для всех сегментов одинаково (хотя позиционирование в Москве, с ее более высокими требованиями к поставщикам и большим количеством конкурентов, видимо отличается от позиционирования, скажем, в Белорусии, где покупатели менее чувствительны к комплексности, чем к цене). Про-Эксперт размещается в правом верхнем квадранте, но, при этом по признаку универсальности услуга стремится к максимальности параметра, а по комплексности – к умеренности. Экспертные услуги: консалтинг, гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляются в упрощенном режиме. Слишком большая территория и слишком ограниченные возможности компании на сегодняшний день не позволят оказывать услугу в полной мере. Да и спрос на весь комплекс пока не является кредитоспособным.

Позиционирование услуги: “Про-Эксперт – выбор оптимального комплекта оборудования для пищевого бизнеса”

Действительно, для среднего российского бизнесмена оптимальность вложений и быстрого результата – это наиболее значимое сочетание именно в силу крайней ограниченности в средствах и тяжелых условий ведения бизнеса. Можно пожертвовать какими то дополнительными характеристиками, которые не дадут эффекта быстро.

Сегменты «по типу предприятия» (СП и инвесторы)

Это наиболее требовательные сегменты, обслуживание которых требует наибольшей квалификации. Поэтому здесь услуга позиционируется в правом нижнем углу правого нижнего квадранта. И качество услуги и ее эксклюзивность должны быть максимально высокими (то есть универсальность минимальная). Оба сегмента обладают высокой степенью платежеспособности, будут привлекать, наряду со специалистами Ух Технологии собственных инженеров и экспертов. Так что оценка услуги компании будет осуществляться в максимально жестком режиме. Но и оплата возможна максимальная.

Позиционирование услуги: “Про-Эксперт заложит надежный фундамент прибыльного бизнеса”

Для данного сектора рынка важны не столько первоначальные вложения, сколько максимальная эффективность и надежность на протяжении всего срока эксплуатации оборудования и ведения бизнеса.

Сегмент «по стоимости закупок»

Остановимся на предприятиях, закупающих оборудование на сумму от 25 до 50 тысяч долларов и на сумму от 100.000 долларов до 500.000.

Для первого сегмента мы позиционируем Про-Эксперт в левом верхнем углу правого верхнего квадранта. Ясно, что данный сегмент является многочисленным, требует множества контактов при меньшей эффективности каждого из них и несколько менее требователен к комплексности услуги в силу большей чувствительности к цене.

Позиционирование услуги: “Оптимальный комплект для пищевого бизнеса”

Второй сегмент очевидно более требователен. Для него, как и для СП и Инвесторов, услуга спозиционирована справа внизу. Индивидуальный подход, полный комплекс и максимальное качество услуг. И позиционирование адекватно позиционированию в сегменте крупных предприятий и инвесторов.

Сегменты «по типу закупаемого оборудования»

Поделим все возможные сегменты на две части – недорогое и дорогое оборудование. К первому классу отнесем большинство видов, а ко второму – линии розлива и упаковочно-фасовочное оборудование. В недорогих сегментах мы позиционируем Про-Эксперт в левом верхнем углу правого квадранта, а в сегменте дорогого оборудования мы поместим услугу в правом нижнем углу правого нижнего сегмента. Дорогое и сложное оборудование требует детального анализа, внимательного подхода. Его поставка сопряжена со сложными переговорами инженерно-технических и коммерческих служб. И позиционирование для этих сегментов соответствует двум приведенным выше: для одних – оптимальное решение, для других – надежный фундамент бизнеса.

Подводя итог, можно заметить, что у услуги Про-Эксперт всего две обоснованные позиции по параметрам «универсальность-комплексность». В сегментах многочисленных разрозненных покупателей недорогого оборудования услуга позиционируется как умеренно комплексная и универсальная, дающая оптимальное сочетание вложений и результата. В более дорогих и сложных сегментах она комплексная и эксклюзивная, гарантирующая наивысшую эффективность.

Материя вторична

В главе 6 приведена схема (Рис. 24) движения от создания товара к позиционированию торговой марки. И вот парадокс, две простые, материальные и очевидные вещи (товар и цена) должны быть приведены к понятиям абстактным и почти мифическим (торговая марка и позиционирование). Это весьма трудно понять закоренелому матеиалисту. Но, увы, пропуск в «страну успеха» выписывается именно здесь – где заканчиваются простые взаимосвязи и начинаются сложные и трудноосязаемые. Хотя сам пропуск – это еще всего лишь возможность. И надо суметь ею воспользоваться, чтобы подняться над обычными 20% удачи.

