Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 15 )

Внешние источники

Демографические факторы

Маленькая фирма Melwill, занимавшаяся в 50-е годы розничной торговлей обувью, обратила внимание на сегмент детей и подростков в возрасте до 20 лет. Они становились демографическим центром тяжести - самой многочисленной группой населения. Фирма расширила ассортимент, решив торговать также одеждой для юношей и девушек. За несколько лет она превратилась в одно из самых быстрорастущих предприятий Америки. Когда центр тяжести сместился к 25 годам, Melwill переориентировалась на этот сегмент (те же покупатели, но с более «взрослыми» потребностями).

Демографические процессы в России развивались в 90-е очень активно, но не всегда учитывались нашими компаниями, что видно из примера «Пока детки не подросли»

Осторожно, русский потребитель!

Пока детки не подросли

Для семейных людей в возрасте от 35 до 50 лет типична ситуация: муж или жена (а часто оба) имеют кроме собственного жилья квартиры, оставшиеся после смерти родителей. Их держат для взрослеющих детей или сдают в наем, получая некоторую ренту. Это замороженный капитал, выведенный из оборота. А ведь хозяева квартир и риэлтеры, сумей они запустить жилье в коммерческий оборот, могли бы неплохо заработать. Например, можно было бы продать квартиру, вложив деньги в долевое строительство. Через десяток лет их капитал мог бы удвоиться (или квартира «увеличиться»). Но квартиры пока пустуют или используются неэффективно

Изменения в ценностных установках

После наркотических 60-х годов пришли 70-е со стремлением к здоровому образу жизни. Это уловил один из представителей “поколения цветов”. Он собирал целебные травы в близлежащих горах, продавая их на улице. Спустя 15 лет его компания Selestil Seasoning делала то же уже на сотни миллионов долларов.

Судя по интересу к книгам о здоровье, в России уже давно проснулся интерес к здоровому питанию и образу жизни. Быстро растет и экологическая культура. Прекрасные возможности для рыночных инноваций.

Новые знания

Опять можно вспомнить русского инженера Можайского, который “ изобрел” самолет. Увы, он мог летать, но не мог взлетать. Братья Райт изучили, какие знания необходимы, чтобы поднять аэроплан в воздух. Ими оказалось математическое обоснование подъемной силы. Это позволило Райтам создать элероны, управляющие высотой, и нужную форму крыльев.

Фирма Du Pont, создав нейлон, не продавала новинку. Она создавала новые потребительские рынки для нейлоновых изделий: рынок женского белья, рынок чулочно-носочной продукции, рынок автомобильных шин. И успех Windows в том, что ее разработчики ориентировались на создание не продукта, а общемирового рынка.

Успехи в клонировании, развитие информационных технологий, создание генома человека открывают новые возможности, которые лучше реализовать, создав глобальные рынки.

Инновации, основанные на новых знаниях, открывают самые большие перспективы, но возможности их использования ограничены во времени. Создатели микропроцессора Эльбрус, многократно, превосходящего новинку Intel, “не достает” лишь 20 млн. долларов для строительства завода. Время уходит, а ведь Эльбрус мог бы сделать революцию в компьютерах. Зато компания Адитон сумела использовать преимущества новых знаний (См. «Кардиограмма через Интернет»)

Русский путь

Кардиограмма через Интернет

Компания Адитон учредилась в 1990 году выпускниками Электро-технического университета. Это были специалисты в области компьютерного программирования в стране, где в тот момент слово “компьютер” было мало кому знакомо. Им очень хотелось применить свои знания в области создания медицинской техники. И они решили попробовать делать ее на компьютерной основе. Спустя много лет они поймут, что то ли случайно, то ли нет оказались в авангарде мировой тенденции – в конце 90-х крупнейшие мировые производители медицинской техники также обратились к компьютерным технологиям.

Сегодня все приборы Адитона являются приставками к компьютеру, легко помещающимися в халате врача. Они обеспечиывают не только высочайшую оперативность и точность измерения, но и позволяют одновременно архивировать все данные, что всегда важно в медицинской практике. Более того, любой сигнал, любые данные, полученные в результате измерения могут быть посланы через Интернет для оперативной консультации в любую точку мира.

Не случано поэтому, что один из первых и наиболее популярных приборов электрокардиограф Кардио-3 использовался врачами сборной России по плаванию на Олимпиаде в Сиднее.

Блестящая идея

Компания Sony разработала портативный телевизор, призванный развлекать автомобилистов в автомобильных пробках. Новинка не была принята рынком. А вот идея аэрозольных баллончиков дала высокий результат. Прижились застежки-молнии, шариковые ручки, кольца-открывалки на пивных банках, электрическая зубная щетка.

Это наименее предсказуемый тип новшеств.

