Маркетинг. Новые технологии в России (стр. 14 )

Продажи Ух Технологии

Система сбыта компании Ух Технология такова:

-торговый персонал компании, состоящий из пяти (по количеству сегментов рынка) менеджеров-консультантов (у прототипа три продавца, и они действуют на несегментированном рынке); специализация по сегментам необходима, так как позволяет учитывать различия в требованиях покупателей разных сегментов;

-региональные представительства компании в крупных городах СНГ; они расширяют географию поставок оборудования;

-торговые агенты, работающие с компанией на комиссионных началах; ведение переговоров - дело менеджеров-консультантов компании, а дело агентов - искать покупателей;

-электронная торговля, которая идет через сайт компании в Интеренете (пока менее 1% продаж, но ее активность возрастает).

Для производителей оборудования Ух Технология – агент, участник их каналов сбыта.

Также она продает собственный товар – услугу Про-Эксперт. Косвенные каналы для услуги не подходят. Прямой эффективнее по следующим причинам:

-Составляющие услуги требуют участия производителей.

-Обсуждение услуги требует длительного времени и учета нюансов индивидуального характера.

-Услуга предполагает послепродажное обслуживание (оно является одной из ее составных частей).

-На рынке не существует заинтересованных посредников, способных продавать ее.

Простые выводы:

1.Наилучшая сбытовая сеть та, что построена на долгосрочной взаимной заинтересованности партнеров.

2.Развитие системы сбыта – важный и перспективный инструмент маркетинга с хорошими видами на будущее.

3.Разумно использовать коммуникационный потенциал хорошей системы сбыта, способный укрепить связи потребителя и производителя.

Тонкий слой

Дальше места продажи только потребитель. Расстояние между ними минимально, и это поле интенсивной борьбы за ум и кошелек потребителя. Ближе потребитель уже не подойдет, если упустить его и не воспользоваться ситуацией. Все рецепторы компании (или ее канала сбыта) должны быть активизированы: слушать и передавать, слышать и действовать. Ни один бит информации, посланной потребителем, не должен уйти в песок (его следует либо передать поставщику, либо преобразовать в немедленной действие), ни одна инструкция поставщика в отношении потребителя не может быть проигнорирована. Здесь можно победить конкурента.

Глава 14. Инновации. Мелкие шаги ради крупного успеха

Сегодня об инновациях говорят и спорят многие. Что такое инновации в маркетинге? Почему в России инновации столь «тяжелы»? По словам отца-основателя науки “Менеджмент” П. Друкера20 “цель любого бизнеса – это маркетинг и инновации”. Кен Симмондс из Лондонской школы бизнеса определяет сущность самого маркетинга как процесса “организованных нововведений”. Так что настало время поговорить о нововведениях или инновациях. Но запомним:

Бизнес – это маркетинг и инновации.

Маркетинг – это непрерывное внедрение инноваций.

Выглядит несколько странно, но зато бьет в самую точку. По мнению ведущего мирового специалиста по стратегии конкурентной борьбе Майкла Портера3,“для достижения успеха при внедрении нововведения обычно требуется осознание необходимости и определенная агрессивность: страх потерь часто оказывается даже более мощной движущей силой, чем надежда на выигрыш. После того, как компания достигает конкурентных преимуществ благодаря инновациям, она может удерживать их только с помощью постоянных улучшений. Практически любое достижение можно повторить. Конкуренты сразу же и обязательно обойдут компанию, которая прекратит совершенствование и внедрение инноваций”. Портер считает, что источник инноваций чаще всего находится вне конкретной фирмы или даже отрасли. Им может оказаться новый руководитель компании, имеющий нетрадиционную подготовку. Или старшие менеджеры, работавшие до этого в других отраслях и увидевшие неожиданные возможности. Инновации родятся при расширении деятельности компании, вовлечении новых навыков, новых ресурсов, новых знаний. Привнести инновационный подход может представитель другой нации, иной культуры, знакомый с другими методами, формами и условиями конкурентной борьбы. Словом, было бы стремление.