Глава 10. PR. Преимущество неслучайных связей

В начале века Джон Рокфеллер старший, владелец гигантского нефтяного монополиста Standart Oil, имел дурную репутацию. Он вел нечестную конкурентную борьбу, жестоко расправляясь со своими противниками, грубо обращался с наемными работниками и вообще был плохим парнем. Дурная репутация портила кровь техасца и осложняла жизнь его компании. Он решил ее исправить и пригласил опытного журналиста Айви Ли, который подготовил серию статей, где Рокфеллеер был показан в кругу семьи без прикрас – отец как отец, дедушка как дедушка. Заодно он предстал патриотичным американцем, мечтающим о процветании Америки, работодателем, дающим рабочие места простым американцам. Публикации изменили имидж бизнесмена и положительно сказались на отношении к корпорации.

Говорят, что именно с этих публикаций началась история паблик рилейшнз (PR), деятельности, создающей репутацию людей и организаций. По мнению Айви Ли главная цель PR – «побуждать людей верить в добрые цели корпораций». Сэм Блэк в книге “Паблик рилейшнз. Что это такое?” пишет: “Паблик рилейшнз – это искусство достижения гармонии отношений, основанных на правде и полной информации”.

По определению.

PR или паблик рилейшнз – коммуникационная деятельность с группами населения, влияющими на деятельность компаний, не предусматривающая оплаты СМИ за ее осуществление.

Игорь Викентьев в книге “Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз” пишет: “Назначение PR – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров, фирм, личности, моды, идеологии и т. п.”

А вот задачи, которые выполняет PR:

-Создание осведомленности о товаре и интереса к нему.

-Показ компании как источника обеспечения рабочих мест.

-Смягчение последствий чрезвычайных ситуаций.

-Улучшение корпоративного имиджа.

Как видим, PR призван решать стратегические задачи. Однако скептики приводят аргументы против PR:

-СМИ не заинтересованы бесплатно заниматься рекламой (пусть и косвенной) коммерческих компаний - “пусть платят!”

-Публикации в СМИ могут содержать ошибки, которые искажают суть дела.

-Эффективность PR не оценить.

Простая суть под золотой вывеской

Редакции газет, журналов и электронных СМИ живут тем, что добывают интересную их аудитории информацию. Чем она интереснее, тем СМИ популярнее, тем больше аудитория, тираж, рейтинг и число заинтересованных рекламодателей. Большинство СМИ живут за счет рекламы, но чтобы она была, тираж должен быть достаточен. Поэтому СМИ ведут непрерывный поиск фактов и событий, способных заинтересовать их аудитории. Масс-медиа держат в уме три основных способа использования информации: горячие новости, оперативная информация и запасники. Два первых напоминают розничную торговлю, где одни товары на полках, а другие на самых заметных местах. Третий – это склад, откуда информация берется по мере надобности. Зачем нужен склад? Опытное СМИ умеет две вещи: находить информацию и упаковывать ее. Но вся информация имеет совершенно разную ценность, которая зависит от многих факторов. Ее можно разделить на сенсационную, интересную и малоинтересную. Хорошо когда есть Билл и Моника, когда проходит чемпионат мира по футболу, когда Анатолий Борисович поссорился с Григорием Алексеевичем. А если таких событий нет? На помощь приходит умение СМИ упаковывать и пользоваться информацией со склада (другая аналогия – скамейка запасных). Поэтому полезно научиться в потоке сообщений замечать не только «горячие хиты», но и будущую «дойную корову». Запасных надо тренировать, готовить к игре, выпускать на замены, чтобы они стали основными игроками – то есть новости следует растить, чтобы однажды превратить их если и не в сенсацию, то в нечто интересное.

Среди тем, которые всегда интересуют читателей и зрителей, экономика и бизнес отнюдь не на последнем месте.

Маленькие герои

Почему в американских фильмах «маленькие герои» часто оказываются в поле зрения большой прессы? Им не дают прохода репортеры и телекомментаторы престижных СМИ. Часто из одного поступка они создают целые сериалы, мыльные оперы. Умение сделать заметным простого человека – признак настоящего СМИ. Допустим, сержант Джон, вытащил старушку Нэнси из открытого люка. Что можно извлечь из этой «новости»:

-сколько лет Джону, каким образом он оказался в полиции;

-что еще успел сделать Джон в этот день;

-как реагировали другие люди, почему они не помогли;

-как действовал Джон по секундам;

-чем он занимается в свободное от работы время;

-женат ли он, есть ли дети, мать, какие у них отношения;

-кто спасенная бабушка, сколько ей лет;

-как она оказалась около люка, почему его не заметила;

-чем бабушка занимается сегодня, есть ли у нее попечитель;

-от какой организации бабушка получает социальные пособия и почему в принципе беспомощная бабушка остается без надзора;

-застрахована ли она, и что говорят в страховой компании;

-почему оказался открытым люк;

- кто отвечает за данный участок, где он был в тот момент;

-сколько всего люков и подобных опасных объектов в ведении этой организации;

-случалось ли подобное прежде и если да, то когда и с кем;

-куда смотрят власти, и что они планируют предпринять.