Принципы инновации

1) Делать

-Изучать источники инновационных возможностей.

-Совмещать концептуальный подход с изучением реалий деятельности фирмы. Полезно в процессе анализа ответить на вопрос: “Что нововведение должно отражать, чтобы потребители увидели в нем новую возможность или выгоду?”.

-Фокусировать инновацию на конкретное прикладное значение.

-Начинать инновационную деятельность с малого и простого. Крупные идеи требуют крупных средств и изменений.

-Вводить инновацию только с целью получения лидерской позиции.

2) Не делать

-Не искать сложных решений, не рассчитывать на сложные инновации. Воплощать их будут люди со средними способностями. Если нужны чрезмерные знания и навыки, инновация не сработает.

-Не гнаться за двумя зайцами. Залогом успеха является концентрация на чем-то одном. Нужны скоординированные действия всех участников. Иначе получится инновации “без стержня”.

3) Условия

-Инновация должна решать только одну задачу.

-Инновация должна осуществляться не ради завтрашнего дня, а ради удовлетворения сегодняшних потребностей.

-Необходимы кропотливый труд, талант, целеустремленность, изобретательность, усердие и предрасположенность.

-Необходимо исходить из собственных ресурсов, сил и способностей.

-Нужна ориентация на конкретных потребителей. Инновации должны приводить к рыночному успеху, а не жить сами по себе.

Инновации и конкурентное преимущество

М. Портер3 считает, что лучшие шансы добиться конкурентных преимуществ предоставляют изменения в следующих сферах: появление новых технологий, возникновение новых запросов, появление новых сегментов, изменение стоимости или компонентов производства и правительственные решения в сфере экономики.

Новые технологии.

Изобретение транзистора корпорацией RCA помогло Sony создать отрасль – портативные радиоустройства. Появление Интернета привело к возникновению электронной коммерции. Создание электрофотографии (ксерографии) породило новый бизнес – копирование и оперативная полиграфия.

Новые запросы потребителей. Mac Donalds, Pizza Hut и Burger King стали лидерами в сфере быстрого питания, уловив требования людей в условиях убыстряющейся жизни. Российский рынок - ярмарка потребностей, нуждавшихся в удовлетворении. Начало производства продукции было простейшей формой инновации в условиях дефицитного рынка. Сегодня потребностей, “лежащих на поверхности”, не много. Нужны поиск и более тонкие инновации.

Появление нового сегмента рынка. General Motors прокололся с легковушками Isuzu. Покупатель не принимал неказистое название, бывшее причиной анекдотов. Но фирма увидела новые сегменты – грузовиков и джипов. И рынку были предложены машины Trooper и Rodeo11.

Изменение стоимости или компонентов производства. Пример подала Япония, имевшая низкие затраты по оплате рабочей силы, позже эстафету подхватила Южная Корея, Китай.

Повышение мировых цен на нефть, ведущее к увеличению издержек в отраслях, связанных с использованием продуктов нефтепереработки, дает российским производителям шанс предлагать недорогие новинки.

После кризиса россияне сумели занять лидирующие позиции на многих российских рынках. Сегодня уровень долларовых цен достиг докризисного, и преимущество таит.

Изменение правительственного регулирования. Меняются налоги, таможенные пошлины, стандарты качества продуктов. Любой изменение - повод для поиска инновационных решений.

Полный карман инноваций

В книге Р. Фатхутдинова “Инновационный менеджмент” дана таблица инноваций для реализации своей стратегии (Таблица 5).

Условные обозначения:

К – повышение качества товара. Ведет к увеличение ценности ТМ, ее стоимости и прибыли. Но увеличивает и риск проиграть по цене, если преимущества покажутся потребителям мнимыми.

Ц – снижение цены товара при сохранении других параметров. Может способствовать завоеванию большей доли рынка, но привести к снижению прибыли на единицу товара.

С – снижение себестоимости товара за счет освоения новых технологий, способов работы, обслуживания или управления. Надежный но сложный способ получить дополнительную прибыль.

О – увеличение объемов продаж. Достигается методом продавливания (повышение агрессивности продаж, интенсивности работы продавцов) или притягивания (реклама, стимулирование, PR).

Р – освоение нового рынка. Может повысить прибыли или лишь дополнительные издержки.

(Знак “+” означает, что для реализации стратегии необходимы инновации в данной сфере).

Таблица 5. Инновации для реализации различных стратегий

Основные виды инноваций, необходимых для реализации данной стратегии	К	Ц	С	О	Р
1.Создание нового товара на основе изобретений	+		+		+
2.Совершенствование товара на основе ноу-хау	+
3.Новая технология на основе изобретений			+
4.Улучшение технологии на основе ноу-хау			+
5.Организация производства на основе ноу-хау			+
6.Улучшение организации труда на основе ноу-хау			+
7.Совершенствование системы менеджмента	+		+	+	+
8.Улучшение качество входа организации (сырье, материалы, комплектующие и пр.)	+
9.Улучшение взаимодействия с внешней средой	+		+
10.Усиление функций маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз)					+
11.Повышение качества сервиса для потребителя				+
12.Расширение существующего рынка		+			+
13.Освоение нового рынка					+

Враг или друг?

Враг инноваций – медлительность фирмы и время, потраченное на разработку. Однако понятие “разработка” условно. Наибольшее время занимает согласование (напомним, из 273 дней на все про все лишь 19 уходит на разработку, остальное - согласование).

Инновации в сфере сокращения скорости разработок и выполнения работ – одно из главных направлений инноваций.

Ух Технология. Возможности инноваций

Реальный прототип компании не помышляет об инновациях, чтобы не отрывать сотрудников от продаж. Ух Технология думает иначе. Она составила план поиска возможностей для нововведений.

Направления поиска инноваций компании:

-услуги компании;

-поставщики компании;

-технические особенности поставляемого оборудования;

-сегментация и позиционирование;

-продвижение товара;

-требования покупателей.

Услуги компании

1)Выбор и комплектация оборудования. Сегодня выбор осуществляется так. Менеджер “поднимает” всю документацию и старается выбрать то оборудование и комплектующие, которые соответствовали бы запросу. Эта процедура занимает пятнадцать минут, но иногда требует несколько часов. И тогда менеджер больше уже ничем не занимается. Конечно, при двух-трех запросах в день он в состоянии справится с задачей. Но если приток увеличится? К тому же, у менеджера не остается времени на работу со старыми клиентами, с адресной базой, на анализ результатов. Одно из возможных инновационных решений - создание автоматизированной системы выбора. Получив запрос от потенциального клиента, менеджер обращается в базу данных, вводит запрошенные последним критерии и получает оптимальный вариант или набор вариантов. Время сокращается, информация остается в компьютере и может быть использована даже спустя несколько лет для анализа.

2)Составление технического проекта. Эта услуга также основана на ручном труде инженера, на ручных расчетах и чертежах, отнимающих уйму времени. Внедрение соответствующих компьютерных программ для архитекторов и проектировщиков существенно улучшило бы использование дорогих специалистов и способствовало бы лучшей систематизации поступающей информации. Можно использовать и Интернет.

3)Проверка оборудования. Это хорошая услуга, которая позволяет компании иметь реальное представление о качестве разных поставщиков. Полезно провести тщательный анализ комплектующих и попытаться найти лучшие инженерные решения, соответствующие потребностям реальных клиентов. Можно наладить выпуск новых, заменяющих или дополнительных комплектующих силами самой компании, чтобы на основе базового оборудования создавать индивидуальные комплекты.

Другой способ инноваций - перенести операцию проверки к производителю или к покупателю, сократив время поставки и транспортные расходы.

4)Транспортировка к покупателю. Ух Технологии может создать собственные контейнеры оригинальной конструкции с фирменной символикой, способные выполнять не только функции защиты, но и рекламы. Будучи удобными, они могли бы найти себе применение в цеху у заказчика. Часто на производстве не хватает полок, шкафчиков, стеллажей и контейнеров для хранения запчастей и комплектующих. Наша упаковка могла бы пригодиться в хозяйстве. А кому это не понравится?

5)Пуско-наладочные работы. Специалисты фирмы могли бы одеваться в одежду с корпоративной символикой, чтобы выполнять и коммуникативно-рекламные функции.

6)Консалтинг и обучение. Эти функции выполняют инженеры, проводящие пуско-наладочные работы. Но позже у клиента может возникнуть множество новых вопросов. Их следует осветить в подробных описаниях по эксплуатации с указанием наиболее частых проблем, свойственных данному оборудованию.

7)Гарантийное обслуживание. В процессе гарантийного обслуживания большинство вопросов решается по телефону. И лишь в редких случаях (оборудование простое и довольно надежное) приходится выезжать на место. Но можно использовать и Интернет. На сайте компании можно организовать конференцию, где обсуждаются все возникающие проблемы. Это повысит доверие к компании.

8)Поставка комплектующих. В век Интернета это можно сделать в форме электронной торговли с автоматической доставкой.

Поставщики Ух Технологии

Поставщики компании – это источник проблем. Оборудование не всегда имеет полную комплектацию, высокое качество и почти никогда невозможно проверить его на месте. Посредника во многих случаях не предоставляется никаких скидок. Для поставщиков в другие регионы (таких, как Ух Технология) это большая проблема. И ситуация требует расширить круг поставщиков, создав между ними конкуренцию, и, возможно, заняться импортом.

С надежными поставщиками возможна гораздо большая гибкость: осуществлять проверку оборудования на их производственных площадях, стремиться к более индивидуальной комплектации, осуществлять прямую поставку покупателю по запросу Ух Технологии. Такие нововведения сократят сроки поставки, а заодно и значительные суммы, которые прежде тратились на дополнительную транспортировку. Интересно, что это экономия, не связанная с уменьшением маржи поставщика. Это просто рационализация процесса поставки.

Технические особенности поставляемого оборудования

Перспективны инновационные решения, по улучшению конструктивных особенностей оборудования. Поиск целесообразно сосредоточить на направлениях, способных дать выигрыш пользователям.

Стоимость оборудования. Возможно удешевление комплектующих или улучшение существующей конструкции оборудования посредством небольших изменений. Можно наладить производство более дешевых комплектующих в компании.

Стоимость эксплуатации оборудования. Продажная цена менее значима, чем стоимость эксплуатации, которая, как правило, оказывается много выше. Причиной высокой стоимости эксплуатации может быть невысокое качество, а значит и надежность оборудования (конструкция, материалы, детали, сборка), служащее причиной поломок, простоев, замен комплектующих частей. Или оборудование более энергоемко, или требует больше (или более квалифицированной) рабочей силы, больших производственных площадей, или чего-то еще. Разумно найти способ снизить эту стоимость.

Суммарная стоимость оборудования и эксплуатации. Это суммирующий параметр двух предыдущих. Оптимизация по нему особо ценна для бизнесмена. Но важно использовать этот параметр при переговорах с потенциальными заказчиками.

Машинный ресурс. Для клиента важно не только во что оборудование обходится, но и сколько прослужит. Знание этого ресурса (в технических описаниях этого параметра не значится), стремление увеличить его – полезное направление инноваций.

Сегментация и позиционирование

Следует относится к ним, как к наиболее ценным видам инноваций. Работу, связанную с изучением рынка, сегментацией и позиционированием продукции следует проводить непрерывно. Изменения на рынке постоянны, сами рынки трансформируются, конкуренты возникают как из-под земли, потребители меняют свои привычки. Лучше быть начеку.

Требования покупателей. Изучать требования покупателей, чтобы потом им следовать – это самый простой и надежный способ выбрать верное направление инновационного поиска. Но компания-прототип Ух Технологии за восемь лет работы на рынке ни разу не позвонила никому их своих покупателей после истечения гарантийного срока. Зачем? – искренне удивляются менеджеры – повторные заказы маловероятны.

Просто потому, что эти знания – самый верный способ найти инновационные решения и завоевать доверие клиентов.

Продвижение. Прототип Ух Технологии упустил прекрасную возможность укрепить свои позиции на рынке. К нему обратился автор проекта телевизионной передачи, посвященной малому бизнесу, с предложением стать спонсором годичного цикла еженедельных передач или передач, связанных с профилем компании. Суть передачи такова: одна передача – один вид бизнеса; рассказывается о том, как открыть бизнес, какое оборудование и сколько денег необходимо, как он делается и какие преимущества сулит. Более двадцати видов оборудования из номенклатуры компании соответствовало темам предполагаемых передач. Деньги требовались небольшие, качество передачи обещало хороший рейтинг в целевой группе (люди, мечтающие об открытии собственного дела). Участие фирмы обещало ей хорошие дивиденды и выход в лидеры рынка. Возможность была уникальной и инновационной, ведь конкурирующих передач не существовало. Но хозяин отказался на том основании, что потребуется дополнительные телефонные линии и работники на телефонах.

(Кстати сказать сама передача из разряда “потребностей процесса”, где процессом следует считать стремительное развитие малого бизнеса и отсутствие необходимой информации, в которой нуждаются люди, стремящие открыть собственное дело).

Иные возможности. Кроме перечисленных выше направлений поиска инновационных решений для Ух Технологии, существуют и другие. Это и негибкая структура компании, и документооборот, затрудняющий работу менеджеров. Это и сама организация их труда, мешающая систематизировать информацию и общаться с клиентами. Это и система прохождения документации, тормозящая, а значит удорожающая процесс купли-продажи. Это и система оплаты менеджеров, стимулирующая только продавать, но никак не обслуживать или работать с информацией. Это и фирменный стиль, который используется лишь на 10% своих возможностей. Это и участие в промышленных выставках, где компания ведет себя слишком пассивно.

Простые выводы:

1.Каждая компания может заниматься инновациями, для этого необходимо лишь присмотреться к бизнес-процессам и поведению потребителей.

2.Лучше расчитывать на простые инновации, требующие небольших изменений и средств.

3.Российский рынок – ярмарка возможностей.

4.Акцент следует делать на скорость внедрения инноваций.

5.Инновация – это не производная фирмы, а производная мнения потребителя.