Ужасная незнакомка

Говоря “инновации”, надо помнить, что с представлениями о них в России не все обстоит гладко. Это понятие у нас традиционно связывают с научно-техническими инновациями, то есть деятельностью по созданию и внедрению новых разработок в научной и инженерно-технической сфере (еще это называется НИОКР). Для маркетинга куда важнее инновации в области создания новых товаров, услуг, способов обслуживания клиентов и способов ведения конкурентной борьбы. Иногда новые товары в маркетинге так попросту и называют – инновации. С такими инновациями пока в России плохо знакомы. Но примеры есть:

Агентство Би-План внедрило уникальную компьютерную технологию работы с инвестиционными проектами, позволяющую за считанные минуты проектантам найти инвестора. «Сведение» соискателей и инвесторов происходит автоматически на основании 120 экономических критериев, что исключает из сделки цепочки посредников, сводит к минимуму время поиска и повышает его эффективность. Типография Принтекс открыла в Интернете свой сайт, посетители которого могут самостоятельно создать дизайн своей визитки по 30 стандартным образцам и оформить заказ прямо в Сети. Производитель кухонных моек Стамор несколько увеличил толщину используемого стального листа, что позволило существенно уменьшить шум льющейся в мойке воды. Уникальный продукт – хрустящие сухарики Чапаевскеие (более известные как «чапсы») – результат совмещения технологии приготовления жаренного картофеля (чипсов) с популярным русским лакомством. Студия КВ4 создала молодежную моду на обувь с толстой подошвой, выпустив три оригинальные модели молодежных ботинок: Кирпичи, Быки и Пароходы. ИЧП Макаров, поставщик Российского сыра, выдает крестьянам псковской области дешевые кредиты на покупку молочных коров. Благодаря этому удалось полностью обеспечить качественным молоком завод-изготовитель сыра, повысить надежность поставок и приемлемый уровень цен на изготавливаемый сыр. Безвредные аппараты сотовой связи Сонет, изготовленные по рассекреченным военным технологиям, могут использоваться потребителями неограниченное время.

Русский путь

По наитию

Известно: незнание буквы закона не освобождет от кнута ответственности. Менее известно другое: если ты не в курсе, что действуешь верно, вовсе не обязательно, что кто-то лишит тебя пряника награды. Компания Хекля, производящая фирменную форменную одежду, действует как настоящая инновационная компания, хотя и не подозревает об этом. Ее учредитель и директор Валерий Пыжов считает, что говорить об этом рано, так как четкой стратегии инноваций у него пока нет. Тем не менее именно успешные инновации позволили Хекле занять лидирующие позиции в нише производства качественной корпоративной одежды.

Хекля взяла на вооружение такие способы инноваций, как усовершенствование изделий, расширение товарной линии и внедрение новой производственной специализации. Однажды компания, которая шила неплохую верхнюю одежду, попробовала сделать на заказ несколько курток для корпоративного клиента. Получилось неплохо, и в голове у Пыжова возник первый инновационный вопрос: «А что если еще и логотип красочкой нанести?» Отныне фирма шила только корпоративную одежду, расширяя предложение вслед за расширяющимся спросом и изменяющимися требованиями клиентов. Интересно то, что сами клиенты и требований не могли сформулировать. Пришлось до всего доходить самостоятельно – ведь до Пыжова такую одежду по сути никто не предлагал. Ясно было, что для работников пищевого комбината нужна одна одежда, строителей – другая, нефтяников – третья. Пришлось изучать специфику буквально всех профессий и особенности работы практически во всех условиях – спасателей в районах Крайнего Севера, водителей трейлеров в летнюю жару, поворов ресторанов в условиях частых пищевых загрязнений одежды. Поэтому каждый из выпускаемых видов одежды делается в 7-20 базовых вариантах, дорабатываемых под конкретные требования. Например, для интенсивной работы на Севере важны не только защита от холода, но и вентиляция одежды. Поэтому здесь применяется специальная подкладка из мембранных тканей и специальные вентиляционные молнии в области подмышек и других «горячих мест». Для случаев, когда необходимо быстро накинуть комбинезон на верхнюю одежду придуманы «самосбросы» – комбинезоны с двухзамковыми молниями по боковому шву. Эта конструкция была «подсмотрена» в горнолыжном спорте. Впрочем, и другая тоже: брюки с внутренними манжетами, своеобразной перегородкой между ботинком и штаниной. Такие манжеты предохраняют лыжников от попадания снега на голые участки ноги, а работающих на улице в осенне-зимний период – от грязи и ветра.

Постоянно расширяется и совершенствуется номенклатура применяемых материалов. Как правило, это новейшие достижения мировых лидеров (Du Pont, 3M) – тинсулэйт, поларк и многие другие современные материалы, позволяющие создавать более теплую, более легкую и менее пачкающуюся одежду. Хекля всегда в курсе и обычно применяет новинку первой из конкурентов.

Расширяя производственную специализацию, фирма открыла два магазина, где продается более типовая одежда (но не менее качественная и красивая). Таким образом удовлетворяются потребности индивидуальных частных предпринимателей, шоферов-дальнобойщиков и фермеров.

Кстати сказать, сегодня логотип на одежду корпоративных заказчиков наносится уже не краской. Еще одним инновационным решением было нанесение с помощью вышивальных машин. Эта технология позволяет делать надпись объемной, изящной, но главное –долговечной.

(По материалам журнала «Эксперт С-З» №20 за 2000г.)

Матрица Arthur D. Little

Специалисты компании Arthur D. Little произвели разбивку инноваций по сфере применения, технологической интенсивности и интенсивности вложения денег. По их мнению само управление инновациями в начале тысячелетия станет настоящей инновацией в менеджменте и маркетинге. Их наблюдения отражены в матрице, названной по названию компании (Рис. 40).

«Незначительные» инновации в области высоких технологий

«Незначительные» инновации в области низкой технологии

«Значительные» инновации в области низкой технологии

«Значительные инновации в области высоких технологий

Технологическая интенсивность Высокая Низкая

Интенсивность капиталовложений Высокая

Рис. 40. Матрица Arthur D. Little

Матрица помогает понять разницу между маркетинговыми и научно-техническими инновациями.

По вертикали отложена технологическая интенсивность инноваций. По горизонтали – интенсивность капиталовложений. В правом верхнем углу квадранта сектор высоких технологий. Здесь для разработок и внедрения требуются длительное время и огромные капиталовложения. Этот угол еще назвали “европейским уголком” из-за приверженности европейских компаний инновациям данного типа (научная сфера, военные технологии, авиация, космонавтика). Его уместно назвать и “российским уголком”. Во-первых, потому, что, благодаря еще советским инвестициям в военно-космическую отрасль, здесь накоплен действительно мощный научный и инновационный потенциал (см. рубрику «Русский путь».

Русский путь

Не боясь шума и вибрации

Корпорация MDT (Molecular Devices and Tools) основана в 1989 году группой ученых Академии наук СССР и Министерства электроники для разработки и производства оборудования в сфере микромеханики (позволяет работать с объектами, размеры которых равны 10-9): кремниевые микроиглы, микрозонды, сканирующие зондовые микроскопы и установки по молекулярному наслаиванию. Это оборудование широко применяется в микроскопии, электронике, биологии и медицине. На выставке 1999 года “Исследование материалов” в Бостоне компания удивила всех: ее оборудование продолжало работать в условиях выставочного шума и вибрации, показывая высокую точность замеров на молекулярном и атомном уровне. Обычно для работы такого оборудования необходимы низкий уровень вибрации и стерильность. Не удивительно поэтому, что всего за десяток лет компания сумела занять 10% мирового рынка микроигл и около 2% рынка сканирующих зондовых микроскопов. Сегодня продукцию MDT покупают: Motorola, Hewlett-Packard, Seiko, Tencor, Texas Instruments.

(Эксперт №48 за 1999 год)

Во-вторых, увы, потому, что этим наше российское представление об инновациях и ограничивается. Нижний правый квадрант подразумевает инновации, требующие существенных средств, но менее сложные в технологическом плане (розничная торговля, гостиничный бизнес). В нижнем левом углу сектор дешевых инноваций (сфера традиционных услуг, способов обслуживания потребителей, способов конкурирования). Верхний левый квадрант - инновации в сфере высоких технологий, не требующие больших вложений (бытовая и аудио-электроника, компьютерная техника, Интернет). Его называют то “японским ”, то “калифорнийским ”. Японцы этот уголок «создали» в 60-70-е годы, а обитатели Силиконовой долины обжили его в 80-е, придав ему лоск и модность. Считается, что крупные прорывы отраслевого масштаба чаще всего имеют место в правом верхнем секторе, но они наиболее дороги и долги. Зато большинству современных компаний удается добиться резких скачков и быстрого роста за счет множества небольших, но постоянных улучшений (японцы называют это “кайзен”). Такие изменения вызывают снисходительную улыбку у маститых ученых, бесят ленивых рабочих и начальников производства, но дико возбуждают маркетологов и чаще радуют акционеров. Назовем их, как Тим Амблер:

инновации – живая вода маркетинга.

Специалисты уверены, что темп изменений на рынке, а точнее, темп темпа изменений сегодня таков, что способность фирмы к инновационной деятельности подобного вида приобретает первостепенное значение. Так что требуется уже не просто способность, а постоянный тренинг этой способности. Более того, должны измениться культура, философия и психология управления, организационная структура фирмы, чтобы данная способность была раскрыта и в полной мере реализована.

Противные задачи и пугающие решения

Инновации призваны решать самые не решаемые задачи: поскорее состарить еще разрабатываемые товары, добиться изменений в новейших технологиях, только что внедренных на предприятии. Они отдельной главой вносятся (увы, пока не в России) в стратегические планы маркетинга, но при этом «обязаны» быстро их корректировать, а порой и разрушать, приводя в соответствие с меняющимися рыночными реалиями, инновации липнут к потребителю словно пластырь против курения. Но сию же минуту на этом пластыре проступают новые, более высокие критерии потребительских требований. А ты – поди, следуй им. Словом инновации – это умение создавать самые гибкие планы и тут же их нарушать, меняя до неузнаваемости.

Инновации – гибкие планы и лучший способ их разрушать.

Неужели без них не обойтись?

Почему инновации необходимы? Есть несколько причины для уверенности, что это так:

-возникновение все новых потребностей, требующих быстрого удовлетворения;

-появление новых технологий, создающих новые возможности для компаний;

-быстрое устаревание традиционных технологий и товаров;

-модизация потребления, требующая мгновенных изменений;

-сочетание усиливающейся глобальной конкуренции с региональной;

-постоянное появление все новых и новых товаров и услуг;

-усиление схожести конкурирующих товаров и услуг.

В России тоже не отсидеться

Для России, как это не огорчительно (а в принципе должно бы быть радостно), все эти причины тоже актуальны, но открываются и специфические:

-применяемое здесь устаревшее оборудование, не способно обеспечить новый уровень качества (даже новое импортное оборудование на деле часто оказывается уже морально устаревшим, что существенно снижает конкурентоспособность производимых на нем товаров, да и самих производителей);

-инновации способны встряхнуть жесткую систему управления и вдохнуть в нее новую жизнь (не секрет, что способы управления в России далеки от совершенства; им присущи излишняя централизация, авторитарность, жесткая иерархия; все это приводит, в том числе, и к апатии работников, их формальному отношению к должностным обязанностям и к самим компаниям);

-хорошая образованность, высокая изобретательность и смекалка, присущая россиянам, могут раскрыть перед отечественными компаниями новые ресурсы борьбы с зарубежными конкурентами и новые неожиданные перспективы.

То есть, как ни крути, а инновации – штука не только неизбежная для компании, ориентированной на маркетинг, но и воистину полезная.

Новая инновационность

«В основе конкуренции первого поколения (после Первой мировой войны) – пишет П. Дойль1 – лежало ценовое преимущество. К инновациям ведущие мировые производители обращались лишь при ожесточении конкурентной борьбы. Toyota, Casio, Honda могли устанавливать низкие цены на продукцию, имея более низкие издержки, но уже тогда стремились дополнить низкую цену высоким качеством. Конкуренты третьего поколения конкурируют с производителями массовых товаров в цене, а заодно - в дизайне и технических характеристиках с лидерами дорогих рыночных ниш (Rolex, Porsche, Bang & Olufsen)».

Прослезись!

Не плюй против ветра

Японский производитель мотоциклов №2 бросил вызов производителю - №1, атаковав его позиции новыми моделями. Бедная, бедная Yamaha! Она мечтала опередить конкурента, и не представляла, что ее ждет. Honda могла снизить цены и измотать выскочку, но пошла по пути инновационной конкуренции: за полтора года выпустила более 100 новых моделей мотоциклов, создав образ мотоцикла как объекта молодежной моды: стиль, изящество, новизна и свежесть. Мотоциклы стали также воплощением новейших технических достижений и технологий, потрясших инженерный мир. На фоне изделий Yamaha это были подлинные творения нового тысячелетия. Атака была отбита, конкурент – сломлен.

Ставка на скорость – вот новый аргумент в рыночной игре.

Быстрее, еще быстрее

Резкое сокращение времени разработки, производства и внедрения на рынок, мгновенная реакция на быстро меняющиеся потребности – источник новых преимуществ, неведомых прежде. И новые технологии позволяют их добиваться. Более того, компанией McKinsey обнаружена связь между скоростью выведения товара на рынок и прибылью: перерасход бюджета при разработке товара на 10% сократит прибыли на 2,3%, превышение себестоимости на 10% снизит их на 3,8%, проблемы с качеством, ведущие к снижению отпускной цены на 10% - на 14,9%, а вот задержка с выпуском товара на 6 месяцев уменьшит прибыли на 31,9%!! Поэтому иные компании выпускают на рынок большое количество новинок-полуфабрикатов, не заботясь об их проработке. Выжившие новинки доводятся до ума, занимая место в арсенале фирмы. Потери от товаров-неудачников компенсируются преимуществом, полученным от немыслимой оперативности.

Вот так инновации!

Консультационная компания Booz, Allen & Hamilton провела классификацию инноваций ведущих компаний по критерию новизны. 90% оказываются нововведениями лишь для данной компании. 25% из них – усовершенствование товаров, 25% - расширение товарной линии, 10% - сокращениями издержек производства и столько же - освоение новых рынков.

10% инноваций - нечто принципиально новое. Однако лишь пятая часть - это новый товар. Столько же у “старой новинки” (известных товаров, которым нашли более эффективное применение). Еще пятая часть – новый рынок для старых товаров (Был такой лекарственный препарат Lucozade – для старых и ослабленный пациентов. Но он был репозиционирован и “превратился” в укрепляющее средство для спортсменов!) 40% принципиально новых инноваций –- новые способы ведения коммерческой деятельности (обслуживания, поставки и представления товара, новые способы оплаты и пр.)

Лишь 2% инноваций – это товарные новинки. Остальное - небольшие усовершенствования и новые способы рыночной деятельности.

(Возможно именно таким образом ведущие западные компании борятся с общемировой маркетинговой проблемой – вероятностью успешности товара, равной 20%)

Русский путь

Поп-звезды, актеры и телеведущие водят носом

«Отечественным парфюмерам, претендующим на производство высококачественной продукции, живется трудно – созданные ими ароматы пока не могут конкурировать с западными. Поэтому компаниям приходится придумывать особые маркетинговые ходы, чтобы привлечь к себе внимание… Чтобы пробиться, нужно, например, выпустить на рынок туалетную воду под претенциозным названием «Лучший аромат года» и продавать его только 365 дней – так пытается создать эксклюзив концерн Калина… Для определения «лучшего аромата 2000 года» Калина провела конкурс среди 11 крупных западных компаний, занимающихся созданием парфюмерных композиций.

Лучшим женским ароматом жюри, состоящее в основном из поп-звезд, актеров и телеведущих, признало композицию немецкой компании Drom Fragrances International..., лучшим мужским – произведение французского концерна V. Mane Fils.

«На сегодняшний день мы продали уже более 100.000 флаконов – рассказывает Николай Геллер, директор по развитию Калины. – В общей сложности до октября 2000 года мы планируем произвести 500.000». В конце года выпуск этих парфюмов прекратится – пройдет новый конкурс и на рынок выйдет новый аромат уже 2001 года. Николай Геллер обещает, что все ароматы-2000, не проданные к моменту выхода нового парфюма, будут изъяты из торговой сети…

Аналитики считают находку Калины хорошим маркетинговым ходом. «Это хорошо во всех отношениях, тем более, что обычно около 50% общего объема продаж парфюмерии масс-маркет приходится именно на первый год» – говорит Никита Шаповалов, управляющий партнер консалтинговой и маркетинговой компании Sensamar…

Ход действительно верный, тем более, что он является совершенно новой формой продвижения отечественной продукции».

( «Русский парфюм: применять только по назначению». Ведомости от 01.01.2001г.)

Семь источников и составных частей20

Питер Друкер в книге “Инновации и предпринимательство. Практика и принципы” называет семь источников инновационных идей. Границы между ними зачастую весьма условны.

Внутренние источники

Неожиданное событие. Успех.

В середине 60-х годов глава крупнейшего универмага Нью-Йорка Мэйси оказался перед проблемой: резко возросли продажи электробытовых приборов(!?) Но для магазина модных товаров нормой выручки считалось пропорция - 70% основной категории на 30% вспомогательной. А здесь вместо 30% - аж 60%. Консультанты предложили разобраться в неожиданном явлении, но руководство искусственно ограничило продажи приборов для выравнивания баланса.

Другой магазин Блумингдейл переориентировался на продажу бытовых товаров, взлетев на вторую позицию среди универмагов.

Причина возникшего спроса заключалась в изменении образа жизни американцев. Прежде они потребляли в соответствии с социально-экономическими признаками, но в 50-е годы возникла новая психология потребления – по образу жизни. Товары стали доступней для всех жителей США, и те воспользовались ситуацией.

Неожиданный успех – это симптом. Но чего? Изучению этого и следует уделить максимум внимания.

Неожиданное событие. Неудача.

В середине 70-х в США грянул кризис. В строительной индустрии начались проблемы. Увеличились проценты по ипотечным кредитам и цены на дома. Спрос упал. Компании стали предлагать стандартные «базовые» дома уменьшенных габаритов и простой планировки. Целевым рынком были люди 22-25 лет, вступившие в самостоятельную жизнь, а порой и обзаведшиеся семьей. Но молодежь не откликнулась на предложение строителей. Одна небольшая компания рассмотрела ситуацию поглубже. Оказалось, что у молодых людей сложилась своя система требований, отличных от требований их родителей, на которые и ориентировались строители. Молодые не планировали въехать в новое жилище навсегда. У них было две цели: получить недорогое жилье на время и право на покупку настоящего дома в хорошем районе спустя несколько лет. “Базовые” дома не подходили для “настоящей” жизни, а продать их спустя несколько лет по нормальной цене было невозможно.

Компания сделала кухню просторной, как в хорошем доме, разработала проекты усовершенствования “базовых” домов до полноценных. Она засчитывала их стоимость как первый взнос в строительство или покупку “настоящего” дома. Коммерческое предложение звучало так: “первый камень в фундаменте вашей мечты”. Клиентам при продаже “первого камня ” показывали, каким он может быть с большим количеством комнат и спален, с увеличенными кладовками и столовой. И фирма из лилипута районного жилищного строительства выросла в городского лидера.

Тезис Генри Форда “Ты можешь купить автомобиль любого цвета, если это черный” в 20-е года погиб под колесами Шевроле, Бьюиков, Олдсмобилей и Кадиллаков созданных General Motors.

Но в 50-е Ford собрался бросить лидеру вызов. Рынок в то время сегментировался по социально-экономическому признаку. Для массового покупателя компания выпускала базовый Ford. Мелкой буржуазии предназначался Mercury. Крупную рыбу ловили на Lincolne Continental. А вот для верхушки среднего класса, любившей Buic и Oldsmobil от GM, фирме Ford прежде ничего было предложить. И вот теперь готовилось чудо - автомобиль Edsel. Тщательно сконструированный, с совершенным дизайном Edsel был с помпой представлен публике, продаваясь в первые дни с огромным успехом. Но вскоре наступил сбой, и через год модель тихо сняли с производства. Ford потерял на ней 350млн. старых долларов.

Проведя исследование, компания обнаружила, что прежняя сегментация утратила актуальность. Покупатели были уже вовсе не рабочими или служащими, а подлинными новыми американскими потребителями. Их различия определялись не столько размерами кошелька, сколько стилем жизни. Купить машину или дом в рассрочку мог любой работающий. Америка стала обществом равных возможностей, реализовав свою американскую мечту. Ford обнаружил это одним из первых. Это открытие стало мощным вкладом в развитие американской экономики. А Ford выпустил модель, впитавшую новые знания о рынке и мотивах потребителя. Zanderbird стал автомобильным шедевром и почти повторил успех первой фордовской машины – Модели Т.

Символом веры знаменитой Таллинской школы менеджеров является “радость неудач”36. Огромен инновационный потенциал, таящийся в рыночных просчетах и ошибках.

Несоответствие.

В 50-е годы стоимость перевозок морем быстро росла, удлинялось время доставки. Порты становились перегруженными, процветало воровство. Инженеры пытались снизить издержки по обслуживанию судов, но проблема обострялась. Инновационное решение оказалось таким – отделить погрузку от укладки. Груз укладывался на причале так, чтобы его быстро погрузить. Довершили дело контейнерные перевозки и внедрение контейнерных судов – ролкеров. Издержки по перевозкам сократились на 60%, а время пребывания в порту – на 75%. Общий объем перевозок в результате рационализации увеличился в 5 раз.

Это несоответствие между реальностью и представлением о ней. Причину искали в технико-экономических показателях судна. Но судно приносит убытки не в процессе эксплуатации (плавания), а при простое (погрузки-разгрузки). Сократив время разгрузки, добились и повышения общей экономичности перевозок.

Н. Хрущев в свое время говорил: “ Советские люди не захотят иметь свои автомобили. Удобнее пользоваться такси ”. (Но автомобиль – это не просто средство передвижения, но и роскошь – свобода, романтика, престиж). Так в СССР возник черный рынок автомобилей, который повлиял и на формирование автомобильного рынка в новой России.

Это несоответствие между ценностями потребителей и представлениями о них.

В конце 40-х годов компания Toshiba полагала, что японские крестьяне в силу бедности не станут покупать телевизор. Но телевидение было вне экономической целесообразности. Оно предлагало людям, ведущим оседлую жизнь, нечто недоступное – окно в мир, с которым у них не было контакта. Они копили на телевизор годами или покупали его в кредит. Это соображение легло в основу стратегии Matsushita. Если Toshiba и Hitachi устраивали презентации в фешенебельных районах Токио, Matsushita отправилась в сельскую местность, предлагая диковинку прямо на дому. Новаторский подход позволил компании занять лидирующие позиции на рынке телевизоров и стать в ряд ведущих корпораций.

Издательство Азбука тоже пошло по пути достаточно нестандартному, «изменив» дешевому книжному формату и сделав его дороже. Им удалось уловить едва заметное веяние, что и принесло издателям успех.

Русский путь

«Элитный» покет-бук

В свое время книги покет-бук появились на Западе как ответ издателей на неодолимое желание массового читателя потреблять недорогой и приятный продукт – легкое чтение. Испокон веку такие книги были образцом минимализма издательских усилий: мягкая обложка, непрочный клеевой переплет, способный сохранить книгу в «собранном» состоянии в течении максимум одного чтения, и дешевая бумага. Словом, все для того, чтобы книга была помассовее и подоступнее. И конечно, никаких дополнительных издательских изысков – только текст бестселлера.

Издательство Азбука нашла нетрадиционное применение подобной книжной формы, насытив ее новым содержанием. Ей пришлось решить сразу две задачи: выпустить недорогую книгу, и подготовить ее в соответствии с достаточно высокими требованиями выбранной ею взыскательной, но не богатой целевой аудитории (студенты и образованные люди, ценящие классическую и современную качественную литературу). Для решения первой задачи и была использована форма покет-бук. Вторая потребовала творческого нетрадиционного подхода. Каждое произведение, выпускаемое в свет издательством, тщательно редактируется (и переводится, если это книга зарубежного автора), содержит вступительную статью и комментарии специалистов. Наличие «аппарата» несколько удорожает книгу (хотя она все равно существенно дешевле, чем в твердой обложке – 25-30 рублей в розничной продаже), зато дает взыскательному читателю возможность привычного для него «настоящего» чтения.

Первой подобной серией Азбуки стала «Азбука Классика», в которой выпускается по одному произведению известного автора. В следующей серии «Академия» присутствуют новые инновации – выборочное лакирование обложки, делающее книги еще более привлекательными. Для этого книги приходится печатать в трех типографиях: в одной печатается текст, в другой книга собирается, в третьей осуществляется лакирование.

Инновации позволили издательству выделить свои книги в ряду продукции многочисленных конкурентов на одном из наиболее развитых в России рынков – книжном рынке.

Потребители не видят товары глазами производителей, у них свои взгляды. Сбербанку хочется верить, что его дебитная карточка “лучше, чем деньги”, но это вызывает улыбку – в ларьке ею не расплатишься, на дачу не возьмешь! Пивная компания Балтика заявляет: “Балтика – знаменитое пиво России”, но бывшие приверженцы марки переходят на более качественные и “менее знаменитые”. “Лада – то, что надо!” – утверждает ВАЗ. Но автомобилист знает, что к чему а покупает “то, что надо” лишь из-за нехватки денег на что-то более стоящее.

Когда-то в операции по удалению катаракты глаза существовал сбой. Требовалось разрезать связки, проходящие через кровеносные сосуды. Могло возникнуть кровотечение, что было опасно для глаза. Хирурги всегда нервничали, когда операция подходила к данной стадии. Торговый агент Уильям Коннор выяснил, что есть фермент, растворяющий связки безопасно и почти мгновенно. Но он был активен лишь несколько часов, а средств для консервации не было. Коннор розыскал и запатентовал такое средство. С тех пор хирурги пользовались его препаратом, а созданная Коннором компания Alcon заняла на мировом рынке уникальную нишу.

Это несоответствие внутри ритма и логики процесса

Потребность процесса

В 70-е годы 19 века развивалась любительская фотография. Но фотографирование было кошмаром. Тяжелые и хрупкие стеклянные пластины требовали осторожности. Фотокамеры были тяжелыми и громоздкими, а подготовка к съемке - утомительной. Джорджу Кодаку удалось упростить процесс. Стеклянные пластины были заменены на целлулоидную пленку, камера стала меньше и проще. Его компания заняла главенствующие позиции в производстве оборудования и материалов для фотосъемки.

Нас учили, что лампочку накаливания изобрел русский инженер . Однако в мире автором считают Томаса Эдисона. Яблочков разработал лампу как инженерную идею, а Эдисон создал концепцию электротехнической отрасли. Эдисон понял, что электрическая стеклянная лампочка “вытащит за собой” всю систему электроснабжения. Она должна устанавливаться у потребителей и питаться от энергии, вырабатываемой электростанциями. Эдисон создал на основе существовавших решений (может быть он знал и о лампе Яблочкова) все элементы лампы, известные сегодня – угольную нить, патрон, цоколь с винтовой нарезкой, предохранитель с плавкими вставками. А заодно и электротехническую компанию, лидировавшую многие годы.

Друкер считает, что для успешного претворения в жизнь таких инноваций необходимы пять условий:

-автономность процесса,

-наличие лишь одного отсутствующего звена,

-четкое определение конечной цели,

-конкретизация решения,

-широкое понимание пользы найденного решения.

Структура рынка

Молодые брокеры Нью-йоркской фондовой биржи г-да Дональдсон, Люфкин и Дженретт, потягивая в кафе холодную кока-колу, удивлялись тому, что операции с ценными бумагами со времен Великой Депрессии не претерпели изменений. Они понимали: перемены произойдут, и кто-то на этом заработает. Они занялись анализом и обнаружили новый сегмент рынка – “разумные вкладчики” - люди с небольшими стабильными доходами. Они не стремились многократно преумножить сбережения. Им требовался надежный процент и гарантия сохранности денег. Банки не замечали такую клиентуру. Создав брокерскую фирму Donaldson, Lufkin, Genrett, они предвосхитили коренное изменение в отрасли – появление широкого круга участников с небольшими доходами.

В России динамичен рынок недвижимости и строительства. Но структура этого рынка несовершенна, о чем свидетельствует пример «200 долларов за новую квартиру»

Осторожно, русский потребитель!

200 долларов за новую квартиру

Семьи, имеющие собственные квартиры и стабильные доходы в размере 700-800 долларов на семью, хотели бы улучшить свои жилищные условия. В Петербурге их порядка 4-7% населения или 50-80 тысяч семей. На эти цели они могли бы тратить ежемесячно 200-250 долларов. Ипотечный кредит под 5-7% годовых, учет имеющейся жилой площади позволили бы таким семьям за 5 лет увеличить жилье на 1 комнату. Обладатели 2к. кв. могли бы купить 3к. кв. в строящихся домах, обладатели 1к. кв. – купить 2к. кв. Только по СПб такая инновация создала бы рынок в 1-2 млрд. долларов! Это больше нынешнего объема всего строительного рынка города.