Этот список бесконечен. Можно провести цепочку к президенту, к главе местной администрации, к министру внутренних дел, к боссу крупной корпорации, в чью сферу ответственности входят коммуникации. Маленькая заметка о близорукой бабушке и добром Джоне может превратиться в серию статей о коррупции в верхних эшелонах власти или о безразличном отношении пенсионных фондов и страховых компаний, о халатности водопроводных компаний, жертвами которых становятся заслуженные американцы. Не забудут и скромном о Джоне, который и бабушку спас, и помог приоткрыть завесы над делишками власть имущих.

Самое приятное в этой истории, высосанной из пальца, что теперь у СМИ новые запасной и запасная, две перспективные позиции – Джон и бабушка. Они отныне будут не менее желанными героями репортажей, чем сенаторы и воротилы бизнеса. И когда нет больших новостей и сенсационных событий, можно вспомнить о героях с улицы: как там старина Джон? Хорошо ли заботятся о бабушке Нэнси? Поэтому, когда спят террористы, и нет ни одного цунами, способного разрушить хотя бы портовый причал, когда никого в космосе и Доу Джонс отдыхает, газеты и журналы выйдут с крупными заголовками, ТВ-новости будут динамичными, а уличные корреспонденты –взволнованными и задыхающимися.

Большой склад делает их жизнь стабильной и насыщенной.

Бизнес для всех

Российская пресса еще не заметила маленьких героев, не усадила на скамейку запасных, не выпускала на замену. Журналисты эксплуатируют затасканные политические фигуры. Но их время ушло, и скоро понадобятся новые темы и персонажи. И одной из них, без сомнения, станет бизнес и те, кто “сделал себя сам”. Вот какие предпосылки для PR в России:

-необходимость новых новостей;

-надо расширять экономические познания населения;

-потребность независимой прессы в контактах с бизнесом, в увеличении рекламных доходов (замечено: чем больше места СМИ уделяет бизнесу, тем выше рекламные доходы);

-возвращение в Россию иностранных конкурентов;

-усиление конкуренции среди местных производителей;

-усиление роли потребительских организаций, требующих большей открытости.

Открой и намажь личико!

Что интересного скажешь о фирме, выпускающей косметические кремы для женщин на основе натуральных компонентов в масштабах России? Вот поводы для новостей:

1.Потребительницам косметики зарубежных производителей интересно узнать, что в кремах западных компаний содержится не более двух витаминов одновременно, а в наших - 3-4.

2.Новейшие исследования подтвердили, что в косметических препаратах должны преобладать натуральные компоненты, свойственные региону проживания человека.

3.Предприятие усовершенствовало систему организации и управления производством, что позволило ему первым в России получить сертификат ISO 9000. Это и пропуск на зарубежные рынки, и отличная гарантия качества для русских женщин.

4.Исследования показали, что москвички предпочитают импортные кремы, а женщины из глубинки ориентированы на российскую продукцию. Не только по причине доступных цен, а и в силу доверия к качеству продукции. (Действительно, согласно данных ВЦИОМ более 80% российских граждан с большим доверием относятся к отечественной продукции). Среди трех предпочтаемых ими марок и крем нашего производителя.

5.РА, создавшее рекламу крема, на конкурсе «Золотой барабан» получило диплом за лучшую идею. Сотрудничество с ним продолжается семь лет, и это вторая награда за рекламу крема.

6.Выпущен 100-миллионный тюбик крема. Он помещен в специальную капсулу и отправлен в музей предприятия.

7.Производитель крема празднует 150-летие. Недавно в архивах найдены документы, из которых явствует, что отсчет компании начинается с середины 19 века. Она делала стеариновые свечи, мыло и специальные мази вроде современного крема.

Для СМИ выгодны постоянные контакты с такой фирмой – это надежный запасной, и он никогда не испортит игры. В иных случаях новость, связанная с бизнесом может стать довольно «горячей».

Прослезись!

Лекарство, которое убивало.

Компания Johnson & Johnson оказалась в кризисе: по сообщениям прессы несколько человек погибли в результате употребления ее болеутоляющего средства Tylenol. Срочно был создан штаб по расследованию происшествия и полному информированию населения. Перед ним стояли три задачи: